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Collection CCMP M1747 La marque 'MICHEL & AUGUSTIN' : une aventure à partager..

Collection CCMP M1747 La marque 'MICHEL & AUGUSTIN' : une aventure à partager... Auteur : Souheila KAABACHI Etablissement créateur : EBS Paris - L'établissement acquéreur est autorisé à diffuser le produit pédagogique à l'ensemble de son corps professoral dans le cadre de ses enseignements. L'établissement acquéreur s'engage à : - ne pas communiquer ou céder tout ou partie du produit à un tiers n'enseignant pas dans l'établissement acquéreur - conserver le(s) logo(s) ou marque(s) cité(e)(s) dans le produit L'ensemble des droits liés à la licence d'exploitation sont détaillés dans les Conditions Générales de Ventes. Licence d'utilisation accordée à : EDC 1 Michel et Augustin Une aventure à partager © CCMP 2011 Auteur : Souheila KAABACHI Etablissement créateur : E.B.S. - European Business School EDC Licence d'utilisation accordée à : EDC © CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 2 SOMMAIRE I. Leur histoire… .............................................................................................. 4 A. Michel et Augustin ............................................................................................ 4 B. L’entreprise en 2011 : chiffres clé..................................................................... 4 C. Projets de développement à court terme .......................................................... 5 II. La politique de produit de Michel & Augustin................................................ 5 1. la qualité des produits .......................................................................................... 5 2. la transparence.................................................................................................... 5 3. une politique d’innovation dynamique..................................................................... 5 III.Les valeurs de la marque Michel & Augustin................................................. 6 1. Une marque sociétale et citoyenne......................................................................... 6 2. Le rôle de l’association ‘ le bureau d’Ambroise’ ........................................................ 7 IV. Un Marketing original ................................................................................... 7 A. La bananeraie ................................................................................................... 7 B. Une communication décalée ............................................................................. 8 1. le packaging........................................................................................................ 8 2. des événements originaux .................................................................................... 8 3. Des expériences à vivre pour le consommateur ....................................................... 9 C. Une interactivité avec le client........................................................................ 10 1. La bananeraie 3.0 ...............................................................................................10 2. La page fan Michel et Augustin sur Facebook..........................................................10 V. Questions ................................................................................................... 11 VI. Bibliographie .............................................................................................. 11 VII. Annexes ................................................................................................ 11 EDC Licence d'utilisation accordée à : EDC © CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 3 EDC Licence d'utilisation accordée à : EDC © CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 4 Michel et Augustin Une aventure à partager I. Leur histoire… A. Michel et Augustin Michel et Augustin est une marque française de produits alimentaires créée en 2004 par deux amis d’enfance Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira « les deux toqués ». Consultant en stratégie à Paris pendant 5 ans chez LEK, une boite d’agroalimentaire pour Michel et chef de produit chez Air France pour Augustin, les deux copains qui rêvent d'une aventure un peu plus opérationnelle et plus complète quittent leurs postes confortables et leurs carrières bien remplies pour devenir chefs d’entreprises en se lançant dans la fabrication de biscuits. L’aventure débute lorsqu’Augustin décide après son CAP de boulangerie de se lancer avec son copain Michel dans l’édition d’un guide des boulangeries de Paris. Cette expérience donne à Michel et Augustin l’envie de tenter une aventure forte dans l’alimentaire en créant leur propre marque de biscuits. L’esprit de la marque est de faire sourire la planète en proposant des produits gourmands, sains et naturels. En réunissant les meilleurs ingrédients, sans additifs, ni conservateurs, l’idée des deux fondateurs de la marque est de retrouver le goût des biscuits de leurs grand-mères. Les deux acolytes démarrent avec trois recettes (beurre un peu salé, gouttes de chocolat et pavot vanille) fabriquées au départ par Augustin dans le four de son appartement parisien, puis dans une boulangerie du dix-huitième arrondissement de Paris et enfin dans une biscuiterie dans la Sarthe. Pour référencer leurs produits, les deux amis comptent sur l’aide de leurs amis qui démarchent à l’aide d’une armada de paniers roses remplis de petits sablés les épiciers et les boutiques du quartier. En 2005, la jeune entreprise, qui installe ses locaux dans le quinzième arrondissement compte 12 salariés et 120 points de vente. B. L’entreprise en 2011 : chiffres clé Après ces débuts houleux, la PME a su s’imposer dans le secteur de l’agroalimentaire. Aujourd'hui, celle-ci est installée avec ses 34 salariés dans de grands locaux à Boulogne-Billancourt et fait fabriquer ses produits dans six usines françaises. Elle assure, une croissance de 50% par an, détient un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros et vise une centaine de millions d'euros de chiffre d'affaires en 2017. Elle est référencée dans 5000 points de vente en France et à l’international. En France, celle-ci est présente dans différents circuits de distribution : comme la grande distribution alimentaire (hypermarchés, magasins de proximité tels que Monoprix, Franprix, Daily’Monop, Carrefour City), en restauration d’entreprise, dans les gares, les aéroports, les cinémas, le TGV mais aussi dans les épiceries des grands magasins (Lafayette Gourmet, la grande épicerie du bon Marché) ,des boutiques hauts de gamme comme Colette et enfin chez des e- commerçants (Télémarket.fr, houra.fr,Ooshop.com…). Présente dans 30 % de la distribution, dont les trois quarts en Ile de France, la marque se donne jusqu'à fin 2012 pour doubler son implantation. Pour augmenter leur visibilité, les deux entrepreneurs souhaitent compléter leurs circuits de distribution en envisageant l’ouverture d’un réseau de boutiques en France, des bars à vache et des corners dans les gares et dans les aéroports. EDC Licence d'utilisation accordée à : EDC © CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 5 Une première boutique est déjà ouverte à Boulogne Billancourt prés des locaux de l’entreprise. Ce point de vente comporte l'ensemble des références de la marque pour permettre aux fans de venir s'approvisionner mais aussi un musée avec les premiers produits qui furent préparés et confectionnés d'une manière très confidentielle et familiale par Augustin. Le lieu est clair et chaleureux, du plafond pendent des feuilles géantes de bananier. Comme dans les vraies épiceries, la marque entrepose ses produits dans des étagères tapissant les murs du sol au plafond et aligne ses pots colorés dans un espace réfrigéré. C. Projets de développement à court terme Par ailleurs la marque projette d’ouvrir quatre autres boutiques en 2012. Une deuxième boutique, qui pourrait se situer dans le quartier de l'Opéra, à Paris, devrait ouvrir ses portes cette année. Pour assurer une distribution plus intensive, la marque envisage de mettre en place cet été des « corners » Michel & Augustin dans la capitale, gare du Nord et gare de l'Est, voire par la suite dans les aéroports. Celle-ci a même ouvert une boutique en ligne « le souk ». Pour référencer ses produits dans le plus grand nombre de points de vente, la marque n’hésite pas à solliciter l’appui de ses clients, puisque certains d’entres eux ont été surpris de trouver dans leurs messageries un formulaire à remettre à leurs distributeurs. Ce dernier peut même être téléchargé sur le site et le blog de la marque. Déjà présente en Belgique, Suisse, Russie, au Japon et aux Etats-Unis, les deux fondateurs rêvent d’un large développement à l’international. Pour assurer sa croissance, l’entreprise doit faire appel à des capitaux extérieurs. Elle a déjà ouvert en 2008 25 % de son capital au fonds d'investissement Serendipity dont les actionnaires principaux sont Martin Bouygues et Artemis. Cette reconfiguration du capital a été accompagnée par une politique de recrutement réfléchie et ambitieuse touchant des grands professionnels du secteur agroalimentaire tels que la directrice marketing d’Henkel, le directeur commercial d’Unilever et le directeur financier de Fauchon. Néanmoins, ce succès fulgurant de leur marque, les deux entrepreneurs le doivent à la qualité de leurs produits, à leurs valeurs et à un discours marketing inédit. II. La politique de produit de Michel & Augustin La réussite de Michel et Augustin sur un marché de l’agroalimentaire saturé repose sur la capacité de la marque à bousculer les codes du secteur par : 1. la qualité des produits La première idée de Michel et Augustin est de proposer des produits sains, gourmands et authentiques 100% vrais. En effet, la marque intègre dans ses produits des matières premières de qualité. Elle remplace d’huile de palme par du beurre et utilise du lait de vache pour ses yaourts à boire. La qualité « prémium » de ses produits peut expliquer leurs prix élevés par rapport à la concurrence. Une critique qui n’empêche pas tout de même la marque de prospérer. 2. la transparence En affichant l’ensemble des ingrédients qui composent ses produits sur ses packagings, la deuxième idée de la marque est de jouer la carte de la transparence auprès de ses consommateurs. En effet, ces derniers se plaignent d’être manipulés par des marques et de ne pas très bien comprendre la lisibilité des ingrédients qui composaient les produits de consommation alimentaire de grande distribution. 3. une politique d’innovation dynamique Après le succès des petits sablés ronds (qui ont tout de même nécessité plus de 400 essais et les conseils avisés de la grand-mère d’Augustin), dès 2006, Michel et Augustin diversifient leur gamme. EDC Licence d'utilisation accordée à : EDC © CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 6 Ils enchaînent les expériences et inventent « la vache à boire », un yaourt à boire qui fait fureur auprès des consommateurs et ouvrent uploads/Marketing/ m1747-michel-augustin.pdf