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Cours marketing strategique chapitre 3

Cours marketing stratégique Pr Bouchra BENNANI Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa Université Hassan II Casablanca Maroc CChapitre Analyse de l ? environnement et de la concurrence CIntroduction Le diagnostic stratégique doit être de deux types un diagnostic externe et un diagnostic interne ? Le diagnostic interne consiste en un audit interne déterminant la capacité stratégique de l ? entreprise sa compétitivité ? Quant au diagnostic externe il porte notamment sur trois éléments l ? étude du marché de l ? entreprise l ? analyse PESTEL et l ? analyse des cinq forces concurrentielles CAnalyse de l ? environnement L ? analyse de l ? environnement est une phase de la gestion stratégique qui consiste à explorer et à évaluer les tendances positives et négatives pouvant agir sur les performances de l ? entreprise L ? environnement se compose généralement de deux grandes parties distinctes ? Le macro environnement ? Le micro environnement CAnalyse de l ? environnement Le macro environnement est constitué de facteurs globaux qui ont un impact sur pratiquement toutes les organisations et sur lesquels le management ne peut agir les grandeurs macro-économique la conjoncture les réglementations ? Le micro environnement est constitué de facteurs qui interagissent directement avec l ? entreprise les concurrents les fournisseurs les distributeurs ? CAnalyse de l ? environnement Le macro environnement est constitué de nombreux facteurs qui in uencent et pèsent sur les décisions de l ? entreprise Elle sert habituellement à préparer une analyse SWOT ou à documenter une ré exion il s ? agit de facteurs ? Les facteurs géographiques et démographiques ? Les facteurs socioculturels ? Les facteurs juridiques et institutionnels ? Les facteurs technologiques CAnalyse de l ? environnement CAnalyse de l ? environnement dimensions ? Démographie taux de croissance de la population demande pouvoir d ? achat social mobilité géographique sa composition ethnique ? ? Économie secteur activité en global concurrence croissance in ation structure de dépenses de ménage épargne ? CAnalyse de l ? environnement ? Technologie brevets marques innovations RD ? ? Socio-culture héritage culturel groupe de pression libéralisation des m ?urs sécurité émancipation importance de l ? enfant ? ? Contexte politico-légal et institutionnel décrets lois ?scalité ? CAnalyse de l ? environnement Le micro environnement est l ? environnement direct de l ? entreprise Il est proche de l ? entreprise et comporte les acteurs impliqués dans le cycle achat-fabrication- vente de l ? entreprise composantes ? un ou des marchés un ou des DAS ? Des concurrents ? Des parties prenantes Dirigeants Actionnaires Syndicats CAnalyse de l ? environnement Les parties prenantes appellent des politiques fonctionnelles Pol Financière pour les actionnaires Pol Salariale pour les ? ? salariés Pol Marketing pour les clients Pol Achat pour les Fournisseurs But des politiques optimiser conditions d ? échange CAnalyse concurrentielle du LCAG ? Ce modèle connu sous le sigle LCAG du nom de ses développeurs Learned Christensen Andrews et Guth a été élaboré en par ces professeurs de la Harvard