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Conseil en communication 2021-2022 Programme du cours Introduction au cours + l

Conseil en communication 2021-2022 Programme du cours Introduction au cours + le contexte du conseil 17 sept. Problématique, positionnement et message 24 sept. Comment toucher votre cible? Paid, owned, earned •Exposé groupe A 1 oct. Image, media et relations presse •Exposé groupe B 8 oct. Réputation et influence 2.0 •Exposé groupe C 15 oct. Création de contenu et « story- telling » •Exposé groupe D 22 oct. Communication de crise Exposé groupe E 19 nov. Devoir sur table 26 nov. La notation Une note d’exposé oral (groupe choisi) - coefficient 2 Une note de participation (individuel) - coefficient 1 Un devoir à la maison (groupe déterminé à l’avance) – coefficient 2 Un devoir sur table lors du dernier cours (individuel) – coefficient 3 Les quatre acteurs du secteurs Annonceurs, agences, indépendants et conseillers Le marché du conseil Après une croissance continue depuis 2013, la crise sanitaire a fortement impacté l’ensemble du marché du conseil. Au terme de l’année 2020, son impact s’estimerait à un recul d’activité de -11,4% et une baisse d’effectifs de -2%. Les quatre acteurs du secteurs Quels sont-ils? Quatre principaux acteurs : Les annonceurs (entreprises, collectivités, administrations, institutions), Les agences (de tailles variables, mono ou multi-métiers, indépendants ou appartenant à un grand groupe), Les indépendants (seniors, juniors, en profession libérale ou ayant créé leur propre micro-entreprise). Les conseillers politiques (cabinet, assistants parlementaires…) Les annonceurs  Annonceur : toute entité qui investit dans une opération de communication et dont l’objectif est de promouvoir sa marque, certains messages ou l’un de ses produits ou services. -> il peut s’agir d’une entreprise, d’une collectivité, d’une administration, d’une association ou d’une institution  Taille  Montant des investissements  Enjeux (promouvoir et vendre des produits ou services, sensibiliser par l’information, collecter des fonds, fédérer les acteurs d’un marché, etc.) Les premiers annonceurs français en 2021 1. Lidl (hausse des dépenses dans le print) 2. E.Leclerc (hausse des dépenses dans le print) 3. P&G 4. Renault (hausse des dépenses dans le print) 5. Intermarché 6. Amazon (hausse des dépenses dans le print) 7. Carrefour 8. Orange (hausse des dépenses dans le print) 9. Ferrero (hausse des dépenses dans le print) 10. Mc Donalds (hausse des dépenses dans le print) Les annonceurs 1 – une communication proche de la direction Directeur (trice) de la communication joue un rôle majeur au sein de la structure. Plus de la moitié (65 %, contre 48 % en 2013) des responsables de la communication appartiennent au comité de direction ou au comité exécutif des entreprises où ils sont associés aux décisions stratégiques. (source: Baromètre UDA-Harris Interactive sur la communication d’entreprise, 2016) C’est à lui et au directeur général qu’il revient de décider à qui communiquer l’information, dans quels termes et sous quelle forme. Mais la communication est souvent un enjeu de pouvoir. Les annonceurs 2 – Faire appel à des spécialistes Les annonceurs qui concentrent de plus en plus leurs effectifs et ressources sur leur cœur de métier, délèguent des missions de communication extrêmement variées à des spécialistes / experts extérieurs (cabinets conseil, agences, indépendants, cabinets d’études, etc.) Quel conseil sollicitent-ils du conseil? Conseil stratégique (résoudre une problématique complexe) Conseil expertise (obtenir une recommandation tactique, technique ou sectorielle) Les annonceurs 3 – Le profil idéal pour travailler chez l’annonceur Qualités et compétences requises : savoir se réapproprier les valeurs et la culture de l’entité/entreprise et adhérer à ses objectifs, inscrire son travail dans le long terme, se concentrer sur une seule offre ou un seul produit et/ou sujet, savoir coordonner/gérer des projets et des budgets Les enjeux et challenges du communicant : être capable de « vendre » les projets / idées / campagnes qu’il envisage de déployer à sa direction, qui ne dispose pas toujours de son expertise en matière de communication. S’adapter à des postes polyvalents. Les agences Agence : une entreprise qui propose des prestations aux annonceurs en matière de communication. Il existe une très grande variété d’agences. Les agences 1 – l’identité et la culture d’une agence La structure capitalistique –> Filiale d’un grand groupe 6 groupes majeurs présents en France : WPP, Publicis, Havas, Interpublic, Dentsu Aegis et Omnicom. https://www.lemonde.fr/actualite- medias/article/2010/03/24/les-seigneurs- de-la-com_1323774_3236.html Les agences 1 – l’identité et la culture d’une agence La taille en termes d’effectifs De 10 salariés à plus de 500 personnes Échelons hiérarchiques Petites / moyennes agences : être plus polyvalents Généraliste /spécialisée La fragmentation des budgets des annonceurs crée de nouvelles formes d’agences L’agence One projet/One team Les agences doivent être plus agiles Elles doivent innover et travailler dans un écosystème ouvert Les agences 2 – Quelques caractéristiques communes Caractéristiques communes : Entreprises au service de leurs clients. La relation client est clef. Traitent de sujets très différents en permanence. Rythme souvent soutenu, voire dans l’urgence. Deux grandes fonctions : Conquérir de nouveaux budgets et se développer. Produire et livrer les projets qui ont été remportés par l’agence. Les agences 3 – Quels critères pour choisir/shorlister une agence? Capacité d’écoute et le travail en confiance Créativité de l’agence Le conseil stratégique Le carnet d’adresse Le rapport qualité/prix L’expertise Les agences 4 – le profil idéal pour travailler en agence Les qualités et compétences requises Le goût du travail en équipe Le sens du service et l’écoute La capacité à changer rapidement de sujet La créativité Les enjeux et challenges du communicant Savoir défendre ses projets auprès de ses clients Être en veille permanente sur le secteur de ses clients, l’activité économique, l’évolution des nouvelles tendances de son métier de des pratiques connexes Les indépendants Indépendant : professionnel de la communication qui propose une véritable compétence et n’exerce pas en tant que salarié au sein d’une entreprise. -> rédacteur, photographe, illustrateur, concepteur- rédacteur, graphiste, attaché de presse, conseil en communication… Les indépendants 1 – Quels sont les clients? Prestations Annonceurs Agences -> Les agences peuvent s’adresser à des indépendants (concepteurs, consultants, conseils, directeurs artistiques) pour les aider à répondre à un appel d’offres et/ou pour leur confier une mission sur un projet. Les indépendants 2 – Ce qu’on attend des indépendants Outre son métier propre, l’une des premières qualités de l’indépendant tient précisément au fait qu’il est extérieur et qu’il peut, de ce fait, porter un regard neuf et créatif sur une problématique particulière et sur les enjeux d’une entreprise. Pour une agence, comme pour un annonceur, l’indépendant peut fournir une compétence ou une expertise pointue qui n’est pas représenté au sein des équipes internes Être proactif et un travail qui reflète les nouvelles tendances. Les indépendants 3 – Le profil idéal Les qualités et compétences requises : posséder un véritable métier et de solides compétences pour l’exercer, avoir le sens du relationnel et savoir convaincre, être curieux et ouvert. Les enjeux et challenges du communicant indépendant : être capable de livrer les missions en cours et lancer des actions qui permettent de développer son réseau, se maintenir au courant des tendances, développer ses compétences pour anticiper les nouveaux besoins – élargir son éventail de prestations. 4 - Les conseillers en cabinet Ils analysent les situations et l’opinion publique pour construire des plans de communication et gérer l’ensemble des étapes : fabriquer les éléments de langage, décliner les messages en ciblant les supports, monter les conférences de presse, cadrer la presse lors des déplacements… Ces tâches stratégiques impliquent une grande proximité avec les ministres. Ils sont souvent recrutés pour leur fidélité avec le ou la ministre. Des profils très différents : anciens journalistes, militants politiques, attachés de presse, spécialistes des études d'opinion, … Exercice Déterminer les qualités et les défis du conseiller en se basant sur cet article https://www.lemonde.fr/m-actu/article/2013/10/04/les-politiques-sous- influence_3489100_4497186.html Les conseillers en cabinet 2 – Le profil idéal Les qualités et compétences requises : une forte culture politique et une plume, aimer travailler sous pression et arriver à être clairvoyant, avoir une oreille attentive et être fin psychologue pour exercer un franc parler au bon moment, une discrétion à toute épreuve. Les enjeux et challenges du conseiller en cabinet : gérer les relations avec les journalistes et maîtriser la divulgation d’information, travailler l’image d’une personnalité, gérer des agendas chargés. Le contexte du conseil Pourquoi internet change tout? Internet répond à notre besoin d’information Internet répond encore plus à nos besoins de relation Du mass media au écosystèmes d’influence Un média est utilisé pour influencer le grand public Avec internet, les consommateurs ont pu avoir accès à de multiples sources Les influenceurs sont devenus plus crédibles que les médias Les consommateurs sont devenus des médias La veille Faire de la veille Pour connaître ce qui se dit sur sa marque Pour surveiller ses concurrents Pour connaître les événements qui bousculent le marché Pour identifier les nouvelles tendances Pour être au courant des innovations… 1 - Manuellement •Presse et médias • Alerte Google • Recherche manuelle • Twitter 2 - Inspiration • Pinterest • Behance • Instagram 3 - Flux RSS • Feedly • Feedity • Netvibes • Inoreader • Scoopit 4 - Agents d’alerte • Change detection • Watch that page 5 - Veille 2.0 • Hootsuite • uploads/s1/ cours1-conseil-en-communication-intro.pdf