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Les Etudes de MarchésBBA La Démarche Marketing De l’’importance de limportance

Les Etudes de MarchésBBA La Démarche Marketing De l’’importance de limportance de l’’étude étude de marché de marché • Selon une étude faite en 2016 par l’Agence France entrepreneurs, 70 % des faillites des jeunes sociétés étaient dues à une étude de marché inexistante ou insuffisante. • Deux solutions s’offrent à vous : vous débrouiller tout(e) seul(e) ou faire appel à des spécialistes qui réaliseront votre étude de marché. INTRODUCTION Toute décision stratégique ou opérationnelle est importante pour une entreprise : modifier l’emballage d’un produit, étendre la vente d’un produit à un nouveau canal de distribution, lancer une opération de communication… Mais elle possède rarement l’ensemble des informations nécessaires à la prise de telles décisions aux conséquences si importantes. Le recours à une étude de marché va permettre à l’entreprise de compléter ses informations pour lui permettre de prendre la décision la plus adaptée au marché et à ses objectifs.L L’ ’étude de marchéétude de marché La recherche d’ ’information sur le marché information sur le marché ::L L’ ’étude de marchéétude de marché • Ensemble d ’outils et de techniques de recherche et d ’analyse des données sur un marché, dans le but d ’aider la prise de décision marketing concernant un produit ou un service présent ou pressenti sur le marché. Ladémarche démarchegénérale généralede dela lamise miseen enplace placed d’’uneuneEDM EDM Une étude de marché se prépare avec une grande minutie, comme tout projet important. Les étapes suivantes sont autant de thèmes de réflexion obligés avant d’entreprendre le recueil d’informations : a- Etablir un projet d’étude b- Définir le contenu de l’étude c- Déterminer et justifier le type d’information à rechercher.L L’ ’étude de marchéétude de marché 3--La Ladémarche démarchegénérale généralede dela lamise miseen enplace placed d’’uneuneEDM EDM a- Etablir un projet d’étude : Elle va permettre à l'entreprise de poser le problème, de l'analyser, et de décider de le résoudre seul, en interne si elle possède un département « études », ou bien de le confier à un cabinet d'études spécialisé, qui aura pour avantage de poser un regard extérieur et relativement neutre sur l'entreprise. Dans ce cas l'entreprise et le cabinet d'études analyseront ensemble le problème et détermineront des objectifs quantitatifs et qualitatifs. Le cabinet d'études consignera toutes ces informations dans un document de synthèse, avec calendrier et budget prévisionnel, pour le soumettre à l'accord du chef d'entreprise.RECHERCHE D RECHERCHE D’’INFORMATIONS EN GESTIONINFORMATIONS EN GESTION 3--La Ladémarche démarchegénérale généralede dela lamise miseen enplace placed d’’uneuneEDM EDM Émergence du problèmeRECHERCHE D RECHERCHE D’’INFORMATIONS EN GESTIONINFORMATIONS EN GESTION Un problème surgit généralement quand un manager est confronté à une décision incertaine. L’incertitude existe lorsque celui-ci envisage plusieurs solutions ou événements sans pouvoir déterminer lequel est préférable exemple : « Quels sont les risques d’échec respectifs d’un lancement de produit effectué avec l’emballage A, B ou C? » « Quel prix retenir pour le lancement : 1,50 euro, 1,75 euro ou 1,80 euro ? » Problèmesde demanagement managementet etquestions questionsd d’’étudeétudeRECHERCHE D RECHERCHE D’’INFORMATIONS EN GESTIONINFORMATIONS EN GESTION Etude de marché : :classificationclassification 1 - Objectif : –Notoriété - Image - Motivations - Attitudes - Opinion – Habitudes d’achat – AUTRES ? Etudes à dominante stratégique stratégique Objets Objectifs – Contenus Marché et environnement Appréhender l’ensemble des facteurs de marché et leur évolution en général (offre, demande, économie, réglementation, technologie) ; définir le marché en volume, taille et structure Positionnement Etablir à un instant donné une photographie de la position des marques dans un univers concurrentiel donné et en déduire une position favorable pour un produit nouveau ou ancien Image Etablir une photographie à un instant donné de la représentation que se fait une population cible d’une marque ou d’une entreprise : degré de connaissance, de satisfaction, perception (représentations symboliques , évocations ou sentiments associés à la marque). notoriété Evaluer le degré de connaissances d’une marque ou d’une entreprise par la population cible. Trois indicateurs permettent de la mesurer : le « premier cité » (fréquence des citations spontanées en premier lieu ) la notoriété spontanée (fréquence des citations Recherche de concept Explorer et détecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits des consommateurs, puis rechercher des concepts de produits qui y répondent, à partir de l’ensemble des composantes techniques et commerciales. implantation de point de vente Et comportement d’achat Déterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le profil et les comportements actuels de la clientèle potentielle, en déduire ses attentes au niveau de l’assortiment et du service et évaluer les intentions de fréquentation du point de vente. Cerner les lieux d’achat, les fréquences d’achat et de consommation, les produits achetés et les moments ou occasions de consommation, afin d’analyser l’évolution des comportements de la cible actuelle ou potentielle. Définir une clientèle actuelle ou potentielle en termes de variables descriptives (sexe, âge, …) et explicatives (motivations, freins, attitudes). Politique / Légal Économique Social / Culturel Technologique Écologique Entreprise CLIENTS Fournisseurs Concurrents Partenaires AutresAnalyse PESTEL Analyse PESTEL 12 - La situation économique *La situation politique (ceci est surtout utile lors de l'étude d'un marché étranger). *L'environnement juridique : évolution de la législation relative aux produits, à leur distribution, à leur communication. *L'environnement technologique : évolution des processus de fabrication, du type et de la qualité des matériaux utilisés, apparition de nouvelles technologies. *L'environnement culturel : étude de l'impact de la culture, de la religion, des croyances et traditions liées à la consommation du produit étudié. *L'environnement naturel ou géographique Informations sur l'environnement Informations sur l'environnement Analyse concurrentielle Etudes à dominantes opérationnelle opérationnelle Objets Objectifs – Contenus Produit - test de concept - test de produit - test de conditionnement - test de nom et de marque - test de goût - test de performances - recherche de nom de marque Evaluer la valeur de l’expression abstraite d’un produit, d’un service ou d’un point de vente, et vérifier son adéquation aux attentes de marché. Définir les attributs clés d’un produits Evaluer avant ou après le lancement les forces et les faiblesses de chaque attribut réel d’un produit afin d’envisager les adaptations nécessaires à une meilleure satisfaction des besoins Evaluer la perception de chaque élément du conditionnement (taille, format, forme, couleur, graphisme) Sélectionner nom, marque, logo parmi plusieurs possibilités et cerner la perception de chaque solution. Vérifier la mémorisation, la lisibilité ou la prononciation d’un nom. Vérifier l’adéquation entre l’image-objectif et le message véhiculé par le nom ; identifier les évocations spontanées Evaluer les performances d’un produit alimentaire (apparence, goût, couleur, odeur) test généralement effectué « en aveugle » (marque cachée parmi plusieurs afin d’éviter l’influence des images ou des autres composantes du produit) Evaluer les performances d’un produit non alimentaire Etudes à dominantes opérationnelle opérationnelle Objets Objectifs – Contenus Communication - recherche d’axes de communication - pré-et post – tests publicitaires - Bilan de compagne - Mesure d’audience Définir les différents axes de communication possibles grâce à une étude des freins et des motivations, afin de sélectionner celui qui présente le caractère le plus distinctif dans l’univers du produit et de l’entreprise. Contrôler a priori ou a posteriori l’efficacité d’un message (impact, perception, compréhension, valeur persuasive). Apprécier et mesurer l’ensemble des résultats d’une campagne publicitaire par rapport aux objectifs fixés avant son lancement. Evaluer les habitudes de fréquentation de différents médias et supports, globalement (état) et par période (évolution). Etudes à dominantes opérationnelle opérationnelle Objets Objectifs – Contenus Distribution - étude du réseau et du circuit - audit de point de vente Mesurer l’efficacité du réseau ou de différentes canaux en termes quantitatifs (volume et chiffre d’affaires) et qualitatifs (adéquation avec la cible visée, respect de l’image). Déterminer la meilleure organisation possible d’un point de vente en termes d’aménagement, d’éclairage, de circulation… Etudes à dominantes opérationnelle opérationnelle Objets Objectifs – Contenus le prix - étude de la fixation du prix/tarif • Mesurer le coût de revient (détermination du prix en fonction des coûts) • Le prix en fonction de la demande • Le prix règlementaire. • Le prix pratiqué par la concurrence, • Déterminer le meilleure prix (acceptabilité) *Le marché en général : importance, évolution, acteurs... *Les prescripteurs *La clientèle finale : (âge, genre, CSP - profession et catégorie socioprofessionnelle, lieu d'habitation...), importance, quantités consommées, fréquence de consommation, lieu de consommation, besoins, motivations d'achat, comportement d'achat, critères de choix du produit, de la marque, du point de vente.Informations sur la demande Informations sur la demande Etude de marché : classification classification 3 - Echantillon : – Distributeurs -Utilisateurs -Consommateurs Etude de marché : : classification classification 4 - Périodicité : –Continue - Occasionnelle. Etude de marché : classification classification 5-typologie : EN FONCTION DES OBJECTIFS SUIVIS -études exploratoires -études descriptives -études causales EN FONCTION DE L’APPROCHE METHODOLOGIQUE -les données primaires -les données secondaires TYPOLGIE DES ETUDES DE MARCHE études Exploratoires Elles ont pour objectif d'aider à formuler les problématiques, expliciter des hypothèses et enfin à localiser les sources d'informations statistiques nécessaires pour répondre aux questions. Elles permettent également de choisir la bonne méthodologie pour la suite. Qualitatives Elles sont utilisées pour étudier des facteurs difficilement quantifiables tels que des perception, attitudes, uploads/Finance/ edm-mba.pdf