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La veille sociétale/comportementale La veille sociétale/comportementale Tous dr

La veille sociétale/comportementale La veille sociétale/comportementale Tous droits réservés à STUDI - Reproduction interdite Table des matières I. Veille environnementale, les grandes tendances du marché 3 A. 4 grands types de veilles 3 B. Veille environnementale, opportunités et menaces du marché 4 C. 7 types de tendances environnementales 5 D. Mise en place d'une veille environnementale 7 II. Exercice : Quiz 8 III. Veille sociétale et comportementale 9 A. Veille sociétale, valeurs et modes de vie 9 B. Naissance des sociostyles 10 C. Veille comportementale 12 D. Étude du comportement du consommateur 13 IV. Exercice : Quiz 14 V. Essentiel 15 VI. Auto-évaluation 15 A. Exercice : 15 B. Test 15 Solutions des exercices 17 .............................................................................................................................................. ................................................................................ .................................................................................................................. ............................................................................................................ ..................................................................................................................... .......................................................................................................................................... ............................................................................................................................................. ............................................................................................................ .................................................................................................................................................................... .............................................................................................................................................................................. Table des matières 2 Tous droits réservés à STUDI - Reproduction interdite I. Veille environnementale, les grandes tendances du marché Contexte Dans un monde socio-économique qui change continuellement et de plus en plus vite, la faculté d'adaptation est essentielle, voire vitale. Or cette capacité d'adaptation dépend intrinsèquement de la connaissance et la compréhension de l'environnement, et donc de la faculté à observer les mutations qui s'y opèrent. La veille environnementale consiste à rechercher, recueillir, traiter et diﬀuser des informations émanant de sources internes et externes à l'entreprise et portant sur les aspects juridiques, sociaux, culturels, politiques, etc. Elle englobe plusieurs types de veilles, notamment législative, sociale, démographique, géographique, politique, sociétale, comportementale, etc. Nous étudierons les contours de la veille environnementale, et plus précisément ces deux dernières notions, qui permettent de mieux connaître et comprendre le consommateur pour anticiper ses besoins et proposer l'oﬀre la plus adaptée. Rappel La veille est une démarche de surveillance pour se tenir informé de manière continue sur un sujet précis et défini à l'avance. Mettre en place une veille consiste à collecter et analyser de manière régulière des informations récoltées auprès de diﬀérentes sources sélectionnées avec soin. A. 4 grands types de veilles Il existe diﬀérents types de veilles, dont les quatre principales sont : concurrentielle, commerciale, technologique et environnementale. La veille concurrentielle correspond à la surveillance des concurrents, directs ou indirects, actuels ou potentiels. Elle porte principalement sur les gammes de produits, les prix et les coûts, les réseaux de distribution, la communication, le portefeuille d'activité, l'organisation et la culture d'entreprise, etc. La veille commerciale concerne principalement les clients, mais aussi les fournisseurs. Elle s'intéresse à l'évolution de la cible, ses attentes, besoins, sur le long terme. La veille technologique regroupe l'analyse des produits, des services, du design, des processus de fabrication, des systèmes d'information, etc. Elle s'intéresse aux évolutions techniques, innovations, dépôts de brevets sur le secteur d'activité de l'entreprise. La veille environnementale, quant à elle, concerne la surveillance de tout ce qui entoure l'entreprise, c'est-à- dire le contexte juridique, politique, social, sociétal, culturel, environnemental, etc. Veille environnementale, les grandes tendances du marché Tous droits réservés à STUDI - Reproduction interdite 3 B. Veille environnementale, opportunités et menaces du marché L'évolution des tendances du marché et le développement de nouvelles formes d'expériences client par vos concurrents ont un impact déterminant sur la valeur que vous devez oﬀrir à vos clients. Car dans le contexte actuel, votre cible ne consomme pas simplement pour assouvir un besoin, elle recherche une expérience d'achat unique, conviviale et stimulante. Le type d'expérience recherché par vos clients sera déterminé par les tendances du marché. Dans un environnement de plus en plus compétitif, vous devez connaître parfaitement ces tendances fortes, ainsi que le type d'expérience oﬀert par les autres acteurs du marché afin de vous diﬀérencier pour oﬀrir une expérience singulière et marquante. Le choix de consommer tels produit ou service plutôt qu'un autre est largement influencé par le contexte qui prévaut au moment de l'achat. Et même si les décisions du client sont en premier lieu orientées par des influences internes (ses besoins, attentes, sa situation financière, etc.), plusieurs influences externes vont venir orienter son choix. Exemple Le running est devenu ces dernières années le sport en vogue, porté par l'intérêt grandissant de la population occidentale pour le bien-être et la santé, et le fait qu'il peut être pratiqué partout à moindre coût. Les runners représentent 25 % de la population, qui dépensent en moyenne 570 €/an en équipements. Cette information n'a pas échappé aux marques, qui se sont empressées de surfer sur la tendance, pour proposer notamment des chaussures de plus en plus techniques et esthétiques. Le choix d'une basket de course est influencé en premier lieu par des critères internes tels que le budget, les caractéristiques de l'acheteur (débutant, coureur ponctuel, marathonien), mais aussi ses goûts et ses attentes pour ce type de produit (technique de pointe, confort, esthétisme). Sa décision va également être orientée par des facteurs externes, tels que les conseils de son médecin, de ses amis, des vendeurs en magasin, etc., mais aussi par des influenceurs reconnus sur les réseaux sociaux, des sportifs de haut niveau, des articles de presse et reportages, etc. Ces influences externes émanent, entre autres, de l'environnement économique, démographique, social, politique, culturel en cours dans la zone géographique concernée. Définition La veille environnementale correspond à l'analyse continue des tendances qui ont un impact sur la demande pour une catégorie de produits et services. Elle consiste à observer, sur une année par exemple, les principaux indicateurs sociaux, économiques, démographiques, etc. pour déceler des tendances de fond de la société. Une tendance lourde est détectée lorsque celle-ci est importante et constante. Veille environnementale, les grandes tendances du marché 4 Tous droits réservés à STUDI - Reproduction interdite L'évolution de ces tendances et de l'environnement crée pour les entreprises, des opportunités de marché et des menaces. Seules les entreprises ayant mis en place un système de veille eﬀicace et pertinent seront en mesure de détecter ces modifications de l'environnement pour adapter leur stratégie marketing-communication en conséquence. Exemple Depuis 2004 au Québec, le taux d'endettement des ménages représente une tendance économique lourde, ainsi que le vieillissement de la population qui correspond à une tendance démographique importante. L'analyse des tendances doit être continue pour détecter au plus tôt l'émergence ou le renforcement d'une de ces tendances, afin d'adapter votre oﬀre produit et/ou service. C. 7 types de tendances environnementales Nous pouvons identifier 7 types de tendances particulièrement présentes dans le secteur des produits et services : Les tendances démographiques permettent selon certains indicateurs tels que l'âge de la population, le sexe, le niveau de scolarité, l'état civil, etc. de prédire l'évolution de la demande pour un secteur d'activité défini, en fonction du profil de sa cible. D'après David K. Foot, célèbre démographe, « La démographie explique deux tiers de tout ! ». Exemple En se basant sur l'évolution de l'espérance de vie des pays occidentaux, il est possible de prédire la demande pour des services funéraires des dix années à venir. Le taux de natalité rapproché au niveau d'emploi des parents permet d'évaluer la demande pour des services de garde d'enfants. Le phénomène prépondérant de la prochaine décennie sera en lien avec le départ en retraite massif des « baby- boomers », nés entre 1947 et 1966. Les tendances économiques influencent fortement la consommation : les revenus des ménages, le taux d'emploi (population active, en recherche d'emploi, à temps plein, temps partiel), les taux d'intérêt pour les prêts à la consommation, le taux d'endettement, la pression fiscale, les taxes directes et indirectes. Veille environnementale, les grandes tendances du marché Tous droits réservés à STUDI - Reproduction interdite 5 Exemple Les taux d'emprunt très bas depuis plusieurs années, notamment pour les prêts immobiliers, soutiennent une demande importante dans ce secteur. De nombreux particuliers en profitent pour faire des placements intéressants sur le long terme, pour de la défiscalisation ou pour s'assurer un complément de retraire dans 20 ans. Cette tendance économique a pour conséquence une demande soutenue, et donc l'augmentation des prix de biens immobiliers, notamment dans les grandes villes. Les tendances culturelles ont également une influence non négligeable, notamment la composition ethnoculturelle d'une population. Vous pouvez voir le développement de produits spécifiques adaptés à une tranche de la population, tels que la viande hallal, ou des linéaires adaptés lors du ramadan ou du nouvel an chinois. Les tendances sociales, sociétales, comportementales permettent de voir que les consommateurs adoptent des styles de vie particuliers en fonction de leurs valeurs, ce qui détermine leurs comportements de consommation. Les sociétés d'études spécialisées développent des systèmes de classification des consommateurs, en fonction de leurs valeurs, styles de vie, comportement. Cette typologie permet de découper une population en plusieurs groupes (sociostyles). Les tendances technologiques ont également un impact de plus en plus lourd sur les modes de consommation. Notamment le développement des NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication), avec la création des smartphones, Internet, applications mobiles, outils connectés, ont totalement révolutionné la distribution, la communication, mais aussi la gestion de la relation client et l'image des marques. Les tendances juridiques et politiques aﬀectent également de manière importante les modes de consommations. Exemple Par exemple, la loi qui a interdit le tabac dans uploads/Finance/ la-veille-socie-tale-comportementale.pdf