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GENERALITES DEFINITION : Le marketing international peut être défini comme le p

GENERALITES DEFINITION : Le marketing international peut être défini comme le processus qui vise à optimiser les ressources et à orienter les objectifs de l’entreprise vers les opportunités d’un marché étranger. En d’autres termes, le marketing international repère à l’international les couples produits/marchés pour lesquels l’entreprise possède un avantage compétitif. Il détermine par la suite les stratégies (mix-marketing) adaptées aux différents marchés choisis. Ces définitions montrent bien qu’il n’y a pas de rupture théorique entre le marketing international et le marketing domestique. Dans un cas comme dans l’autre il est évident que les principes de base du marketing devront être respectés, à savoir :  Créer de la valeur pour le client,  Parvenir à un avantage concurrentiel distinctif,  Mettre en œuvre un plan pertinent qui fera tendre les objectifs, les ressources et les efforts de l’entreprise vers un même but. Mais dans sa mise en œuvre pratique, le marketing international requiert un surplus d’expertise par le fait qu’il s’applique à des marchés souvent très différents les uns des autres et qu’il doit composer avec des options politico-économiques des différents Etats et qu’il nécessite aussi la mise en œuvre des techniques spécifiques : celles du commerce international OBJECTIFS : Parmi les plus importants, on peut retenir les quatre principaux objectifs suivants : 1. permettre à l’entreprise de conserver sa place sur les marchés étrangers ou sur les segments internationaux qu’elle occupe en tenant compte de la pente annuelle du marché, 2. permettre de progresser sur les différents marchés étrangers sur lesquels elle opère, 3. repérer de nouveaux marchés, des micro-segments (niches) sur le marché actuels de l’entreprise ou sur de nouveau marchés étrangers, 4. identifier et valider de nouveaux concepts de produits susceptibles de trouver de larges débouchés sur le marché mondial. Pour uniformiser les procédures internes, les grandes entreprises standardisées formulent par écrit leurs tâches et leurs modes opératoires respectifs FONCTIONS : Les fonctions du marketing international Le marketing international recouvre les fonctions suivantes : • repérer les marchés dont le potentiel, les facilités d’approche et les coûts de pénétration sont en rapport avec la taille et le savoir-faire export de l’entreprise (diagnostic export) ; • appréhender la psychosociologie liée à l’achat et à la consommation ; • analyser la position des concurrents ; • repérer les niches éventuelles en rapport avec les spécialités du métier ; • arrêter une politique de pénétration (solo / partenariat, commerciale et ou industrielle, croisée ou non) ; • déterminer la politique de produit et de gamme • fixer les objectifs commerciaux en quantité, valeur (CA et marge) par marché, par segment, par gamme ; • déterminer les enveloppes budgétaires de soutien aux ventes par marché/segment, produit, ainsi que leurs ventilations éventuelles en valeurs ; • programmer des actions de tactiques auprès des concurrents. STRATEGIE : Supposons que les résultats des études de marchés étrangers réalisées par votre entreprise sont encourageants. Alors, vous devez passer à la quatrième phase de votre stratégie internationale. Cette étape consiste à élaborer une stratégie marketing pour chaque marché étranger retenu. La stratégie marketing comprend deux volets essentiels: les objectifs stratégiques de l’entreprise et les moyens d’action. La fixation des objectifs à moyen ou à long terme se fait à l’issue des résultats du dignostic stratégique réalisé préalablement par l’entreprise. Le second élément d’une stratégie marketing concerne les moyens d’action. Ils sont appelés également, le marketing mix ou le marketing opérationnel. C’est la mise en oeuvre de la stratégie marketing de l’entreprise. Pour réaliser un diagnostic stratégique de l’activité globale, les organisations font recours à plusieurs outils. Parmi eux, on trouve notamment, le modèle SWOT, l’analyse PESTEL ou encore le modèle des 5+1 forces concurrentielles de Michael Porter. uploads/Finance/generalites-marketing-international.pdf