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1 BIENVENUE DANS L’ÈRE DU SOCIAL SELLING Rédigé par François-Xavier MAGNIN & Ka

1 BIENVENUE DANS L’ÈRE DU SOCIAL SELLING Rédigé par François-Xavier MAGNIN & Kamel TOUZALINE 2 Bienvenue dans l’ère du social selling Kamel Touzaline François-Xavier Magnin 3 Ce livre blanc est destiné aux chefs d’entreprise, responsables commer ciaux et commerciaux qui souhaitent découvrir ou approfondir les diffé rents aspects du Social Selling, pour adapter leur métier dans un contexte de digitalisation en pleine accéléra tion. Il leur permettra de mener leur réflexion pour déclencher cette trans formation dans leur organisation. Il est le résultat de plusieurs dizaines de missions menées depuis 2012 qui ont touché plus de 2 000 commer ciaux et managers en France et en Europe. Le contenu est organisé par sujets que le lecteur peut aborder indépen damment en fonction de ses centres d’intérêt. Chaque section est complétée de retours d’expérience et points de vue de professionnels de la vente ou du marketing, de PME, ETI ou grands groupes. Nous remercions sincère ment ces professionnels qui nous ont fait confiance et que nous avons eu le plaisir d’accompagner, pour faire entrer leurs équipes dans l’ère du Social Selling. Nous vous souhaitons une bonne lecture. N’hésitez pas à nous retrouver... sur LinkedIn ! Nous remercions sincèrement les professionnels qui nous ont fait confiance 4 Bienvenue dans l’ère du social selling Les premières organisations qui ont adopté une démarche de Social Selling, parfois avant même l’exis tence de l’expression, l’on fait très naturellement, soit parce que leur activité à caractère ou environnement digital les y a amenées naturellement, soit parce que l’entreprise et ses diri geants se sont comportés en « early adopters ». Aujourd’hui, dans tous les secteurs d’activité, les organisations commer ciales arrivent aux mêmes constats : BIENVENUE DANS L’ÈRE DU SOCIAL SELLING Trouver les bons interlocuteurs et se faire correctement identifier par les décideurs dans la durée est devenu un véritable challenge. L’acheteur ou donneur d’ordre est de mieux en mieux informé. Il en attend de même à son égard, de la part de ses interlocuteurs commerciaux. Garder le contact et apporter de la valeur à ses interlocuteurs tout au long du cycle de décision est devenu indispensable. La rapidité à laquelle on va avoir accès aux informations décisives et à les traiter est déterminante. Une adaptation du métier de commercial, pas un remplacement 5 Au quotidien sur le terrain, les commerciaux vivent les mêmes challenges : baisse de l’efficacité de la prospection téléphonique, faible retour sur les emailings, difficulté à faire déplacer les clients à des évène ments, démultiplication et manque de disponibilité des interlocuteurs sur les décisions stratégiques. La généralisation de la présence des professionnels sur LinkedIn et la facilité de l’accès à l’information réprésentent, en revanche, des oppor tunités à toutes les étapes du cycle de vente. Le commercial doit prendre en compte et tirer parti des nouvelles façons de travailler, d’approcher les des acheteurs, qu’il s’agisse de la fonction achat ou des décideurs à convaincre. Le Social Selling est l’adaptation de la fonction commerciale à la digita lisation du monde professionnel. Le commercial « moderne » doit déve lopper et utiliser quotidiennement, via les réseaux sociaux, de nouveaux savoir-faire ET savoir-être. Nous parlons bien « d’adaptation » et non de remplacement. Le commercial va continuer à prendre son téléphone, adresser des messages, rencontrer physiquement, bien-sûr, ses inter locuteurs et devra au final toujours avoir le même talent pour obtenir une décision, « closer » une affaire en respectant la cadence demandée par l’entreprise. Il devra, en revanche, utiliser d’autres chemins et de nouveaux outils s’il veut atteindre ses objectifs. Il va devoir apprendre à trouver, trier, analyser et traiter de nouvelles informations dont il ne disposait pas auparavant. 18 millions de membres en France sur LinkedIn à l’été 2019*. * Requête Sales Navigator réalisée en Août 2019, membres basés en France. 6 Bienvenue dans l’ère du social selling Les directions commerciales doivent faire face à deux challenges principaux : elles souhaitent que leurs commerciaux accèdent plus rapidement aux décideurs, et qu’ils positionnent correctement la valeur de leurs solutions lorsqu’ils les rencontrent. La multiplicité des messages reçus par les décideurs nécessite donc de travailler sa posture et surtout d’ajuster son niveau de discours en fonction des enjeux business des clients. Les commerciaux qui savent utiliser correctement LinkedIn et poster un message personnalisé et pertinent feront vraiment la différence auprès des clients dirigeants. Cela implique de préparer en amont les demandes de contact, de travailler les inmails, de cibler les publications pour impacter les bonnes personnes au bon moment. Les clients de Dominique Hans Directrice Générale, Perform’hans LE POINT DE VUE apprécieront que le message LinkedIn corresponde à leurs enjeux-clés, qu’il soit centré sur eux et non sur les produits ou l’offre de services. Il faut admettre que l’exercice qui consiste à mettre en avant la valeur de sa solution tout en restant très synthétique, s’avère difficile. Ce retour à des pratiques de « l’écrit » pose des difficultés à certains commerciaux et un accompagnement sur le sujet est souvent nécessaire. Il est aujourd’hui indispensable de disposer d’une force commerciale capable de créer une relation de qualité au plus haut niveau et de développer sa propre crédibilité à toutes les phases du processus de vente. Ces compétences sont essentielles pour devenir le Trusted Advisor des clients décideurs. 7 Croiser le chemin des bons décideurs, le plus tôt possible ! Gagner la bataille de l’attention... Le marketing, ces dernières années, s’est bâti le plus souvent sur l’art de « l’interruption ». Les marke teurs disposent d’une batterie d’outils pour atteindre des cibles, déclencher des réactions et acquérir les fameux « leads ». Une grosse erreur souvent commise en Social Selling est de penser que le commer cial pourra adresser son marché avec cette même approche et finalement limiter le Social Selling à la fourniture d’un arsenal marketing mis à sa disposition. Un véritable Social Seller saura, grâce au bon usage des réseaux sociaux, se trouver en face des bonnes personnes, avec la bonne posture, au bon endroit au bon moment avec les bonnes informations et ainsi devenir incontournable pour être sollicité par son donneur d’ordre au moment où un besoin, un budget, une urgence se concrétisent. Nous vivons tous une véritable saturation d’informations via les réseaux sociaux. Un décideur qui ouvre son Smartphone et décide de faire le point sur ses mails et notifications diverses (LinkedIn, Facebook, Twitter, Whatsapp, Instagram...) se voit proposer plusieurs dizaines d’informations sur autant de sujets différents en 2 ou 3 minutes. Et dans certains cas, il consomme ces informations en faisant autre chose, en réunion, dans les transports, en regardant sa série préférée. 8 Bienvenue dans l’ère du social selling Gagner la bataille de l’attention devient aujourd’hui le challenge premier de toute personne qui doit construire sa réputa tion, faire passer un message, obtenir une réponse. Le Social Seller sera confronté à cette situation et devra trouver les moyens de se différencier en adaptant constam ment sa pratique, notamment en faisant un bon usage des techniques de prise de parole et d’engagement. Une chose est sûre, aujourd’hui partager régulièrement du contenu est nécessaire mais insuffisant pour se faire entendre. Certes, l’acheteur devient plus autonome dans sa veille et sa quête d’information. En revanche, il peut aussi être saturé et devra être accompagné dans sa prise de décision. Le Social Seller qui aidera le décideur à s’édu quer et lui apportera des idées nouvelles, marquera des points, à conditions d’arriver au bon moment, c’est-à dire bien en amont du cycle de vente. On parle ici de la phase cachée du cycle de vente qui devient signi ficative et doit être prise en compte dans le quotidien du commercial et idéalement comprise et valorisée par le management. “Aujourd’hui, le commercial utile, stratège et empathique l’emportera.” Accompagner et faciliter la décision d’achat. 9 Une transformation Social Selling d’entreprise est une opération de conduite du changement dont la formation n’est qu’une composante. Pour toutes ces raisons le commercial, en 2019, doit impérativement se rendre utile auprès de ses interlocuteurs, faire preuve d’une grande empathie dans ses prises de parole, accepter de travailler en amont et ne pas se concentrer uniquement sur la phase active de son cycle de vente. Penser que la simple présence plus ou moins active de commerciaux sur LinkedIn va apporter du résultat est une erreur. Limiter l’usage de LinkedIn à celui d’une base de données à partir de laquelle des prospects seront ciblés puis approchés avec des moyens conventionnels (mail, téléphone, présentation d’un formulaire en ligne), ne peut être qualifié de Social Selling. Si les commerciaux et leurs managers ne changent rien dans leur comportement et se contentent d’ap pliquer les recettes classiques de la vente sur les réseaux sociaux, ils n’obtiendront pas de résultat, voire se décrédibiliseront rapidement vis-à-vis de leur audience. Dans le «moins pire» des cas ils resteront inaudibles. 10 Bienvenue dans l’ère du social selling SOMMAIRE De façon délibérée nous avons centré ce livre blanc sur l’usage de LinkedIn dans le cadre d’une approche de Social Selling. À la lumière des formations que nous avons pu délivrer uploads/Geographie/ bienvenue-dans-ere-social-selling.pdf