© Dunod, 2019 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff ISBN 978-2-10-079130-9 Illustrat

© Dunod, 2019 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff ISBN 978-2-10-079130-9 Illustration de couverture : © robu_s-stock.adobe.com III © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Sommaire Remerciements 1 Introduction 3 Chapitre 1 n Qu’est-ce que le merchandising ? 7 Chapitre 2 n Les bases de données 17 Chapitre 3 n Concevoir un point de vente 47 Chapitre 4 n Le merchandising design 77 Chapitre 5 n Définir des univers 99 Chapitre 6 n L’allocation de surface et de linéaire par catégorie 113 Chapitre 7 n Construire et analyser les assortiments 131 Chapitre 8 n Déterminer les facings des produits 169 Chapitre 9 n Organiser les produits en linéaire 191 Chapitre 10 n La communication sur le lieu de vente 207 Chapitre 11 n Stratégie merchandising 227 Chapitre 12 n Merchandising opérationnel 245 IV PRATIQUE DU MERCHANDISING Chapitre 13 n Le géomerchandising 267 Chapitre 14 n  Un cas particulier : le merchandising au service des centres-villes 275 Chapitre 15 n La fonction merchandising dans l’entreprise 281 Chapitre 16 n La formation des hommes 291 Conclusions et perspectives 296 Glossaire 298 1 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Remerciements N ous tenons à remercier tous nos clients industriels et distributeurs qui nous ont permis, pendant de nombreuses années de collaboration avec notre agence, d’adapter et de faire évoluer les techniques de merchandising, et sans qui cet ouvrage n’aurait pu être écrit. Nous tenons tout particulièrement à remercier les personnes suivantes, pour leur précieuse collaboration à la réalisation de cet ouvrage : – – Jean-Daniel Bagros – Directeur général associé Buzzycom1 ; – –  Christiane Claverie – Responsable du pôle Merchandising et Commu­ nication au sein de la division du Développement des Ventes de la Branche Distribution – Orange ; – –  Liliane Drost – French Office Manager – Microlights France1 ; – –  Céline Fimbel – Responsable merchandising – Adidas France1 ; – –  Marie-Hélène Galvalisi – Responsable merchandising Unilever ; – –  Carole Gradit – Directrice marketing – Groupe Buro + Hyperburo1 ; – –  Christophe Jegou – Responsable merchandising national – Laïta1 ; – –  Thomas Lepetz – Directeur associé Racing1 ; – –  Marie-Noëlle Plenier – Responsable du category management stratégique – HJ Heinz1 ; – –  Arnaud Rolland – Responsable des études clients – Coca Cola Entreprise1 ; – –  Michel Vaglio – Chef de projet informatique commerciale – Ecomarché et Intermarché1 ; – –  Olivier Dauvers – journaliste expert de la distribution 1 À la première publication de cet ouvrage. 2 PRATIQUE DU MERCHANDISING – – Samuel Brisard – directeur marketing des réseaux de distribution et de l’innovation dans le groupe La Poste – –  Sébastien Tourné – Directeur général de l’Agence Cross – –  Julie Hermann – Directrice et fondatrice de Focus Shopper – –  Rachid Mestari – Directeur général de TMM Enfin, nous remercions pour leur participation (même indirecte) Raphaëlle, Marie-Pierre, Djamila, Monique, Sébastien, Chloé, Brice, Joëlle. 3 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Introduction P lus de cinquante ans après la naissance du premier hypermarché, berceau français de la grande distribution et temple du merchandising, le merchandising est devenu l’une des clés essentielles de la réussite marketing et commerciale d’une marque ou d’une enseigne. Alors que le marketing d’image s’est imposé pendant de nombreuses années au travers de la domination de la publicité, représentant souvent bien plus de la moitié des investissements marketing des marques, les techniques du below the line telles que la promotion des ventes ou le marketing direct ont marqué les prémices d’un marketing plus pragmatique. L’avènement du merchandising, autrefois présumé mineur, aujourd’hui considéré comme stratégique par bien des entreprises, s’inscrit dans cette évolution. De l’étalagisme au merchandising catégoriel, de l’empirisme pour évaluer la bonne taille d’un linéaire aux logiciels merchandising les plus sophistiqués, du merchandising directif au géomerchandising, cette discipline a effectué des bonds de géants et se trouve de plus en plus dans la main de véritables professionnels. Cette importance croissante donnée au merchandising par les marques et les enseignes part d’une véritable prise de conscience, qui, aujourd’hui, va de soi mais qui, il y a dix ans, a bousculé la profession, les convictions et les méthodes des marketeurs : le lieu de vente est le dernier endroit où s’effectue la rencontre entre la marque et le consommateur. 4 PRATIQUE DU MERCHANDISING Le merchandising, ou marchandisage, peut être défini comme : « L’étude des problèmes de création, d’amélioration, de présentation et de distribution des marchandises en fonction de l’évolution des besoins. »1 Le merchandising commence bien dès l’entrée d’un point de vente, jusqu’à la concrétisation de l’achat et la satisfaction du client. Ses domaines d’actions débutent en amont de la mise en scène en linéaires, et vont au-delà de cette même organisation de l’offre dans ces mêmes linéaires. Mais de nombreuses questions restent sans réponses : pourquoi les actions merchandising des industriels semblent-elles cantonnées dans la seule problématique de gestion et d’organisation des linéaires ? Pourquoi la rénovation des réseaux de magasins semble-t-elle uniquement basée sur des questions de design et d’architecture commerciale ? Pourquoi l’action merchandising se résume-t-elle souvent au montage d’un dossier de marché et à l’utilisation de logiciels de réalisation de plans linéaires ? Pourquoi l’information sur les lieux de vente émerge-t-elle tout juste alors que les vendeurs sont de moins en moins présents et que les consommateurs sont saturés par l’étendue et la variété de l’offre ? D’une évidence et d’une réflexion de pur bon sens, il faut admettre qu’un espace de vente, bien plus qu’un lieu ayant vocation à assurer la simple (re)distribution des produits ou services, constitue en fait un formidable espace d’expression pour le marketing des marques et des produits. Ce qui suit a pour objet de montrer et démontrer la plupart des techniques merchandising disponibles à ce jour, sans restrictions de domaine, en : – –  S’appuyant sur des faits illustrant chacun des chapitres et sur des témoignages de praticiens. – –  Démontrant que l’aspect qualitatif du merchandising repose sur de solides approches des clients, de leurs attentes et de leurs comportements. – –  Vérifiant l’importance des aspects quantitatifs du merchandising, non comme étant une démarche comptable, mais une démarche économique sur un environnement donné, à un moment donné. Le merchandising a ceci d’extraordinaire qu’il confronte en permanence les théories et leur matérialisation dans les points de vente, ce qui représente une source d’informations considérable, tant dans les succès que dans les échecs. Tous les métiers commerciaux et marketing de l’entreprise, qu’elle soit industrielle ou de commerce, sont concernés par la réflexion 1 Définition du Petit Robert, Éditions Le Robert. Introduction 5 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. et l’action merchandising car c’est en magasin que se concrétise ou non l’acte d’achat. Une démarche marketing, aussi remarquable soit-elle, peut se solder par un échec si les produits ne sont pas là où il faut, quand il faut ! Une enseigne de discount, aussi performante soit-elle, peut perdre des clients et des parts de marché parce que ses points de vente sont mal agencés, mal organisés, et ses produits souvent en rupture de stocks. Le merchandising est un métier, un fantastique outil de stratégie et de différenciation, qui assure la satisfaction du plus grand nombre de clients et consommateurs. À la lecture de cet ouvrage, puissent ceux qui s’interrogent encore sur ces techniques ou qui souhaitent améliorer leur pratique, partager cette conviction. La définition de Keppner (« le bon produit, au bon endroit, au bon prix, au bon moment, en bonne quantité et avec la bonne information ») reste plus vraie que jamais. Encore faut-il prendre la mesure des moyens et du savoir-faire à mettre en œuvre pour y arriver dans les meilleures conditions de succès possible. Cet ouvrage se propose de vous y aider. 7 Chapitre 1 Qu’est-ce que le merchandising ? Executive summary Les définitions sont nombreuses, toutes aussi valables les unes que les autres. Plutôt que de vouloir en rajouter une nouvelle, il est préférable de s’appuyer sur une des plus anciennes, celle de Keppner. Sa définition offre simplement l’avantage de montrer immédiatement les principaux champs d’application du merchandising, ce qui représentera le cadre de référence de cet ouvrage. La notion de chronologie merchandising permet d’appréhender la logique à suivre pour réaliser des actions pertinentes et porteuses de résultats. Enfin, il est important, d’entrée de jeu, de cerner la position du merchandising vis-à-vis du trade marketing et du category management. 8 PRATIQUE DU MERCHANDISING Définition du merchandising Le merchandising, c’est l’optimisation de l’espace de vente, avec : – – « Le bon produit » (les assortiments). – – « Au bon endroit » (l’agencement – l’organisation – l’implantation). – – « Au bon moment » (les saisons – les modes – les stocks). – – « Au bon prix » (la tarification – la concurrence – les marges). – – « En bonne quantité » (le uploads/Geographie/feuilletage-pratique-du-merchandising 1 .pdf

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