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État des lieux et grandes tendances 2 0 1 4 EMAILING B TO B : VERS TOUJOURS PLU

État des lieux et grandes tendances 2 0 1 4 EMAILING B TO B : VERS TOUJOURS PLUS D’EFFICACITÉ ! Préambule | Smart Data 3 Alors que l’on nous a annoncé sa mort prochaine à maintes reprises, l’email marketing se porte comme un charme ! Selon les derniers chiffres du routage révélés par le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), tous les compteurs sont au vert. Avec une augmentation en 2013 de 5,4% du nombre de mails routés et de 28,5% du nombre de clients des routeurs, le marché hexagonal que l’on disait hyper mature semble même vivre une seconde jeunesse. Portée notamment par l’explosion – enfin effective – de l’Internet mobile et par l’essor du rich media1, cette méthode de marketing direct a de très beaux jours devant elle. Mais en contrepartie d’un vrai regain de dynamisme, les annonceurs doivent plus que jamais prendre garde à la pertinence et à la qualité de leurs fichiers d’adresses. Car au-delà du fameux taux de clic qui reste bien sûr d’actualité, FAI et webmails développent actuellement de nou- velles armes antispams qui ne par- donnent aucun dérapage. Opportunités galvanisantes et menaces à ne pas prendre à la légère, c’est ainsi qu’il convient d’évoquer l’email marketing pour les entreprises désireuses d’y recourir. Ces derniers mois ayant été le théâtre de nombreuses évolu- tions, ZEBAZ a décidé d’y consacrer son premier livre blanc. Y figure un état des lieux détaillé dressé par un expert indépendant de l’emailing, ainsi qu’un exposé exhaustif des principales tendances du moment. Enfin, pour mesurer l’efficacité concrète d’une campagne B to B en 2014, quoi de mieux que d’aller poser directement la question aux principaux concernés ? C’est ce qu’a fait ZEBAZ en réalisant une enquête exclusive auprès de 312 entreprises intervenant principa- lement dans le business to business. Vous le constaterez par vous- mêmes, leurs réponses sont riches d’enseignements sur la valeur qu’elles attribuent à ce canal de communication. 1Rich Media : Ce type de contenu intègre différents médias (sons, vidéos, photos, métadonnées) présentés de manière interactive et temporelle au sein d'une interface de consultation ergonomique. (source : Wikipédia) EMAILING B TO B : VERS TOUJOURS PLUS D’EFFICACITÉ ! Sommaire Première partie ................................ p.7 L’emailing en 2014… et dans les prochaines années : regard d’un expert indépendant Comment se porte l’email marketing et quel avenir peut-on lui prédire ? Entretien avec Olivier Merz, co-dirigeant de Badsender, cabinet de conseil en stratégie emailing. http://www.badsender.com/a-propos/ Deuxième partie ................................ p.13 Les 9 grandes tendances 2014 de l’emailing B to B La principale information à retenir est sans conteste la place chaque jour plus importante des emails consultés via un terminal mobile. Mais au-delà de ce mouvement de fond, on constate que plus de la moitié des tendances concerne la lutte contre le spamming. FAI et Webmails plus exigeants que les législations nationales par rapport à l’optin, mise en place de boucle de rétroaction (feedback loop) un peu partout… La bataille anti spams fait rage ! Troisième partie ................................ p.17 L’email retargeting, la nouvelle arme qui multiplie vos revenus par 4 ! Marqué par un fort développement depuis quelques mois, l’email retargeting peut afficher des niveaux de performance totalement inédits. Focus sur la redoutable efficacité de cette technique qui change la donne en matière de ciblage comportemental. Quatrième partie ................................ p.23 Les entreprises face à l’emailing – Enquête exclusive Zebaz En juillet 2013, ZEBAZ a mené une enquête exclusive auprès de 312 entreprises (intervenant dans le business to business pour 80% d’entre elles) dont les deux tiers réalisent au moins une campagne emailing chaque mois. Découvrez les principaux chiffres à retenir. L’EMAILING EN 2014… ET DANS LES PROCHAINES ANNÉES : REGARD D’UN EXPERT INDÉPENDANT Première partie Pour le plus grand bénéfice des annonceurs, la tendance de l’email marketing est clairement au one-to-few ! Olivier Merz, co-dirigeant de Badsender | Smart Data 7 2 Selon une étude du cabinet McKinsey & Co, l'emailing est 40 fois plus productif que l'utilisation de Twitter et de Facebook conjugués pour attirer l'attention du public. 3 47% des emails marketing B2B sont consultés sur des smartphones et des tablettes (source : Etude Roambi-Zebaz 2013). Comment se porte l’email marketing et quel avenir peut-on lui prédire ? Entretien avec Olivier Merz, co-dirigeant de Badsender, cabinet de conseil en stratégie emailing. http://www.badsender.com/a-propos/ Que dire à une entreprise tentée par une campagne emailing ? A l’heure des médias sociaux, son efficacité reste-t-elle avérée ? Olivier Merz : Avant toute chose, je constate que les Facebook, Linkedin et autre Viadeo sont très loin d’avoir signé l’arrêt de mort de l’emailing. Contrairement aux prédictions de certains, cette conversation engagée avec les internautes via les réseaux sociaux est encore très loin de supplanter la puissance de l’email marketing. Rappelons qu’un euro investi dans cette technique génère en moyenne entre 40 et 45 euros de revenus. Aucun autre canal de communication ne peut se prévaloir de tels résultats, loin s’en faut2. Si l’on en juge par la progression du nombre d’emails routés et de nouveaux clients pour les routeurs (voir les détails page 15, tendance 7), les entreprises en ont tout à fait conscience. D’autant plus qu’à cette efficacité intrinsèque, s’ajoute désormais « l’effet smartphone »… C’est d’ailleurs le fait majeur de l’année pour l’emailing. C’est à dire ? En quoi « l’effet smart- phone » est il majeur pour les campagnes des entreprises ? O. M. : La grande nouveauté de ces 24 derniers mois, c’est l’adoption massive des smart- phones par les Français. Dès lors qu’un nombre très important d’internautes consulte une bonne partie de ses emails en situation de mobilité3 , les annonceurs ont tout intérêt à repenser en profondeur la construction de leurs opérations promotionnelles. « L’emailing va pleinement profiter des diverses avancées techniques pour déboucher sur un ciblage d’une finesse exceptionnelle. » C’est clairement ce qui est en train de se produire. Par l’effet de l’immédiateté de la livraison de l’information, la relation entre émet- teurs et récepteurs prend une nouvelle dimension. En outre, du fait des contraintes techniques de lisibilité sur un petit écran, les messages vont de plus en plus à l’essentiel. Ce qui renforce leur efficacité. Il y a certes eu besoin de quelques ajustements avant de voir des emails promotionnels à la fois compatibles pour la lecture sur smartphone et sur ordinateur, mais le problème est aujourd’hui derrière nous. Grâce au Responsive Web Design (technologie permettant de faire des sites et emails qui s'adaptent automatiquement à l'espace disponible sur l'écran), le confort est optimal dans tous les cas de figure. Cela était bien sûr indispensable pour ne pas mettre l’emailing en péril. Du point de vue du marketing direct, sur quoi va déboucher cette forte croissance de la réception des messages en situation de mobilité ? O. M. : Je pense que nous nous dirigeons vers toujours plus de personnalisation. Notamment par le biais de la géolocalisation rendue possible sur smartphone, mais aussi grâce au Big Data qui conduit à une connaissance affinée des habitudes de consommation. En résumé, l’emailing va pleinement profiter des diverses avancées techniques pour déboucher sur un ciblage d’une finesse exceptionnelle. Ira-t-on un jour jusqu’à des campagnes 100% one-to-one permettant de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit ? C’est fort possible. En attendant, et même si le mass mailing ne va dispa- raître pour autant, la tendance est clairement au one-to-few4. A condition de disposer d’une base de données performante, le ROI de ce type d’opérations devient incompa- rable. Doit-on s’attendre à d’autres nouveautés dans les prochaines années ? O. M. : Bien qu’il faille toujours se méfier des prédictions hasardeuses, il me semble que le rich media va enfin prendre la place qu’il mérite dans les emails marketing. En effet, afin de s’assurer la meilleure délivra- bilité possible, les annonceurs hésitent encore à intégrer des vidéos dans leurs campagnes. Mais l’efficacité des techniques déve- loppées par les webmails et les FAI pour lutter contre le spamming devrait permettre de lever de telles restrictions. Autre développement attendu dans un avenir proche : l’interaction automatisée entre le récepteur et l’émetteur. Loin de se contenter du lien de désabon- nement que nous connaissons actuellement, les emails promo- tionnels devraient intégrer de plus en plus de boutons donnant à l’annonceur la possibilité d’adapter sa communication à la 4 One to few : Ce terme regroupe les actions de marketing personnalisées dans le cadre desquelles, un émetteur unique envoie un message unique à un groupe ou segment de desti- nataires. Au niveau de la personnalisation du message, le « one to few » se situe entre le « one to many » et le « one to one ». | Smart Data 9 « Quel que soit le secteur, la prise en compte de la consultation sur smartphone est essentielle » réaction de son prospect ou client. Je pense par exemple à des boutons tels que « Ce type d’offre ne m’intéresse pas », « Ce type d’offre m’intéresse, envoyez moi davantage d’informations », « Offre uploads/Management/ emailing-b-to-b-tendances-et-grandes-d-efficacite-vers-toujours-plus-etat-des-lieux.pdf