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AOUT 2016 Sept 2016 Etude Social Selling Où en sont les entreprises françaises

AOUT 2016 Sept 2016 Etude Social Selling Où en sont les entreprises françaises ? 2 « Client is king ! » La transformation numérique et l’avènement des réseaux sociaux ont profondément modifié les modes de communication des entreprises avec leurs clients. La toile facilite la prise de contact et le pouvoir est rendu au client: il est à présent à même de communiquer à tout moment avec l’entreprise mais aussi avec l’ensemble de la communauté liée à celle-ci. Sur les murs des médias sociaux, en messages privés et au travers de commentaires, le client partage son opinion sur les produits, les Julien Carlier, dirigeant de SocialDynamite : « On parle de self-educated buyer. Le rôle du vendeur change radicalement, les acheteurs n’ayant plus besoin des commerciaux pour découvrir et comparer les offres du marché ». C’est dans ce contexte que l’entreprise doit assurer les fondamentaux même de la relation client, en communiquant des informations à valeur ajoutée à leurs Partie I COMMENT LE SOCIAL SELLING S’EST IMPOSÉ DANS LES ENTREPRISES ? services, les valeurs de l’entreprise. Il témoigne alors naturellement de son engagement ou de son désengagement par rapport aux services et aux produits reçus. Dans ce contexte, les internautes s’acculturent à un contexte d’instantanéité dans lequel ils recherchent avant tout la réactivité des entreprises pour répondre à leurs besoins. Par ailleurs, dans un environnement web où l’information abonde, le client est devenu plus que jamais averti et exigeant. clients et en prouvant la valeur et le sens de ses produits et de ses services, dans un environnement d’hyper concurrence. 3 La fonction commerciale en ligne de mire Le social selling : un mix de technique et de pratique Sylvain Fantoni, responsable du pôle vente complexe et négociation :« Euridis Business School est totalement orientée vers la vente complexe ; dans des environnements B2B, sans cesse en mouvement et le mouvement le plus fort de ces dernières années est sans conteste le tsunami du social selling » C’est alors toute la chaîne de valeur de l’entreprise qui se voit modifiée, des fonctions marketing, en passant par les services IT, les ressources humaines et les fonctions commerciales. Sur le terrain et en contact direct avec le client, les commerciaux vont pouvoir particulièrement bénéficier de ce nouvel environnement, qui n’en reste pas moins facile d’accès. Car finalement, cette modification des modes de communication client va impacter directement les techniques de ventes. Le commercial est face à un client averti, connecté et intégré dans un environnement collaboratif dans lequel il peut devenir un véritable ambassadeur, ou à l’inverse, un adversaire de l’entreprise dont le mécontentement peut rapidement devenir nuisible. C’est dans ce cadre là que s’est développée la technique du SOCIAL SELLING. Le social selling consiste à utiliser les réseaux sociaux pour améliorer les performances commerciales. Il permet de bénéficier de la richesse d’information du web pour améliorer ses connaissances sur les prospects et clients, et se connecter à eux de la manière la plus appropriée et la plus pertinente. C’est une technique qui nécessite d’associer les mécanismes de ventes traditionnelles en les associant aux fonctionnalités des médias sociaux en adoptant un véritable changement d’approche. Finis les appels, les pitchs pré-conçus, les cibles prospects rétrécies. Le commercial doit aujourd’hui écouter le client/prospect et alimenter ses connaissances en fonction de leurs intérêts à chaque étape du processus d’achat. 4 Sylvain Fantoni, responsable du pôle vente complexe et négociation : « Les interlocuteurs savent ce qui les concerne dans leur business. Il convient donc de mettre en place une nouvelle interaction appelée « teaching » qui va consister à apporter a nos interlocuteurs de nouvelles idées, de nouvelles opportunités et pourquoi pas une nouvelle façon d’envisager une problématique business » Une étude ciblée : description de l’échantillon Il est à l’écoute des réseaux sociaux, recherche des informations sur internet, identifie des décideurs ou influenceurs, des best practices, des analyses d’offres. C’est par cette technique que les forces commerciales peuvent s’adapter aux nouvelles règles de formes sociales dans un environnement 2.0 : en créant le contact avec les prospects et les clients, à chaque étape du cycle de vente. Le but étant, in fine, d’optimiser les chances de closing d’un deal avec un client. Mais comment ? C’est précisément l’objet de notre étude. Pour comprendre de quelle manière les médias sociaux sont utiles aux vendeurs et comment cette technique se développe dans les entreprises, nous avons réalisé une enquête en ciblant des postes de dirigeants, direction commerciale, marketing et communication dans des secteurs aussi variés que l’agroalimentaire, le luxe, l’assurance, la banque, le conseil, la construction, l’automobile, l’énergie, l’immobilier, l’hôtellerie, les services aux entreprises et l’industrie pharmaceutique. Un peu plus de 8000 mails ont été envoyés. Nous avons récolté un total de 133 réponses sur la période d’avril 2016. Les deux fonctions les plus représentées sont respectivement les commerciaux (38%) et les dirigeants (24,6%) (Figure n°1). FIGURE N°1 5 Aussi, 88,7% de l’échantillon global travaille en B2B, 9% en B2B2C (Figure n°2). En terme de secteurs, l’assurance est bien représentée avec 45,5% de réponses, 17,2% pour les services aux entreprises et 13,4% pour le conseil.(Figure n°3). La taille des entreprises varie, avec 12% d’entreprises de plus de 5000 salariés, 51,1% d’entreprises entre 1 et 49 salariés et 21% d’entre elles entre 50 et 249 salariés. Ces réponses ont été complétées par des entretiens qualitatifs. FIGURE N°3 FIGURE N°2 6 Partie II OÙ EN SONT LES ENTREPRISES FRANÇAISES DANS L’UTILISATION DES MÉDIAS SOCIAUX ? Présence des entreprises sur les médias sociaux : état des lieux « 88% des consommateurs qui suivent une entreprise ou une marque sur les réseaux sociaux se sentent mieux informés de son actualité et 78% déclarent mieux la connaître » Source : Ifop Pour pratiquer une démarche de social selling, le pré-requis est d’être présent et actif sur les médias sociaux. Pourquoi ? La première raison logique résulte de la définition du social selling, consistant à dire qu’elle s’appuie sur l’utilisation des médias sociaux pour entretenir la relation clientèle. Afin d’utiliser les fonctionnalités des réseaux sociaux, l’entreprise doit d’abord y être présente ! Mais… pas seulement : plus qu’une simple présence, une entreprise se lançant dans une nouvelle technique d’entretien de la relation client doit faire transparaître son identité de marque sur les réseaux sociaux. En représentant convenablement ses valeurs, ses produits et plus globalement sa raison d’être, l’entreprise construit sa crédibilité et ouvre les portes à l’écoute du client. Sans cette crédibilité, la simple présence sur les plateformes médias sociaux ne suffira pas à travailler la curiosité du consommateur pour qu’il se tente à écouter vos dires et votre contenu plutôt qu’un autre. C’est une logique qui commence à faire son chemin dans les entreprises et notre échantillon reflète bien cette tendance. Sur l’ensemble des répondants de notre étude, la totalité indique avoir une page entreprise sur au moins 1 réseau social : 90,2% sont présents sur Linkedin et 66,2% sur Twitter, suivi de Facebook (52%) et Viadéo (66,9%). Pour une majorité d’entre elles, les pages ont entre 1 et 3 ans d’ancienneté (Figure n°4). 7 90,2% 66.9% 66,2% 52% 21,1% autre LES PAGES D’ENTREPRISES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX La perception d’utilité et les facteurs de réticence Reste également un bon nombre de personnes utilisant les réseaux sociaux sans être convaincus de leur utilité. Nous avons donc décidé de confronter directement ce postulat en questionnant notre échantillon sur l’utilité des réseaux sociaux pour leur activité. Sur une échelle croissante de 1 à 5, les community managers, chef digital officer, et digital manager et lead generation manager évaluent unanimement l’utilité des réseaux sociaux pour leur activité sur 5 (dans une échelle croissante de 1 à 5). En revanche, les fonctions de direction, de marketing, de communication et de commercial restent partagées sur l’utilité directe de ces outils dans leurs postes respectifs (Figure n°5). L’UTILISATION PERÇU DES RESEAUX SOCIAUX 1 2 3 4 5 FIGURE N°4 FIGURE N°5 8 Présence professionnelle versus présence personnelle sur les médias sociaux De manière générale, les études récentes reflètent constamment une certaine réticence de l’utilisation des réseaux sociaux - qui démontre encore une immaturité du marché en France. Les taux d’adoption restent constamment croissants mais le développement de ces nouvelles technologies dans la sphère professionnelle n’a pas encore atteint un niveau de maturité pérenne et constant. Les principales raisons du refus d’utilisation sont liées à la perte de temps associée à leur utilisation ou encore au risque de partage d’informations confidentielles ou d’exposition à un risque juridique. Ces dernières étant directement liée à une méconnaissance des usages. Par ailleurs, nous avons pu remarquer une corrélation flagrante entre le pourcentage des entreprises présentes sur les médias sociaux et le pourcentage des personnes utilisant les réseaux sociaux à titre personnel : 89,5% des répondants en font un usage personnel (Figure n°6). Pour les 10% restant, la principale raison est une méconnaissance des usages (42,9%). Ces répondants ont – logiquement - des postes non digitaux et sont principalement des directeurs et dirigeants d’entreprises. Ceci peut être logiquement expliqué par des raisons uploads/Management/ etude-socialselling.pdf