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1 Social CRM : L’impact des réseaux sociaux dans la stratégie relation client d

1 Social CRM : L’impact des réseaux sociaux dans la stratégie relation client des entreprises Mémoire de Recherche Tuteur : Tony Chapelle Etudiante : Julie Monnot MCS5 Promotion : 2007-2012 samedi 5 mai 2012 2 Remerciements Je tiens à remercier Tony Chapelle pour l’aide et les précieux conseils qu’il m’a apporté en ce qui concerne l’élaboration de ce mémoire. Je remercie également Grégory Pouy pour l’interview qu’il m’a accordé pour m’aider dans ce travail de recherche. Encore Merci 3 Avant-propos Dans un monde digital sans cesse en mouvement grâce aux réseaux sociaux, le Social CRM n’est pas juste une autre tendance du marketing ou simplement un mot à la mode. Ce terme représente bien plus, c’est la prochaine étape que les entreprises doivent prendre en compte pour adapter leur communication et leur organisation à la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs. Le processus Social CRM impacte directement les dirigeants, les services marketing, communication, le service commercial et le service client ainsi que le département informatique. C’est un véritable bouleversement organisationnel auquel les salariés doivent être impliqués car ce sont eux les premiers vecteurs de communication d’une entreprise. Il ne s’agit pas de remplacer le CRM traditionnel d’une entreprise mais bien de compléter celui-ci avec les informations issues du Social CRM. De plus, le Social CRM va permettre aux entreprises de placer le client au centre de sa stratégie et établir une véritable relation avec les consommateurs à travers les réseaux sociaux. Grâce au Social CRM, les clients peuvent devenir de véritables partenaires pour une entreprise, ce sont des alliés de choix car c’est eux qui achètent les produits/services d’une entreprise. Il est donc impératif d’écouter les clients. Étant passionnée par l’usage des réseaux sociaux en entreprise, le Social CRM s’est tout naturellement imposée à moi. Il est très intéressant de voir comment les marques et les consommateurs instaurent un véritable dialogue transparent. Fini les discours dits « commerciaux » pour faire vendre et communiquer, il faut désormais considérer le client comme étant un partenaire. Je trouve qu’un des points essentiels de ce sujet est de prendre conscience que le client n’est pas stupide, il a des besoins qu’il peut facilement communiquer aux entreprises, et il devient ainsi le maillon important. C’est pour l ‘ensemble de ces raisons que j’ai choisi ce sujet. Bonne lecture 4 Sommaire Introduction .............................................................................................................. 7 Partie 1 : L’explosion des réseaux sociaux .......................................................... 10 Introduction aux réseaux sociaux ................................................................. 11 1.1 Les réseaux sociaux sont intemporels ......................................................... 12 1.2 L’histoire des réseaux sociaux ............................................................... 13 1.2.1 Les réseaux sociaux : la rencontre entre l’homme et la machine ... 13 1.2.1.1 La révolution est technologique mais aussi sociale ........................ 14 1.2.1.2 Un dénominateur commun: Le Web 2.0 ......................................... 16 1.2.1.3 Les fondamentaux des réseaux sociaux ...................................................... 17 1.3 Les concepts liés aux réseaux sociaux ................................................. 17 1.3.1 La force des liens faibles ................................................................. 18 1.3.1.1 La circulation de l’information .......................................................... 19 1.3.1.2 La qualité vs la quantité des contacts ............................................. 20 1.3.1.3 Le capital social ............................................................................... 21 1.3.1.4 Utiliser professionnellement les réseaux sociaux ......................................... 22 1.4 Protéger son identité numérique ............................................................ 23 1.4.1 Améliorer son référencement ................................................................ 23 1.4.2 Gérer son e-réputation ........................................................................... 24 1.4.3 Connaître son e-réputation ............................................................. 24 1.4.3.1 Améliorer son e-réputation .............................................................. 25 1.4.3.2 Faire des études marketing ................................................................... 26 1.4.4 Faire du community management ......................................................... 26 1.4.5 Facebook, l’incontournable des réseaux sociaux ......................................... 27 1.5 L’autopsie de Facebook ......................................................................... 28 1.5.1 Les débuts de Facebook ................................................................. 28 1.5.1.1 L’ampleur et la puissance du réseau social .................................... 29 1.5.1.2 Profilage des Facebookiens ............................................................ 30 1.5.1.3 Les nouvelles fonctionnalités de Facebook ........................................... 31 1.5.2 Utiliser professionnellement Facebook .................................................. 33 1.5.3 Twitter prend son envol ................................................................................ 38 1.6 Comprendre Twitter ............................................................................... 38 1.6.1 Principes et usages ......................................................................... 38 1.6.1.1 Qui Tweet ? ..................................................................................... 40 1.6.1.2 Le fonctionnement de Twitter ................................................................ 41 1.6.2 Utiliser Twitter dans sa stratégie de marque ......................................... 44 1.6.3 5 Etablir une stratégie marketing spécifique à Twitter ....................... 44 1.6.3.1 Twitter est un excellent outil de veille .............................................. 45 1.6.3.2 Interagir en temps réel .................................................................... 46 1.6.3.3 Conclusion sur les réseaux sociaux ............................................................. 47 1.7 Partie 2 : La stratégie relation client, un contrat relationnel entre l’entreprise et ses clients ................................................................................................................ 48 Introduction au CRM .................................................................................... 49 2.1 La relation client, une dynamique d’entreprise ............................................. 51 2.2 La gestion relationnelle d’une entreprise ............................................... 52 2.2.1 Une politique relationnelle ............................................................... 52 2.2.1.1 Un projet organisationnel ................................................................ 52 2.2.1.2 L’accroissement du chiffre d’affaires et de la rentabilité ................. 53 2.2.1.3 Une relation durable et cohérente ................................................... 53 2.2.1.4 L’identification des clients ............................................................... 54 2.2.1.5 Les enjeux d’une politique relationnelle ................................................. 54 2.2.2 Offrir un meilleur service aux clients ............................................... 54 2.2.2.1 Une panoplie multicanale cohérente ............................................... 55 2.2.2.2 Une meilleure compétitivité face à la concurrence .......................... 56 2.2.2.3 L’accroissement de la productivité et la réduction des coûts .......... 57 2.2.2.4 Une politique relationnelle se construit en cinq étapes .......................... 57 2.2.3 Partir à la chasse aux données ....................................................... 58 2.2.3.1 Segmenter la base de données ...................................................... 58 2.2.3.2 Adapter sa communication .............................................................. 59 2.2.3.3 Interagir avec les clients .................................................................. 59 2.2.3.4 Évaluer le dispositif mis en place .................................................... 60 2.2.3.5 La clé de voute d’une politique relationnelle : la connaissance client .... 61 2.2.4 Une mine d’or : les données relationnelles ..................................... 61 2.2.4.1 Transformation des données en connaissance client ..................... 62 2.2.4.2 A la conquête du Saint Graal : La fidélité ..................................................... 63 2.3 La fidélité : une valeur inestimable pour l’entreprise .............................. 64 2.3.1 L’importance de la fidélité ...................................................................... 65 2.3.2 La stratégie de fidélisation ..................................................................... 66 2.3.3 Elaboration d’un programme de fidélisation ......................................... 68 2.3.4 La boîte à outils de la fidélisation ........................................................... 70 2.3.5 Mise en situation : étude de cas ................................................................... 71 2.4 Conclusion sur le CRM ................................................................................. 74 2.5 6 Partie 3 : Social CRM la relation client à l’ère du Web 2.0 ................................... 75 Introduction au social CRM .......................................................................... 76 3.1 Le Social CRM une réalité d’aujourd’hui ...................................................... 77 3.2 La gestion sociale de la relation client ................................................... 77 3.2.1 Le Social CRM, une véritable philosophie ...................................... 78 3.2.1.1 Le client devient central .................................................................. 80 3.2.1.2 Les cinq notions clés du Social CRM .................................................... 82 3.2.2 La réciprocité : une relation qui se veut à double sens ................... 82 3.2.2.1 La réactivité : un facteur clé de succès ........................................... 83 3.2.2.2 La cohérence : créer des effets de synergies ................................. 83 3.2.2.3 La transparence : le meilleur moyen d’établir la confiance ............. 84 3.2.2.4 L’engagement est aussi organisationnel ......................................... 84 3.2.2.5 Les enjeux du Social CRM .................................................................... 85 3.2.3 L’impact du principe de viralité sur le Social CRM .......................... 86 3.2.3.1 Le Social CRM : un outil de conquête ............................................. 87 3.2.3.2 Le Social CRM : un impératif de demain pour les entreprises ..................... 88 3.3 Un bouleversement des modes de communication à ............................ 88 3.3.1 La mutation des modes de communication ..................................... 88 3.3.1.1 Place au marketing conversationnel et interactif ............................. 89 3.3.1.2 La connaissance sociale du client ......................................................... 90 3.3.2 Suivre à la trace le client : Le parcours client .................................. 91 3.3.2.1 Le web tracking : personnaliser sans connaître les clients ............. 93 3.3.2.2 Une approche multicanale ..................................................................... 94 3.3.3 Relation 2.0 : prolonger le lien relationnel sur les réseaux sociaux. ............ 97 3.4 Fidéliser en impliquant le client via les réseaux sociaux ....................... 97 3.4.1 Un service client à l’ère 2.0 .................................................................. 102 3.4.2 Conclusion ........................................................................................................... 105 Bibliographie ........................................................................................................ 107 Webographie ........................................................................................................ 108 7 Introduction Depuis quelques années, de profondes mutations se sont opérées dans notre monde, notamment en ce qui concerne Internet, la téléphonie ou encore les réseaux sociaux. Aujourd’hui, rares sont les personnes qui puissent se passer de leur téléphone et d’une connexion à Internet. De plus, avec l’arrivée des réseaux sociaux, les évènements ont pris une nouvelle dimension, tant pour les consommateurs que pour les entreprises. La quantité d’informations produites et échangées a crû de manière considérable, et Google est devenu notre meilleur allié. La récente explosion de l’usage des médias sociaux conjuguée à la transformation et à la prise de pouvoir des consommateurs donne une nouvelle équation à résoudre, à savoir Z (réseaux sociaux) + Y (consommateurs) = X (Entreprises). Pour les entreprises, cette équation pourra servir à définir comment bénéficier des réseaux sociaux pour créer une véritable conversation avec ses clients sans les duper comme cela fut le cas dans les années 90 avec les publicités traditionnelles (la lessive lave plus blanc que blanc). Le consommateur n’hésite plus à utiliser les médias sociaux pour faire entendre sa voix, et son jugement a désormais de grandes répercussions sur les décisions d’achat ainsi que sur son cercle social d’influence. L’entreprise perd tout contrôle sur la toile. Cette perte de contrôle rend nécessaire une transformation de l’entreprise afin de rester au contact de ses consommateurs. Avec les réseaux sociaux, il est maintenant possible d’aller directement là où se trouve le consommateur, d’entrer en contact avec lui, de lui transmettre un message et de répondre à ses questions. 8 Ce constat uploads/Management/ memoire-social-crm 1 .pdf