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COURS SUR LA CONNAISSANCE DE L’OFFRE Madame Gaëlle MVELE ABESSOLO abessgaelle@y

COURS SUR LA CONNAISSANCE DE L’OFFRE Madame Gaëlle MVELE ABESSOLO abessgaelle@yahoo.fr INTRODUCTION Le marketing est un terme très populaire chacun en a sa propre définition. Toutefois, de manière globale, on peut dire que le marketing consiste à procurer le bon produit ou service à la bonne personne, au bon moment, à un prix qui lui convient et à l’endroit approprié et a le lui faire savoir grâce à des activités communicationnelles qui la toucheront, le tout dans l’optique de faire croitre l’entreprise. Le marketing apparait comme l’une des variables motrices de l’entreprise. Il recouvre trois dimensions : Une dimension action qui constitue la conquête du marché. Une dimension analyse qui poursuit l’objectif de compréhension du marché.  La dimension système de pensée qui traduit un certain état d’esprit dont doit faire preuve le responsable marketing. On retrouve donc en grandes lignes du marketing son intervention à tous les niveaux d’activités de l’entreprise. Il sert à trouver le produit le plus apte à satisfaire un besoin, il joue un rôle de première importance en mettant au point la façon approprié de présenter un produit pour qu’il attire et retienne l’attention du consommateur. Pour guider ses actions marketing en connaissance de cause l’entreprise doit tenir compte à la fois des attentes de ses clients et du fonctionnement de ses concurrents. Le préalable à toutes pratiques de marketing reste toutefois une bonne connaissance du marché et de l’offre. Chapitre I : La notion d’offre I- Définition Circonscrire une offre revient à répondre à la question : qui offre quoi ? L’offre est ainsi constituée de l’ensemble des entreprises qui proposent une qualité et une quantité de biens et de services à un prix donné. L’Offre d’une entreprise caractérise donc le ou les produits présentés par celles-ci sur le marché. Un produit est un bien matériel ou immatériel susceptibles de satisfaire un besoin. Il se définit généralement à travers les déterminants que sont ses caractéristiques, ses spécificités et ses avantages concurrentiels. Ce sont des éléments fondamentaux qui permettent de le distinguer. L’offre d’une entreprise se caractérise également par son positionnement. Le positionnement est la perception que souhaite donner le fournisseur à son produit dans la conscience collective de ses consommateurs. Il s’établit par rapport aux produits concurrents et aux clients. D’une manière générale les informations sur l’offre sont des informations concertants les produits de l’entreprise, les concurrents, leurs produits, leurs forces et faiblesses respectives, leur part de marché, leur image, leur produit et leur position sur le marché. II- Les typologies de marchés. Il existe un marché de l’offre qui permet plusieurs approches de celle-ci. On distingue ainsi : L’offre en tant que marché globale L’offre en tant que marché d’une profession L’offre en tant que marché de l’entreprise L’offre en tant que marché de produit Selon le critère économique, la structure de l’offre permet d’appréhender la structure même de la concurrence. En effet le nombre d’opérateurs qui composent l’offre et le demande induit des formes spéciales de marché. Selon l’origine des intervenants l’offre d’une entreprise la met en contact avec deux types de marchés qui sont déterminants dans son développement : - Le marché amont composé des fournisseurs qui assurent les approvisionnements nécessaires à l’activité de l’entreprise, les divers sous- traitants qui viennent en appui à l’activité de l’entreprise. - Le marché aval composé des distributeurs, des intermédiaires et des consommateurs. L’offre décrit la façon dont l’entreprise répond à une demande. Ainsi, l’offre d’une entreprise sera présentée sur autant de marchés quelle a de produits ou de services III- Pourquoi connaitre son offre? De manière générale il est nécessaire pour une entreprise de connaitre son offre et cela pour plusieurs raisons : - Connaitre son offre permet à l’entreprise de guider ses actions marketing en connaissance de cause en tenant compte à la fois des attentes de ses clients et des stratégies de ses concurrents. - Connaitre son offre permet de trouver de nouvelles pistes de développements ou de diversification de celle-ci - Connaitre son offre permet de confirmer des choix stratégiques à travers des tests ou des sondages. - Connaitre son offre permet enfin de savoir en temps réel quels sont les évolutions dans les besoins des consommateurs et donc pouvoir y répondre efficacement. Chapitre II : La Notion de Marché I-Définition Parler de la connaissance de l’offre c’est arriver à dire sur quel marché se trouve l’entreprise. La notion de marché indique l’ensemble des personnes désireuses et capables de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. Par extension on désigne aussi le marché comme l’ensemble des individus concernés de près ou de loin par le produit ex : les acheteurs, les distributeurs, les leaders d’opinion. Par ailleurs, la notion de marché désigne l’espace physique ou virtuel ou se déroule un échange marchant ou non marchant. Le marché désigne également l’ensemble des données chiffrées relatifs à un produit ou un service, à une entreprise ou un secteur d’activité. II- L’Etendu du marché Circonscrire le marché, cerner, délimiter un marché revient à répondre à trois questions centrales : - Qui achète ? - Qu’es ce qu’on achète ? - Sur quel marché achète-t-on ? Concrètement un marché c’est donc des personnes, des ménages, des organisations qui achètent ou sont susceptibles d’acheter des biens ou des services offerts par des personnes, des ménages, des organisations moyennant une rétribution. Trois groupes de population composent un marché de référence : - Les consommateurs de l’offre : ceux qui connaissent, possède et utilisent le produit de l’entreprise. - Les non consommateurs relatifs : ceux qui ne consomment pas l’offre pour une raison quelconque mais qui sont susceptibles sur certaines conditions de la consommer. - Les non consommateurs absolus : ensemble des personnes qui n’achètent pas le produit mais qui pourraient le faire éventuellement mais qui ne le consommeront jamais. Sur le plan opérationnel, le marketing recense trois catégories de marchés : - Le marché actuel : ensemble des clients actifs de l’entreprise. - Le marché potentiel : ensembles des clients actifs et des non consommateurs relatifs - Le marché total : ensemble composé du marché potentiels et des non consommateurs absolus. Afin d’accroitre la présence de son offre sur le marché l’entreprise doit veiller à : fidéliser ses clients, convertir, séduire, attirer, prospecter, influencer. On peut délimiter le marché en fonction du produit, du besoin satisfait ou à satisfaire, du territoire, du type de client, de la période. Ces cinq éléments permettent une bonne définition du marché. - Selon le produit on parle de marché primaire ex : marché du yaourt, marché de l’eau - Selon le besoin satisfait ou à satisfaire on a quatre types de marchés : Marché générique : tous les produits qui satisfont le même besoin quel que soit leur nature. (quand on veut se détendre par exemple on va dans un bar, dans une BT par exemple) Le marché principale : produits de même nature qui satisfont le même besoin ex l’eau (gazeuse, plate, fruitée etc.) qui satisfait la soif Le marché environnant, ou marché alternatif ou marché de biens de substitution : ce sont les biens qui satisfont le même besoin que le produit principal ex Le marché support ou marché des biens complémentaires : constituent biens qui ont pour fonction de compléter l’achat du Produit principal. - Selon le territoire le marché local, national, international, régional. Dans la même lancée selon l’espace géographique à l’intérieur duquel l’entreprise a tissé des relations commerciales on peut distinguer cinq zones : La zone immédiate située à environ 500 mètres autours de l’entreprise. La zone primaire environ 5km autour de l’entreprise. La zone tertiaire environ 15km La zone extérieure au-delà de 15 à 20 km - Selon la période on peut avoir le marché actuel, futur, dans x nombres d’années III- Les agrégats commerciaux et indicateurs de l’offre sur le marché. i. Les agrégats commerciaux Ce sont les outils que les marqueteurs utilisent pour contrôler le bon déroulement et le bon rendement des activités. Il y a quatre agrégats. - La demande actuelle : elle est déterminée sur un exercice budgétaire. C’est la somme des clients de l’entreprise plus clients de la concurrence. - La demande potentielle ou marché potentiel : c’est la demande actuelle plus la consommation possible - La demande : la demande peut être estimée en quantité ou en valeur. La demande en quantité c’est n*q, q étant la quantité à produire et n étant le nombre de personnes sur un territoire La demande valeur c’est n*q*p, p étant le prix du produit - La consommation apparente : production locale – exportation + importation - Les ratios et indicateurs de performance : ils tournent notamment autour de la part du marché, le taux de pénétration, de la consommation per capita (par tète), taux de croissance du marché et notoriété de l’entreprise. La part de marché : elle mesure l’effort commerciale et poids économique d’une entreprise sur le marché de la profession. Elle se calcule en valeur et en volume. PDM en valeur= (chiffres d’affaires de uploads/Marketing/ cours-sur-la-connaissance-de-l-x27-offre 1 .pdf