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Piloter la relation client dans l x27 e commerce quels leviers et quelles incidences sur les comportements d x27 achat

Recherche et Applications en Marketing vol n Piloter la relation client dans l ? e-commerce quels leviers et quelles incidences sur les comportements d ? achat Gilles N ? Goala Professeur Montpellier Recherche en Management MRM Anne-Sophie Cases Ma? tre de conférences-HDR Montpellier Recherche en Management MRM RÉSUMÉ La ?délisation des clients est devenue un objectif majeur pour les e- commerçants Croisant des données attitudinales et comportementales sur deux sites marchands N cette recherche identi ?e puis mesure huit leviers relationnels design choix contact vie privée customisation respect des engagements interactivité et communauté souligne leurs impacts di ?érenciés sur les deux facettes clés de la con ?ance crédibilité et bienveillance perçue du site marchand et montre le rôle médiateur total de l ? engagement dans la relation entre les leviers relationnels et les comportements d ? achat réels des clients Mots clés e-CRM con ?ance engagement e- ?délité email e-commerce INTRODUCTION De nombreux sites marchands font désormais de la ?délisation des clients un objectif majeur Plusieurs constats les poussent à reconsidérer leur modèle économique les coûts d ? acquisition de nouveaux clients s ? élèvent au fur et à mesure que la concurrence s ? intensi ?e les taux de conversion des visiteurs en acheteurs sont structurellement inférieurs à et presque les des achats réalisés sur les Les auteurs tiennent à remercier l ? entreprise Millemercis pour son implication dans la réalisation de cette recherche et tout particulièrement Thibaut Munier Anne Guérin et Damien Renard Les auteurs peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes gilles ngoala univ- montp fr ascases univ-montp fr C Gilles N ? Goala Anne-Sophie Cases sites marchands sont le fait d ? anciens clients et non de prospects La bataille de la ?délisation est donc engagée et les leaders de l ? e-commerce accordent une importance centrale à l ? e-CRM c ? est-à-dire aux activités outils et techniques marketing délivrées via l ? Internet email sites Web forums de discussion etc visant à localiser construire et améliorer les relations client à long terme ? Lee-Kelley Gilbert et Mannicom Cependant la manière dont les sites marchands conçoivent leurs stratégies de ?délisation varie fortement Certains sites marchands s ? inscrivent plutôt dans une logique de transactions répétées et tendent à investir massivement dans la publicité e-pub les promotions et les comparateurs de prix a ?n de gagner la préférence des clients et stimuler des achats répétés à court terme Le client est alors souvent vu comme un acheteur malin smart shopper particulièrement sensible au prix et peu enclin à l ? établissement de relations stables avec un site marchand Dans ce marketing à la performance ? l ? acte d ? achat constitue le principal point de mire et l ? avis du client passe au second plan D ? autres sites marchands croient en revanche que l ? e-commerce se situe dans le prolongement du métier de commerçant et que l ? instauration d ? une relation client aussi bien fonctionnelle praticité rapidité utilité qu ?