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Les metaphores Les métaphores sont des transfert globaux de représentations d'un domaine source vers un domaine cible Elles permettent de créer rapidement une compréhension simpli ?ée d'un point particulier de ce domaine cible Dans cette perpective la MM

Les métaphores sont des transfert globaux de représentations d'un domaine source vers un domaine cible Elles permettent de créer rapidement une compréhension simpli ?ée d'un point particulier de ce domaine cible Dans cette perpective la MM introduit ou conforte une vision ontologique fondée sur la notion de con it Les entreprises sont identi ?ées comme concurrentes et ne peuvent survivre ou se développer que de façon coercitive Sur le plan du vocabulaire elles sont supposées attaquer leurs concurrents ou se défendre contre leurs manoeuvres Les modèles militaires sont alors utilisés pour représenter les comportements externes des entreprises Ces modèles véhiculent un certain nombre de valeurs masculines qui peuvent créer une dynamique à l'intérieur de l'organisation Toutefois elles sont également accusées de renforcer les pouvoirs de la direction et surtout de justi ?er de l'usage de la violence de groupe Ce qui conduit à s'interroger sur la portée et les limites de la MM Les études empiriques menées sur ce thème ont des résultats contradictoires En e ?et si une stratégie orientée concurrent diminue les performances une identi ?cation des concurrents comme des ennemis accro? t les performances La question de la portée et des limites de la MM reste donc encore posée Dans cette perspective une première recherche a consisté à évaluer la mesure dans laquelle la MM permet de créer une meilleure compréhension de la situation Raghavan Dans des approches plus classiques la MM est accusée d'orienter l'attention des dirigeants sur les concurrents et de favoriser le développement de comportements agressifs entra? nant une dégradation générale des marges Ces critiques sont nuancées dans des approches contingentes et complètement remises en cause dans une étude empirique liant directement l'emploi de la MM aux performances Ces nuances et contradictions conduisent à proposer un cadre analytique dont l'évaluation empirique en cours devrait permettre une meilleure compréhension de la pertinences de l'emploi de la MM Les fondements de la Métaphore Militaire La nature métaphorique de l'application de la stratégie militaire De nombreux auteurs ont souligné les di ?érences entre le contexte économique et le contexte militaire Aron in Philoleau et Swiners Nadoulek Schmidt Une des di ?érences majeures Schmidt est celle de la médiatisation de l'a ?rontement entre les entreprises par le client Dans la même logique la guerre militaire a pour nature la destruction de la volonté adverse par l ? e ?et d ? une violence physique réelle et ou virtuelle alors que l ? activité économique comme le souligne Weber Nadoulek est par nature une activité de valorisation Il convient donc de considérer que s'il est di ?cile de nier certaines ressemblances ou similitudes entre les deux contextes les a ?aires et la guerre Cmilitaire ne sont pas des phénomènes sociaux identiques Schmidt Par suite il existe un niveau métaphorique et un niveau analogique de la transposition Le Roy Les approches métaphoriques sont des applications directes de versions uni ?ées de la stratégie militaire à l'ensemble de la stratégie d'entreprise qui à cette occasion est entièrement redé ?nie sur des