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Marketing strategique et operationnel

Marketing Stratégique et Opérationnel Deuxième année Chapitre La Stratégie globale de l ? entreprise Introduction La stratégie globale de l ? entreprise consiste à étudier son développement pour plusieurs années face à une concurrence de plus en plus mondiale Le terme de stratégie vient du grec Stratos ? Armée et de Agos ? Je conduis C ? est donc l ? art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but ? Une stratégie générale consiste à dé ?nir des principes directeurs ou des buts recherchés Ces objectifs peuvent s ? exprimer en termes ?nanciers bourses o taux de rentabilité des capitaux investis o indépendance ?nancière et ou en termes commerciaux o part de marché recherchée o volume du Chi ?re d ? A ?aires A ?n de déterminer o sur quel terrain l ? entreprise va mener sa lutte DAS o de quelle manière elle va les aborder o avec quels moyens tactiques o avec quelles ressources ?nancières humaines technologiques o selon quelle programmation o et avec quels moyens de contrôle des résultats obtenus Ce processus de détermination engage l ? entreprise à moyen et long terme plani ?cation stratégique I Le domaine des dé ?nitions La stratégie est une combinaison des objectifs que s ? e ?orce d ? atteindre la ?rme et des moyens outils mesurés par lesquels elle cherche à les atteindre Deux aspects fondamentaux dans l ? idée de stratégie - des buts à atteindre - des moyens pour les atteindre CA Parler le même langage Les ?nalités Ce sont les missions à remplir vis- à-vis des partenaires de l ? entreprise Les buts D ? ordre qualitatif ils doivent être ?xés si on veut remplir les missions Les actions Ce sont toutes les procédures à mettre en ?uvre pour atteindre des objectifs quanti ?és B Les di ?érents niveaux de décisions Les décisions stratégiques long terme Elles sont déterminantes pour les activités de la ?rme ex lancement d ? une nouvelle gamme Les décisions intermédiaires Elles se prennent aux échelons hiérarchiques intermédiaires ex élargissement d ? une gamme Les décisions opérationnelles court terme Elles sont du domaine de l ? action ex choix d ? une annonce publicitaire II La démarche stratégique Elle s ? appuie sur un langage précis et sur quelques concepts clés et passe par une méthodologie qui peut être formulée comme suit CFormulation d ? objectifs Analyse - Diagnostic De l ? environnement opportunités menaces Du potentiel de l ? entreprise forces faiblesses Dé ?nitions des stratégies possibles choix stratégiques Elaboration d ? un plan stratégique objectifs et plans d ? action Suivi et contrôle A La ré exion stratégique L ? analyse de l ? environnement ? ? ? L ? environnement est l ? ensemble des facteurs externes susceptibles d ? exercer une in uence sur l ? entreprise Ils sont appréhendés en terme de Menaces et d ? Opportunités Menaces Opportunités Les nouveaux entrant sur le marché ou le DAS - Les produits de substitutions -