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Cours 2 diagnostic strat gique

MARKETING STRATEGIQUE Olivier Babeau CI Le marketing stratégique généralités CLe marketing stratégique dé ?nition Le marketing stratégique est la démarche qui permet d ? orienter l ? entreprise vers des opportunités économiques c ? est-à-dire bien adaptées à son avantage concurrentiel et tournées vers un marché attractif CTrois phases du marketing stratégique ? O ?re rare AAnnnnééeess MMaarrkkeettiinngg PPaassssii ? ? ? ? Peu d ? innovation technologique ? Besoins connus ? Marketing écoulement des produits ? Pas de marketing au niveau de la direction générale production domine ? Accroissement de la demande AAnnnnééeess -- MMaarrkkeettiinngg ? Production disponible ? Nouvelles formes de distribution de masse problème d ? organisation de la distribution dd ? ? oorrggaanniissaattiioonn ? ? ? Élargissement des marchés ? Accroissement de la communication développement des forces de vente des médias ? Apparition du directeur des ventes ou commercial AAnnnnééeess eett aapprrèèss ? Accroissement de l ? analyse dans le marketing car intensi ?cation de la concurrence ? Importance accrue de la technologie MMaarrkkeettiinngg ? Certaine homogénéisation des consommations mais en même temps éclatement des goûts préférences besoins ssttrraattééggiiqquuee ? ? postmodernité ? CL'APPROCHE S W O T Diagnostic Interne Diagnostic Externe Forces Faiblesses Opportunités Menaces CLES RUBRIQUES DU DIAGNOSTIC EXTERNE La demande L'o ?re Diagnostic externe L'intensité concurrentielle forces de Porter La concurrence CLA DEMANDE Questions à se poser sur la demande actuelle ? Quelles quantités vendues ? Qui achète ? Qui consomme ? Qui prescrit ? Quand achète-t-on et consomme-t-on ? Quelle saisonnalité ? A quelle périodicité ? Quelle élasticité-prix ? Questions à se poser sur l'évolution de la demande ? Taux de croissance globale ? Phase de cycle de vie ? Evolution démographique ? Style de vie ? Evolution des circuits de distribution CL'OFFRE Questions à se poser sur l'o ?re actuelle ? Secteur en sous sur- capacités ? Importance des charges ?xes charges variables structure de coût ? Barrière à l'entrée à la sortie ? Degré de concentration des entreprises du secteur ? Quand achète-t-on et consomme-t-on ? Degré d'intégration de la ?lière ? Concentration de la distribution ? Besoins de ?nancement ? Questions à se poser sur l'évolution de l'o ?re ? Evolutions technologiques ? Existence d'e ?et d'expérience ? CLA CONCURRENCE Le choix d'une stratégie suppose une analyse ?ne des orientations des potentiels de développement et des orientations des concurrents Questions à se poser sur la concurrence ? quels sont les objectifs des concurrents ? Attitude à l'égard du risque ? Valeurs et croyances ? Portefeuille d'activité du concurrent ? Evolution des concurrents ? Forces et faiblesses des concurrents ? Capacités de croissance ? Capacités d'adaptation au changement ? Remarques ? Problème de collecte d'information essentiels et délicats ? Tous les acteurs d'un même secteur ne se heurtent pas de front selon les choix stratégiques retenus les entreprises peuvent faire partie de groupes stratégiques di ?érents cf infra Exemple Porsche BMW prix haut plaisir Ford Toyota prix bas qualité sécurité C L'analyse de l'environnement CL ? approche Pest consiste à