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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR- SEMESTRE 6 MISE EN PAGE : NAOUFAL EL AMRHARI Obje

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR- SEMESTRE 6 MISE EN PAGE : NAOUFAL EL AMRHARI Objectifs de l étude du comportement des consommateurs (identifier les gouts, les désirs, les besoins pour réussir l innovation et pour anticiper les scénarios de développement  Décrire et comprendre un modèle de comportement d’achet  Présenter les variables qui influence le processus décisionnel  Découvrir les processus de prise de décision  Comprendre l impact de ces processus sur les stratégies marketing Conséquences pour le mkg : Anticiper, agir sur les perceptions, communiquer, axer sur le service et la proximité, innover …. Objectifs d’une bonne connaissance des comportements des consommateurs dans les applications mkg : Mieux segmenter les marchés Mieux positionner les produits face aux segments et la concurrence Faire un choix du réseau de distribution Etablir une structure de prix Etablir une structure de communication I. Processus de comportement du consommateur 1. une définition du domaine d’étude du comportement du consommateur : Étude des processus qui entrent dans le choix, l’utilisation ou l’abandon de produits, services, idées ou expériences par des individus ou des groupes Objectifs La satisfaction des besoins ou des désirs des consommateurs Autres définitions L ensemble des activités mentales, émotives et physiques des consommateurs lorsqu’ils choisissent, achètent, consomment e disposent des biens et services dans le but de satisfaire leurs besoins ainsi que les facteurs qui influent sur l’ensemble de ces activités Exemples d’activités mentales : Imaginer que l’on possède une voiture Planifier les achats pour la fête d’al aïd Décider du produit ou de la marque à acheter Exemples d’activités émotives Etre heureux de l’achat que l’on vient de faire Etre mécontent de l’accueil Exemples d’activités physiques Se rendre au magasin ou au supermarché Remplir un formulaire pour une carte de fidélité ou pour participer à un jeu gratuit Bouche-à-oreille (conseil ou déconseiller l’achat d’un produit) 2-Le comportement du consommateur : un processus COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR- SEMESTRE 6 MISE EN PAGE : NAOUFAL EL AMRHARI Ce qui précède -------- achat ---- ce qui suit 3- les phases du processus Questions avants un achat Point du vue de consommateur Point de vue mkg Comment un conso décide t i qu’il a besoin d un produit ? Quelles sont les meilleures sources pour s’informer sur les différents choix ? Comment se dorment et se modifient les attitudes des conso face au produit ? Selon quels critères les conso décident t ils qu’un produit est meilleurs de les autres ? Questions liées à l’achat L’achat d un produit est t il stressant ou agréable ? Que révèle l’achat ? En quoi les circonstances, telles que le manque de temps ou la présentation de magasin, affectent- elles la décision d’achat d un client ? Questions après un achat Le pdt donne-t-il du plaisir ? Est t il conforme au attentes ? Comment le pdt est-il éliminé en fin d’utilisation et quelles sont les conséquences pour l’environnement ? Cette personne fait elle part à d’autres de sa perception du pdt et influence t elle leurs décisions d’achat ? COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR- SEMESTRE 6 MISE EN PAGE : NAOUFAL EL AMRHARI 4- L’achat ; un processus de décision Définition Action entreprises par le consommateur pour satisfaire ses attentes  cette décision est influencée par plusieurs éléments  le processus est essentiellement psychologique  toute décision fait intervenir des éléments rationnels et des éléments émotifs 5- les différences de comportement POURQUOI ?  les problèmes de consommation sont des perceptions  ils résultent de facteurs individuels et situationnels  ils n’ont pas tous la même complexité  ils n’ont pas tous la même urgence  ils provoquent des niveaux d’implication personnels différents 5_1un cadre d’analyse du système des comportements des consommateurs 5_2 les réponses comportementales  achat /non achat :  acquisition  utilisation  possession  Le volume d’achat  La fréquence d’achat  Les attitudes et les préférences  Le degré de satisfaction / insatisfaction  La fidélité Système de traitement Processus de décision Influences externes Situations Niveaux de réponses Comportements Stimuli mkg Influences individuelles COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR- SEMESTRE 6 MISE EN PAGE : NAOUFAL EL AMRHARI II - Influences des facteurs psychologiques 1_ Le processus de perception Généralités : 1-Processus par lequel l’individu organise et interprète les messages qui émanent de son environnement 2 -processus par lequel l’individu appréhende et comprend le monde qui l’entoure 3- la perception est une expérience et un processus par lesquels le consommateur sélectionne, organise et interprète les informations qui lui parviennent. Mécanisme du processus de perception Remarque :  Les perceptions engendrent des attitudes qui prédisposent un comportement d’achat  Perception différentes :  Interprétation différentes  Attitudes différentes  Intentions d’achat différentes Exposition Attention Interprétation Perception Croyances Sentiments Attitudes Intention d’achat Achat Si non , non achat COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR- SEMESTRE 6 MISE EN PAGE : NAOUFAL EL AMRHARI Exemples : perception relatives au prix Les consommateurs développent des attentes à propos de ce que devrait suivre des études de prix raisonnable, ce qu’on appelle des zones d’acceptation Le prix peu agir comme une projection ou un signal de la qualité du produit ou service, adressé aux consommateurs 1_L’exposition L’exposition a lieu lorsqu’un stimulus est perceptible par les récepteurs sensoriels Les consommateurs n’accordent pas la même attention à tous les stimuli :  Ils se concentrent plus sur certains  Ils ne perçoivent mm pas d’autres  Il arrive aussi que les consommateurs choisissent de ne pas accorder d’attention à certain stimulus Les détecteurs sensoriels : A) Le seuil absolu Le seuil absolu est le taux de stimulation minimal que peut percevoir un canal sensoriel donné. Remarque : En mkg, le seuil absolu est une considération fondamentale dans l’élaboration des stimuli. B) le seuil différentiel Le seuil différentiel renvoie à la capacité du système sensoriel à percevoir les changements ou les différences entre deux stimuli. La différence luminaire est la différence minimale qui puisse être détectée entre deux stimuli. Remarque : En mkg il est souvent essentiel de savoir si la différence sera perçue par le consommateur. Pourquoi ? 1_lE CAS D’UNE PROMOTION S’assurer que le changement a été remarqué. 2_ LE CAS D’UNE LEGERE HAUSSE DU PRIX D4UN PRODUIT Masquer au mieux ce changement COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR- SEMESTRE 6 MISE EN PAGE : NAOUFAL EL AMRHARI 3- LE CAS LORSQUE LA PORTION DIMUNUE EN MAINTENANT LE MM PRIX Masquer aussi cette perte pour le consommateur Remarque : La capacité du consommateur à remarquer une différence entre deux stimuli est relative : C’est la différence relative entre le niveau d’intensité su stimulus et celui de son environnement qui détermine la perception des stimuli. 2- L’attention a- définition L’attention est le degré d’activité de traitement sacré à un stimulus précis Remarque 1_ l’attention varie en fonction : Des caractéristiques du stimulus, d’une part Des caractéristiques du récepteur du stimulus, d’autre part 2- aujourd’hui, l’individu est dans un état de surcharge sensorielle, exposé à de nombreuses informations Conséquences :  L’individu est dans l’impossibilité de recevoir toutes ces informations  Ou aussi, l‘individu ne veut pas recevoir toutes ces info Ainsi la compétition pour capturer notre attention augmente constamment 3- Le processus de sélection perceptuelle : Signifie que les individus ne traitent qu’une faible proportion du stimulus auxquels ils sont exposés. Des facteurs personnels ou liés à ce stimulus influencent le choix des consommateurs 3_1 les facteurs de sélection personnelle A) l’expérience L’expérience est le résultat dans le temps de l’acquisition et du traitement des stimulations elle est un des facteurs qui déterminent le taux d ‘exposition à un stimulus donné, acceptable par une personne B) La vigilance perceptuelle Elle est l’un des facteurs de sélection perceptuelle Les consommateurs sont plus réceptifs au stimulus lies à leurs besoins du moment : Ex : un individu habituellement très peu attentif aux publicités sur « les produits et services informatiques « y devient beaucoup plus réceptif lorsqu’ il s’apprête … COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR- SEMESTRE 6 MISE EN PAGE : NAOUFAL EL AMRHARI c)la défense perceptuelle Elle est le contrepoint de la vigilance perceptuelle : Les individus ne voient que ce qu’ils veulent bien voir Ex : imaginez les stimuli suivant Des images de poumons ravagés par un cancer (il est possible que nous ne recevons pas ce stimulus) d) L ‘adaptation L’adaptation est un degré de perception d’un stimulus en fonction de l’habitude. Le processus d’adaptation intervient lorsque les consommateurs n’accordent plus d’attention au stimulus ; Lorsque le stimulus devient familier : les consommateurs n ‘y prête plus attention Plusieurs facteurs mènent à l’adaptation : L’exposition : On s’habitue aux stimuli fréquemment rencontrés ; Les stimuli moins intenses : Les bruits sourds et les couleurs ternes ont un impact moindre sur les sens La durée Les stimuli qui demandent un effort d’attention …. La discrimination Les stimuli très simples ne sollicitent pas d’attention aux détails La pertinence Les stimuli peu pertinents ou peu importants ne parviennent pas à attirer l’attention 3-2 Les facteurs de sélection d’un stimulus Les caractéristiques du stimulus jouent un rôle important dans la perception En générale, les stimuli qui uploads/Marketing/cours-comportement-de-consommateur-pdf.pdf