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Fonction marketing fr 1 CToute la fonction Marketing Savoirs Savoir-faire Savoir-être Nathalie Van Laethem C ? Dunod Paris ISBN CRemerciements À Callista Robin et Dominique À Yvelise Lebon et Laurence Body mes deux co-auteurs du Marketing orienté résultat

CToute la fonction Marketing Savoirs Savoir-faire Savoir-être Nathalie Van Laethem C ? Dunod Paris ISBN CRemerciements À Callista Robin et Dominique À Yvelise Lebon et Laurence Body mes deux co-auteurs du Marketing orienté résultats ? et du Plan marketing ? Aux consultants avec qui je travaille en particulier Claude Garcia-Zunino pour ses relectures attentives À la Cegos et à tous ceux qui m ? ont soutenue dans ce travail et au cours de ces deux années À nos clients et participants de plus en plus nombreux à nos formations et à qui cet ouvrage est particulièrement dédié À Juliette Dumont Magali Langlade et toute l ? équipe éditoriale qui m ? ont accompagnée dans cette aventure passionnante III C CTable des matières Remerciements III Avant-propos XIX Chapitre L ? approche marketing ? La démarche marketing L ? apport du marketing Les deux facettes du marketing Une démarche en trois étapes ? Le rôle du marketing dans l ? entreprise À quoi sert le marketing dans l ? entreprise Quand est-il nécessaire de pratiquer le marketing dans son entreprise ? Les notions essentielles La notion de marché L ? environnement La concurrence La demande ? Objectifs et missions du responsable marketing Des objectifs de résultats Six missions majeures Chapitre Le marketing stratégique ? La démarche stratégique V C ? Le diagnostic stratégique L ? audit externe L ? audit interne Le diagnostic ? Le choix du positionnement ? Les stratégies marketing Les trois stratégies de base de Porter Les cinq stratégies de croissance Les quatre stratégies concurrentielles de Kotler La stratégie de globalisation Chapitre Le mix-marketing ? Les composants du mix-marketing Le mix-produit Le mix-prix Le mix-distribution Le mix-communication ? L ? intérêt du cycle de vie Les phases de développement d ? un produit Les incidences sur la rentabilité Les stratégies marketing au cours du cycle de vie ? La politique de gamme Largeur et profondeur d ? une gamme L ? analyse des produits au sein d ? une gamme Gamme et nom de marque ? Le mix-marketing des secteurs Le marketing industriel Le marketing des services Le marketing pharmaceutique VI CChapitre Le marketing opérationnel ? Champ d ? action du marketing opérationnel Les missions du marketing opérationnel L ? utilisation des médias et hors médias ? Les stratégies de communication Les objectifs de communication Les cibles de communication ? Le plan d ? actions marketing opérationnel Le choix des actions Les di ?érents types de plans ? La mesure des actions Les indicateurs de rendement d ? une action Les mesures d ? impact sur la cible L ? évaluation du plan média Les mesures d ? image Chapitre Le marketing client ? Du marketing produit au marketing one to one La ?délité client La valeur client ? Le marketing stratégique client La mesure du capital client La matrice des stratégies clients ? La gestion de la relation client Le CRM Les bases de données marketing ? Le marketing relationnel multicanal Agir aux moments magiques Évaluer le marketing