SVEUČILIŠTE U ZADRU Odjel za germanistiku Anja Berač Idiome in der Werbung (Sem

SVEUČILIŠTE U ZADRU Odjel za germanistiku Anja Berač Idiome in der Werbung (Seminarski rad iz kolegija Usmenost u pisanom mediju) Mentorica: Doc. dr. sc. Anita Pavić Pintarić Zadar, siječanj 2016. Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung...........................................................................................................3 2. Was sind Idiome und Idiomatizität?........................................................................4 2.1. Definition der Idiome......................................................................................4 2.2. Definition der Idiomatizität...............................................................................4 3. Was heißt eigentlich Werbung?...............................................................................6 3.1. Etymologie und Definition................................................................................6 3.2. Bausteine der Werbung....................................................................................7 4. Phraseologismen in der Werbung............................................................................9 5. Übersetzen der Werbetexte..................................................................................11 6. Beispiele...........................................................................................................13 7. Schlussfolgerung................................................................................................15 8. Bibliographie....................................................................................................16 1. Einleitung Medien beeinflussen die Menschen, ihre Sprache und eigentlich die ganze Gesellschaft. Sie bringen neue Normen und Trends zur Geltung, gestalten und formen die Meinung und Kommunikation der Öffentlichkeit. Das Ziel dieser Seminararbeit ist, das Idiom als Instrument der kommerziellen Manipulation zu definieren. Das Objekt dieser Seminararbeit sind die idiomatische Ausdrücke und Wörter in der deutschen und kroatischen Sprache und ihre Verwendung. Die Seminararbeit besteht aus dem Einleitungsteil, fünf Kapiteln, der Schlussfolgerung und der Bibliographie der verwendeten Literatur. Ich werde zuerst die Idiome innerhalb der Phraseologie und danach die Werbung definieren und letztlich einige Beispiele der Werbungen auf Deutsch und Kroatisch angeben und letztlich meine Schlussfolgerung geben. 3 2. Was sind Idiome und Idiomatizität? 2.1. Definition der Idiome Nach Harald Burger (1973: 10) „zeichnet sich innerhalb der Phraseologismen eine Gruppe durch besondere semantische Eigenschaften aus: Verbindungen, deren Gesamtbedeutung nicht regulär interpretierbar ist. Diese Gruppe nennt Burger „idiomatisch- phraseologisch“ oder kurzer „idiomatisch“, im Gegensatz zu den „nicht-idiomatisch phraseologischen“ – kurz „nur-phraseologischen“ – Verbindungen. Idiomatische Verbindungen wurden abgekürzt als „Idiome“ bezeichnet. Die entsprechende Teildisziplin der Phraseologie heißt „Idiomatik““. Johann August Eberhards (1910) sagt, dass „das griechische Wort Idiom (vollständige Form: Idioma; von griech. idios, a, on, eigentümlich, eigen) überhaupt jede Spracheigenheit und Spracheigentümlichkeit, dann die Summe dieser Spracheigentümlichkeiten innerhalb einer Sprache, daher dann auch die Volkssprache, die Mundart in ihrer Eigenheit bezeichnet. Das Idiom ist, wie schon sein gelehrter Ursprung beweist, lediglich ein technischer Ausdruck der Sprachwissenschaft und legt den Nachdruck auf die besonderen Spracheigenheiten der Volkssprache, sowie im allgemeineren Sinne jede eigentümliche selbständige Sprache“. 2.2. Definition der Idiomatizität Die idiomatischen Phraseologismen sind hinsichtlich des Grades an Idiomatizität unterschiedlich. In diesem Zusammenhang weist Lüger auf den Umstand hin, dass „unterschiedliche Idiomatizitätsgrade synchronisch nebeneinander existieren. Konkret bedeutet das, die phraseologische Bedeutung kann in bestimmten Fällen zumindest teilweise aus den Ausdrucksbestandteilen abgeleitet werden.“ (Lüger, 1999: 14) Burger (2001: 31) sieht in der Idiomatizität eine graduelle Eigenschaft der Phraseologismen. Er teilt die phraseologischen Einheiten in drei phraseologische Gruppen 4 ein: vollidiomatische, teilidiomatische und nicht-idiomatische Phraseologismen. Vollidiomatisch ist ein Phraseologismus, wenn keine Relation zwischen der phraseologischen Gesamtbedeutung und der freien Bedeutung der Komponenten besteht. Bei den teilidiomatischen Phraseologismen handelt es sich darum, dass innerhalb der phraseologischen Einheit einige der Komponenten ihre freie Bedeutung beibehalten. Nicht- idiomatisch ist ein Phraseologismus, wenn die phraseologische Bedeutung mit der freien Bedeutung der Komponenten des Phraseologismus übereinstimmt. 5 3. Was heißt eigentlich Werbung? 3.1. Etymologie und Definition Etymologisch angeschaut, es handelt sich um die substantivierte Form des Verbs werben, das in engem Zusammenhang mit Wirbeln steht. Die grundlegende Bedeutung kann daher sich drehen meinen. Es gibt noch Bedeutungen wie1: hin und her gehen, sich umtun, bemühen, etwas betreiben, ausrichten, wenden oder wandeln. Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs „Werbung“ bezog sich am Anfang ausschließlich auf Soldatenanwerbung. In Deutschland verwendete man noch bis in die 1930er Jahre den Begriff Reklame, vom französischen réclame (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen) abgeleitet. Dieser Begriff wurde allmählich durch das positivere und neutralere Wort „Werbung“ ersetzt.2 Das „Etymologische Wörterbuch des Deutschen“ schreibt dazu: Bei der Bedeutungsentwicklung ist von „(sich) drehen“ auszugehen, das über „sich hin und her bewegen, geschäftig sein“ bereits früh die noch heute üblichen Verwendungen „sich um etw., jmdn. Bemühen, zu erreichen, erlangen suchen, jmdn. für einen Dienst, eine Arbeit, ein Amt gewinnen wollen“ entwickelt; vgl. „Soldaten anwerben“ (17. Jh.), „Reklame machen“ (Ende 19. Jh.). (Etymologisches Wörterbuch des Deutschen 1997: 1557) Duden3 unterscheidet folgende Bedeutungen des Verbs „werben“ (mhd. werben, ahd. (h)werban): - eine bestimmte Zielgruppe für etw. (bes. eine Ware, Dienstleistung) zu interessieren suchen, seine Vorzüge lobend hervorheben; (für etw.) Reklame machen - durch Werben zu gewinnen suchen: neue Abonnenten, neue Kunden - (geh.) sich um jmdn., etw. bemühen, um ihn, es [für sich] zu gewinnen: um jmds. Vertrauen w.; er wirbt schon lange um sie (sucht sie [zur Frau] zu gewinnen). 1 Duden. Das Herkunftswörterbuch. Etymologie der deutschen Sprache. Bd. 7: Bibliographisches Institut AG, Mannheim 1964. 2 http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung - 17.1.2016 3 Duden. Deutsches Universalwörterbuch, 5. Aufl. Mannheim 2003 [CD-ROM]. 6 Janich (2005: 18) nennt auch zwei Definitionen von Werbung, die die Wirtschaftswissenschaften vorschlagen: In allgemeiner Form umfasst die Werbung als sozialpsychologisches und soziologisches Phänomen alle Formen der bewussten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen oder kulturellen Gründen betrieben werden. (Tietz/Zentes 1980: 22) Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll. (Behrens 1975: 4) 3.2. Bausteine der Werbung Grundsätzlich kann man sich auf einzelne Elemente der Werbung wie Slogans und einem Namen des Produkts beschränken. Ist es aber nicht so einfach. Innerhalb einer Werbebotschaft kann man verschiedene Bausteine unterscheiden, die bestimmte kommunikative Funktionen haben (diese Einteilung gilt für Werbung in Zeitungen sowie Zeitschriften und teilweise auch für die Außenwerbung, vor allem für Billboards). Das sind: die Schlagzeile, der Fließtext, der Slogan, der Produktname und die Bildelemente. Bei einem Fernsehspot kann man theoretisch fast alle Bausteine finden, wie Slogans und Produktnamen, die eingeblendet werden. Allerdings gibt es keine optisch erkennbaren Schlagzeilen oder Fließtexte. (Janich 2005: 43) Die Schlagzeile (engl. headline = Kopfzeile) bildet zusammen mit dem Slogan den Großteil des Erfolgs der Werbeanzeige. Als zentrales Textelement, neben dem Bild, die Hauptfunktion der Schlagzeile ist, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erwecken und ihn dazu anregen, weiter zu lesen. In der Fachsprache der Werbeleute heißt die Schlagzeile Headline. Die Schlagzeile ist häufig unter, über oder neben dem Bild gesetzt. Immer häufiger treten an dieser Stelle verschiedene Wortspiele oder Doppeldeutigkeit auf, wo der Text zwischen 2 bis 8 Wörter hat. (Janich 2005: 45) 7 Unter dem Fließtext oder Textblock versteht man den eigentlichen Text einer Anzeige. In der Werbesprache heißt auch Copy, Textbody oder Body Copy. Der Text wird in kleineren Schrifttypen gedruckt. Die Aufgabe des Fließtexts liegt darin, rationelle und konkrete Argumente für den Produktkauf näher zu beschreiben. Es handelt sich meistens um eine Reihe von Argumenten, die begründen und überzeugen und deswegen wird im Fließtext mehr über das Produkt als in Schlagzeile oder Slogan ausgesagt. Die Informationen müssen sich nicht direkt auf das Produkt beziehen, sondern sie können Hilfsargumente zur Ursache eines bestimmten Problems äußern, die das Problem beseitigen sollen. Der Fließtext lässt sich nach der Länge des Textes in zwei Gruppen von Fließtexten einteilen: Shortcopies (Kurztexte), die nicht mehr als fünf Sätze (vorwiegend einfache Sätze) umfassen und Longcopies (Langtexte), die länger sind, in mehreren Absätzen gegliedert sind und eher informatorischen Charakter aufweisen. (Janich 2005: 47) Der Slogan (auch Werbespruch oder Schlagwort) besteht meistens nur aus wenigen Wörtern, aber trotzdem ist der wichtigste Bestandteil einer Werbeanzeige. Die Hauptfunktion ist die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu stärken und dabei imagebildend zu wirken. Es ist eine kurze und prägnante Zusammenfassung der zentralen Werbeaussage. Der Slogan muss eingängig, bildhaft, unverwechselbar, leicht verständlich und kurz formuliert sein. Slogans haben meist eine ein-, zwei- oder dreiteilige Struktur. Die Grundelemente des Slogans sind Rhythmus, Stabreim, Lautmalerei, Originalität, Einfachheit und Wortspiel. Slogans dienen zur Unterstützung des Unternehmensimages und Erzeugung von Aufmerksamkeit. Außerdem sollen sie den sofortigen Wiedererkennungswert mit dem Produkt fördern. Und gerade dieser Baustein prägt ein sehr starkes „Image“ für ein Produkt oder Unternehmen. Diese Identifikation eines Slogans mit einem Produkt erreicht man allgemein dadurch, dass man ihn immer wieder und wieder wiederholt. (Janich 2005: 48- 51) Sowinski (1998: 59) definiert Slogan: „Als Slogan versteht man eine oft formelhaft kurze, grafisch (oder sprecherisch) und bedeutungsmäßig meist isoliert erscheinende Textzeile, die in der Regel längere Zeit benutzt wird, damit diese Aussage und der Produktname bei vielen im Gedächtnis bleiben.“ 8 4. Phraseologismen in der Werbung Janich (2005: 125) erklärt in ihr Buch „Werbesprache“, dass die Terminologie der Phraseologieforschung differiert sehr stark, so dass man manchmal nur schwer einen Weg durch die Vielfalt an Bezeichnungen (wie Phraseologismus, Phraseolexem, phraseologische Wendung, feste Wendung, Idiom, idiomatische Wendung) findet. Sie erklärt auch den Phraseologismus (für diesen Terminus hat sie sich entschieden) als „ein Oberbegriff für alle Syntagmen und Redewendungen, die sich durch ihren Wortgruppencharakter (= bestehen aus mindestens zwei Wörtern) und eine relative Stabilität (= Festigkeit) in struktureller und pragmatischer Hinsicht auszeichnen“. Unter Festigkeit wurde gemeint, dass diese Syntagmen immer in einer ganz bestimmten Form gebraucht, gelernt und im Wortschatzgedächtnis als zusammenhängender Ausdruck gespeichert werden. Nach diesem Verständnis fallen so genannte Kollokationen (wie Zähne putzen statt bürsten), Routineformeln (Guten Tag, Herzlichen Dank), Sprichwörter (wie Morgenstund hat Gold im Mund) und „Geflügelten Worte“. (Janich 2005: 125) Phraseologismen weisen noch ein Merkmal auf und das ist die Idiomatizität, weshalb man oft von Idiomen oder idiomatischen Wendungen spricht. Wenn eine Wortgruppe idiomatisiert ist, dann lässt sich ihre Gesamtbedeutung nicht aus der Summe der Bedeutungen ihrer einzelnen Elemente erschließen (z.B. mit Kind und uploads/s3/ idiome-in-der-werbung.pdf

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Administrationphraseologismen werbung nicht deutsch: kroatisch:
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