S o n d e r d r u c k Beatrice Dumiche · Hildegard Klöden (Hrsg.) Werbung und W

S o n d e r d r u c k Beatrice Dumiche · Hildegard Klöden (Hrsg.) Werbung und Werbesprache Eine Analyse im interdisziplinären Kontext gottfried egert verlag Inhaltsverzeichnis ERIKA SPIEB Psychologische Aspekte der Werbung STEPHEN HAHN Markenführung in Theorie und Praxis EVANGELINA GARCIA MARTIN Aplicaciones didäcticas de la publicidad NADIANE KREIPL Die Jugendlichen im Visier: Jugendsprachlich geprägte Werbetexte und weitere Verfahren der Adressatenorientierung in französischen Anzeigenwerbungen HILKE E L S E N Englische Elemente in der Kosmetikwerbung. Deutsche und französische Anzeigen im Vergleich E L K E RONNEBERGER-SIBOLD Markennamen als (Zerr-)Spiegel gesellschaftlichen Werte­ wandels in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts SIGRID MUSELMANN Markennamen als Bestandteil der Werbung am Beispiel italienischer Lebensmittelmarken KERSTIN N E F F Spanienbilder. Kultur und Klischees in der deutsch-spanischen Werbung MIRKO MINUCCI Automobilwerbung in Italien BEATRICE DUMICHE Wahlkampagnen - Werbekampagnen. Die Verführung des Nihilismus und ihre Parodie HILDEGARD KLÖDEN Sprache der Werbung - Sprache der Lyrik. Ein Vergleich auf der Basis des Französischen ANNETTE LÜHKEN/OTTO WINKELMANN Französische Automobilwerbung. Internetseiten und Print-Anzeigen im Vergleich 87 H I L K E E L S E N , München Englische Elemente in der Kosmetikwerbung. Deutsche und französische Anzeigen im Vergleich 1. Einleitung In diesem Artikel geht es um die Verwendung englischer Elemente in der Werbesprache. Dazu werden einige Werbeanzeigen exemplarisch untersucht. 1 Ein Auswahlkriterium war die Möglichkeit des Vergleichs mit einer anderen europäischen Sprache, um eventuelle alternative Vertextungsstrategien mit einzubeziehen. Die Frauenzeitschrift Cosmopolitan, die bewusst international auftritt, wurde darum in französischer und deutscher Ausgabe betrachtet. Da hier meistens für Kosmetik und eng verwandte Produkte geworben wird, wurde die Kosmetikwerbung als Produktbranche für den Titel gewählt. Die Ergebnisse erheben nicht den Anspruch auf Repräsentativität oder Allgemeingültigkeit. Aufgabe war lediglich, eine kleine Auswahl an Werbeanzeigen hinsichtlich des Aufkommens englischer Elemente näher zu betrachten. 2. Anglizismen 2.1. Begriff Der Begriff Anglizismus wird hier gleichgesetzt mit englischem Element. Es spielt keine Rolle, ob das Geberland die USA oder Großbritannien (oder Kanada oder Malta etc.) sind, denn die tatsächliche Quelle ist meist nicht zu er­ mitteln. Da die Untersuchung synchron vorgeht, wird die Etymologie der sprachlichen Einheiten unberücksichtigt gelassen. Viele heutige englische Wörter sind nach 1066 mit den Normannen aus Frankreich gekommen und sind lateinischen oder sogar griechischen Ursprungs. Da aber mit aktuellen Über­ nahmen auch aktuelle Informationen bzw. Konnotationen transportiert werden, ist im Sinne unserer Untersuchung color ein Anglizismus, hier anhand der Fertigstellung des Manuskripts Oktober 2002. 88 Schreibung als US-amerikanisch zu erkennen. Für andere Beispiele ist die Übertragung aus dem Englischen zumindest wahrscheinlich (Rasier-Kompakt­ system 2), kann aber nicht mit Sicherheit belegt werden. Da sich der vorliegende Band gezielt mit Werbung und Werbesprache be­ schäftigt, müssen diese Begriffe nicht eigens vorgestellt werden. Es sei aber darauf hingewiesen, dass sich die Werbesprache von anderen Sprachvarietäten hinsichtlich ihres Inszenierungscharakters und der eindeutig appellativ-persuasi- ven Funktion unterscheidet. Den Versprachlichungsstrategien muss daher nicht nur eine bewusste, sondern gezielte Verwendungsabsicht unterstellt werden - auch wenn das in der Praxis nicht immer der Fall ist. 2.2. Typologie 3 Anglizismen lassen sich in die Gruppen rein englisch und hybrid einteilen. Zunächst gibt es die ausschließlich englischen Bildungen (im synchronen Sinn), die sich wiederum in bekannte und neue Formen aufteilen, sowie Bedeutungs­ veränderungen. Bekannte Anglizismen im Deutschen werden einerseits alltags­ sprachlich (Computer, clever), andererseits aber auch speziell werbesprachlich (Style, Look 4) verwendet. Dabei weisen sie unterschiedliche Grade der Assi­ milation bzw. Integration auf. 5 In der wissenschaftlichen Literatur werden deutsche Flexionselemente meist als ein erster Schritt eines Verdeutschungspro­ zesses betrachtet. Dieses Kriterium eignet sich jedoch nicht, da erstens Wort und Wortform verwechselt werden, zweitens alle flektierbaren Wörter in deut­ schen Sätzen flektiert werden müssen. Jedes x-beliebige Fantasiewort wird anhand deutscher Regeln gebeugt. Ein imaginäres Splunk verändert sich je nach Kontext zu ich splunke nicht, ich habe schon gesplunkt, ein splunkes Ver­ gnügen wegen des Splunks. Einzig die Substantivplurale können Hinweise auf 2 kompakt ist lateinischen Ursprungs und kommt über das Französische, System ist griechischen Ursprungs und kommt über das Lateinische ins Deutsche. Der Begriff Kompaktsystem wurde aber sicher an das englische compact system angelehnt. 3 Andere Typologien finden sich z.B. in Steinbach (1984), Yang (1990), Schütte (1996), Bohmann (1996) oder Gärtner (1997). Wie auch in Janich (1999: 103) wird hier auf eine Unterscheidung zwischen "Fremdwort" und "Lehnwort" verzichtet. 4 Style schon in den 60er (Römer 61980: 126), Look in den 70er Jahren (Fink 1997: 6). 5 Für das Französische vgl. Pergnier (1989). 89 einen Integrationsprozess geben, -s wird u.a. für Fremdwörter gewählt, außer wenn die extrem starke Pluralregelung für Wörter auf -er zum Tragen kommt. Dann muss der Nullplural gewählt werden. Also heißt es Modems, E-mails, Lipsticks, (Splunks), aber Computer-^. Erst nach einer gewissen Verwendungs­ bzw. Verweildauer werden Plurale für deutsche Wörter wie Umlaut, -er, -en, -e gewählt, und zwar zunächst parallel zu -s: Moderne, Pizzen. Entsprechend finden wir auch Atlasse, Kaktusse und ganz unauffällig schon Konten, Villen. Die Lautung ist ein weiteres, nicht so einfach zu handhabendes Kriterium. Lexeme mit (fast) übereinstimmender phonetischer Form wie Hit und Computer müssen gar nicht erst assimiliert werden. Andere weisen eine vom Deutschen abweichende Phonologie auf (Thriller). Dann gibt es lautliche Unterschiede, die einem normalen deutschen Sprecher nicht bewusst sind, so dass sofort eine Angleichung erfolgt. Englische /ae/ und lisJ werden automatisch zu den deutschen Izl und /a/. Genauso obligatorisch ist die Auslautverhärtung am Silbenende: job dt. /d30p/. Top muss nicht assimiliert werden, tag wird automatisch zu /t8k/, aber was soll aus Thriller werden? Wird es je die deutsche Aussprache /srller/ geben? Was die Lautung anbetrifft, hat nicht jeder Anglizismus die gleiche Chance, deutsch zu klingen. Die Schreibung ist schon ein besseres Anzeichen für gute oder schlechte Integration (cakes - Keks, cokes - Koks). Aber auch die Verwendung in komplexen Wörtern zeigt einen gewissen Verbreitungs- und Gewöhnungsgrad an (trendig, Modetrend, Spitzentrend). Für die Werbesprache gelten solche Kriterien allerdings nicht. Denn sie hat keinerlei Schwierigkeiten, auf Anhieb Neues mit englischem Wortgut zu bilden (crunchiger Geschmack) oder deutsche Schreibung zu wählen (Komputer, heppi), da sie bewusst kreativ sein will und keinen Sprachregeln gehorchen muss. Außerdem soll ein Fremdwort ja auch fremd wirken. Janich (1999: 104) verweist darauf, dass manche Inte­ grationsschritte in der Werbung deswegen sogar wieder rückgängig gemacht werden. Ein gut nachvollziehbares Kriterium für die Integration von Anglizismen wählt Schütte (1996), nämlich die Aufnahme in (Fremd-)Wörterbücher. Allerdings ist auch das nicht ganz objektiv. 90 Die Gruppe der neuen Anglizismen (eine Differenzierung in Okkasionalismen - einmal oder gelegentlich gebraucht - und Neologismen - etwas verbreiteter, aber noch als neu empfunden 6 - wird hier nicht vorgenommen) untergliedert sich wiederum in solche, die als Ganze neu übernommen wurden, und zwar Simplizia, komplexe Wörter und Wortgruppen (pleasure, for women), solche, die etablierte und neue Elemente verbinden (Color-Kick) oder neu kombiniert sind (Easy Make up) sowie Phrasen und Sätze (the funny side of myself). Bedeutungsveränderungen sind schließlich als Ganze übernommene englische Bildungen, die eine Bedeutungsänderung erfahren (ladylike, Adj., als Name eines Damenrasierers). In diesem Zusammenhang sei noch der Ausdruck Scheinentlehnung erwähnt, der sich auf Wörter bezieht, die englisch aussehen, die es in dieser Form und/oder dieser Bedeutung im Englischen gar nicht gibt (handy). Die zweite große Gruppe machen die Hybridbildungen aus, also eigentlich Wortbildungen mit Elementen aus zwei verschiedenen Sprachen. Hier wird zwischen einerseits komplexen Wörtern und Wortgruppen (Air-Schaum- System), und andererseits Phrasen und Sätzen unterschieden, die aus deutschen und englischen Elementen bestehen, z.B. "Die neue S-Klasse mit Linguatronic, Command, AIRmatic und Keyless-Go. Und unsere Sprache versteht auch keiner." Diese Auto Werbung verwendet die fachsprachlichen Anglizismen hier spielerisch-ironisch (Eckener 2002: 31). Wichtig ist, dass quer dazu die Produkt-, Marken- und Firmennamen eigenen Gesetzen gehorchen. Sie können sehr hohe Komplexitätsgrade erreichen bis hin zur Unverständlichkeit. In der vorliegenden Untersuchung soll die Orthographie unberücksichtigt blei­ ben, weil ihr in der Werbung keine reguläre bedeutungsbeeinflussende Funktion zukommt. Die Arbeit konzentriert sich auf Elemente, die an der Oberfläche, d.h. ohne Etymologiekenntnisse, als englisch zu erkennen sind. Vgl. Elsen 2004. 91 2.3. Funktion und Wirkung Nicht nur die Anglizismen selbst, auch ihre Funktion und Wirkung werden in der Literatur unterschiedlich gegliedert (z.B. Pergnier 1989, Bohmann 1996, Schütte 1996). Dabei gehen Funktionen eher vom Sender aus, die Wirkung ist empfängerbezogen. Beides lässt sich manchmal nicht klar trennen. Hier wird eine Zweiteilung in materielle und stilistische Funktionen und Wir­ kungsweisen vorgeschlagen. Erstere soll einen präziseren, schnelleren Infor­ mationstransfer gewährleisten oder neue Information ermöglichen. Die Wörter haben einen Bezeichnungs- bzw. Darstellungseffekt. Einmal werden nämlich mit den Anglizismen lexikalische Lücken im deutschen Wortschatz geschlossen (allgemein T-Shirt, fachlich PC, Software). Dann vermitteln sie zusätzliche Informationen (work station ist der Arbeitsplatz, aber am Computer). Oder sie dienen sprachökonomischen Zwecken, etwa, weil sie kürzer sind (Team - Arbeitsgruppe, Test - Prüfung)? Fast immer aber ist mit der Wahl eines englischen Ausdrucks auch eine konnotative Veränderung verbunden. Durch die stilistische Funktion soll die Werbewirkung gesteigert werden. Häu­ fig lassen sich mit dem englischen im Gegensatz zum deutschen Begriff positive Konnotationen verbinden - Boss klingt besser und moderner als Vorgesetzter. Wichtig gerade in der Werbung sind die Assoziationen, die ein Anglizismus auslöst. Die englischen Fachwörter in der Computerwerbung sollen technischen Fortschritt suggerieren. In der Zigarettenwerbung vermitteln englische Elemente die Vorstellung uploads/s3/ werbung-und-werbesprache.pdf

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Administrationdeutschen anglizismen nicht französischen englische
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