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DEMARCHE QUALITE ET SATISFACTION DES CLIENTS Revue Marocaine de recherche en ma

DEMARCHE QUALITE ET SATISFACTION DES CLIENTS Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°18, Juillet-Décembre 2018 Page 150 DEMARCHE QUALITE ET SATISFACTION DES CLIENTS ENNESRAOUI DRISS Enseignant chercheur à la Faculté Polydisciplinaire Université Chouaib Doukkali, El Jadida, Maroc atia005@hotmail.com RESUME Le contexte socioéconomique actuel est marqué par plusieurs mutations : ouverture progressive des économies nationales sur plusieurs entités commerciales mondiales à travers des accords de libre échanges ; internationalisation de la production ; accroissement de la concurrence au niveau mondial ; disponibilité des meilleurs produits partout dans le monde ; accélération du renouvellement des produits ; développement rapide des technologies de production, d’information et de communication ; informatisation de plusieurs aspects de l’activité économique ; bouleversement des conditions de production, de l’échange et de la concurrence et évolution des exigences des clients. Dans un tel contexte concurrentiel, le client est devenu le maître du jeu, il exige des produits d’une qualité continuellement élevée, conçus de manière à répondre pleinement à ses attentes, à des prix compétitifs et en s’appuyant sur des services d’accompagnement efficaces. A cet effet, la question de la satisfaction du client devient ces dernières années l’une des préoccupations majeures des entreprises. En fait, la qualité est depuis plusieurs années considérée comme un facteur stratégique de compétitivité et de performance de l’entreprise opérante dans un contexte incertain. Aujourd’hui, elle constitue un véritable outil de management fondé sur la recherche permanente de la satisfaction du client. A travers cet article, nous avons essayé de répondre à une question qui nous parait fondamentale à savoir : Comment la démarche qualité peut contribuer à l’optimisation de la satisfaction du client ? MOTS CLES : Client, Satisfaction, Démarche qualité QUALITY APPROACH AND CUSTOMER SATISFACTION SUMMARY The actual socio-economic context is marked by several mutations as : Progressive opening of national economies on many global commercial entities through free trade agreements ; Internalization of production ; The rise of global competition ; Availability of the best products all over the word ; Acceleration of product renewal ; The rapid development of production, information and communication technologies ; Computerization of various aspects of economic activity ; Upheaval of production, exchange, competition conditions and evolution of customer’s requirements. In such a competitive context, the customer has become the master of the game, he requires products of continuously high quality, designed in a way to respond fully to his expectations, at competitive prices and relying on effective support services. Because of that, the question of customer satisfaction becomes these last years one of the major concerns of companies. In fact, since many years quality is considered as a strategic factor of competitiveness and performance for a company who is operating in an uncertain context. Nowadays, quality is a real management tool based on permanent research for customer satisfaction. Through this article, we will try to answer a question that seems fundamental to us: How the quality approach can contribute to the optimization of customer satisfaction? KEYWORDS: customer, satisfaction, quality approach DEMARCHE QUALITE ET SATISFACTION DES CLIENTS Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°18, Juillet-Décembre 2018 Page 151 INTRODUCTION Le contexte socioéconomique actuel est marqué par plusieurs mutations, il s’agit en fait des évolutions qui ont engendré des bouleverssements et des changements surtout dans les modes de consommation. Ces mutations englobent généralement : l’ouverture progressive des économies nationales sur plusieurs entités commerciales mondiales à travers des accords de libre échanges ; l’internationalisation de la production ; l’accroissement de la concurrence au niveau mondial ; la disponibilité des meilleurs produits partout dans le monde ; l’accélération du renouvellement des produits ; le développement rapide des technologies de production, d’information et de communication ; l’informatisation de plusieurs aspects de l’activité économique ; le bouleversement des conditions de production, de l’échange et de la concurrence ; l’évolution des exigences des clients ; et la saturation de la demande. Dans un tel contexte concurrentiel, le client est devenu le maître du jeu, il exige des produits d’une qualité continuellement élevée, conçus de manière à répondre pleinement à ses attentes, à des prix compétitifs et en s’appuyant sur des services d’accompagnement efficaces. A cet effet, la question de la satisfaction du client devient ces dernières années l’une des préoccupations majeures des entreprises. Elle constitue, dans un monde de plus en plus concurrentiel, la raison d’être et la condition de pérennité des entreprises. En effet un client perdu, c'est d'abord une perte d'image pour l’entreprise ; c'est ensuite une perte financière correspondant à la valeur des contrats actuels ou futurs annulés à cause de cette insatisfaction, et aux dépenses supplémentaires en temps et en argent pour trouver de nouveaux clients. L'enjeu économique et financier est donc considérable, il représente un pourcentage important du chiffre d'affaires. De ce fait, la satisfaction du client doit être une des priorités de l'entreprise qui doit la gérer aussi bien sur le court terme en apportant une réponse immédiate aux besoins de son client, mais aussi, sur le moyen et le long terme en améliorant en permanence ses prestations tout en faisant preuve d’innovation et de créativité. Dans ces conditions, les entreprises doivent s’engager au quotidien pour assurer et développer la satisfaction de leurs clients, laquelle repose sur : - La qualité de l’offre de produits et services qui est la base de la satisfaction des clients ; - La qualité des relations avec les clients (communication, information, traitement des différends, etc) ; - La qualité du dialogue avec les parties prenantes de la consommation et notamment les associations de consommateurs. DEMARCHE QUALITE ET SATISFACTION DES CLIENTS Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°18, Juillet-Décembre 2018 Page 152 En fait, la qualité est depuis plusieurs années considérée comme un facteur stratégique de compétitivité et de performance de l’entreprise opérante dans un contexte incertain. Aujourd’hui, elle constitue un véritable outil de management fondé sur la recherche permanente de la satisfaction du client. Partant de cette problématique, nous essayerons de trouver des éléments de réponse à une question qui nous paraît fondamentale et d’actualité, à savoir : Comment la démarche qualité peut contribuer à l’optimisation de la satisfaction du client ? Mener une réflexion sur la réponse à une telle question, constituera à notre avis d’une part, une contribution au développement des recherches académiques réalisées en la matière ; D’autre part, une relance des discussions sur la problématique de la satisfaction client dans les entreprises marocaines et surtout dans les petites et moyennes industries ; Ensuite, une sensibilisation de nos entreprises sur l’importance cruciale de la satisfaction client comme un facteur fondamental de différentiation et de performance. Enfin, une telle question nous permettra de mener une réflexion sur les principales nouveautés de la norme ISO 9001 (référence principale de la démarche qualité) en matière de satisfaction client. Ceci dit, pour faire le point sur la relation entre démarche qualité et satisfaction client, ainsi que répondre à notre principale question soulevée, nous avons recouru à une lecture bibliographique large, traitant à la fois les contributions des principaux théoriciens de la qualité (Shewhart, Deming, Juran, Crosby, Feigenbaum, etc) ; Mais aussi, les réflexions de certains auteurs en matière de marketing et de satisfaction client, tels que Kotler, Keller, Manceau, Barbaray, Bender, Volle, etc. Une telle lecture bibliographique a été complétée par une analyse attentive des exigences de la norme ISO 9001 dans sa dernière version. Ce papier sera scindé en deux paragraphes, il s’agit dans un premier temps, de porter un éclairage succinct sur le client et sa place dans une démarche qualité. Alors que dans un second lieu, il est question de mener une réflexion sur les principales actions de la démarche qualité susceptibles d’assurer une satisfaction durable du client. 1. LE CLIENT ACTEUR CENTRAL DANS UNE DEMARCHE QUALITE 1.1. LE CLIENT 1.1.1. DEFINITION Le client c’est celui qui achète, qui utilise, qui paye, qui bénéficie et qui a une incidence sur le devenir, l’existence et le développement de l’entreprise. C’est donc, l’acteur le plus important de l’entreprise qui mérite son respect absolu. Il est donc évident, de bien connaitre ses exigences et ses attentes, et de s’engager à les satisfaire complètement et continuellement. DEMARCHE QUALITE ET SATISFACTION DES CLIENTS Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°18, Juillet-Décembre 2018 Page 153 A côté du client ordinaire dit « externe » dans le monde de l’entreprise, on trouve une autre catégorie de client nommé « interne ». Il s’agit des différents services de l’entreprise, chaque service (demandeur) est client d'un autre service (fournisseur). Le service demandeur formule un besoin avec des exigences et attend une réponse satisfaisante de la part du service fournisseur. Les services de l’entreprise doivent donc, traités comme des processus liés entre eux et que chacun d’eux doit s’engager à satisfaire les besoins de l’autre. 1.1.2. LES EXIGENCES ACTUELLES DU CLIENT Le client d’aujourd’hui impose plusieurs exigences dans ses décisions d’achats en vue d’être satisfait d’un produit ou d’une marque. De telles exigences sont énumérées comme suit: La conformité : Le client attend toujours un produit conforme aux caractéristiques techniques annoncées par uploads/Finance/ 1-pb 28 .pdf