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ROBERT Geoffrey MSDE 1 Logo de 1948 à 1990 Logo de 1992 à ? Politique Générale

ROBERT Geoffrey MSDE 1 Logo de 1948 à 1990 Logo de 1992 à ? Politique Générale d’Entreprise Sommaire I. Historique du Groupe ADIDAS II. Bilan Diagnostic A. Diagnostic Interne B. Diagnostic Externe III. Stratégie marketing A. Objectifs B. Segmentation C. Cible D. Positionnement E. Sources de volume F. Les éléments moteurs du marketing-mix IV. Marketing-Mix A. La politique de produit B. La politique de prix C. La politique de distribution D. La politique de communication Introduction Les 35h ont contribué à l’amélioration de la qualité de vie des français qui, de plus en plus, ressentent le besoin de prendre soin d’eux et de faire attention à leur hygiène de vie. Cela se traduit par un intérêt croissant pour les différents loisirs, notamment le running. Ce sport facile d’accès et peu coûteux se développe à une vitesse extraordinaire. D’où l’intérêt des grandes marques pour cette pratique. Elles visent ainsi des amateurs de running avertis mais aussi « Monsieur et Madame Tout le monde », c’est-à-dire un public large auquel s’adresse désormais leur communication. C’est aussi le cas d’Adidas, la marque aux « trois bandes » créée en 1949 par Adolph Dasler. Depuis sa création, Adidas tente de se distinguer par la qualité, la haute technicité et le capitale image de ses produits. Adidas se veut être « la marque des sports ». Aujourd’hui, le groupe Adidas est le numéro deux sur le marché de l’équipement sportif, juste après Nike. Elle possède 60 filiales à travers le monde. Dans la volonté de dépasser un jour Nike, Adidas ne cesse de développer ses actions marketing, notamment dans le domaine de la vente des chaussures de course à pieds. Ainsi, son objectif est de profiter d’un marché en plein développement. I. Historique Adidas Group AG, fondée en 1949, est une firme allemande basée à Herzogenaurach spécialisée dans les articles de sport. Il s'agit d'une entreprise qui fabrique et distribue des articles de sport : vêtements, chaussures, ballons, équipement de golf, etc. Fin 2007, l'entreprise affirme employer 31 344 salariés dans le monde. Elle est également mondialement connue sous l'appellation : la marque aux trois bandes, en relation avec son logo. Son siège social se trouve à Herzogenaurach en Bavière. Le siège social d'Adidas France est installé à Landersheim (Bas-Rhin). Adolf Dassler (plus connu sous le nom d'Adi Dassler) est le fils d'un savetier bavarois qui se spécialise dans les pantoufles, lequel fabrique des chaussures de sport depuis les années 20. Les frères Adolf et Rudolf Dassler étaient propriétaires, chacun pour moitié, de l'entreprise Schuhfabrik Gebrueder Dassler (fabrique de chaussures des frères Dassler) à Herzogenaurach près de Nuremberg, qu'ils géraient ensemble. Adolf créait les chaussures et organisait leur fabrication ; Rudolf les vendait dans toute l'Allemagne et réussissait même à les exporter. Leur entreprise était florissante. Puis vint la 2 ème guerre mondiale. Bien que quadragénaires, les frères Dassler furent mobilisés et obligés de s'éloigner de leur entreprise. La gestion de l'entreprise fut donc laissait à leurs épouses respectives. De statut d'épouses, elles sont passées au statut de co-gérantes. Pendant cette période, l'entreprise n'a dû son salut qu'aux commandes de l'armée allemande (chaussures et bottes pour les soldats). En 1945, lorsque les frères Dassler sont revenus à Herzogenaurach, une brouille affecta la famille, il était devenu impossible de réconcilier les deux femmes. Ils ont donc décidé de liquider l'entreprise "Schuhfabrik Gebrueder Dassler" et de la partager en deux parties égales. Ils ont fait construire des cloisons pour diviser les locaux et se sont partagé les machines. Avec son surnom, « Adi », et la première syllabe de son nom de famille, « Das », Adolf crée en 1948 l'entreprise qui portera officiellement le nom d’Adidas AG à partir du 18 Aout, dépôt officiel de la marque commerciale. Son frère Rudolf fonde la marque sportive Puma, un nom prononçable dans toutes les langues. Il installe son entreprise dans la même ville que son frère, mais de l'autre côté de la rivière Aurach. Dans les années 60, Horst le fils d'Adolf, prend les rênes de l'entreprise. Après son décès brutal en 1987, le groupe entre dans une phase de crise. En 1990, Adidas est au bord du gouffre. Les héritiers décident de vendre la société à Bernard Tapie. Celui-ci change le logo de la marque, renouvelle les collections, revoit la politique de distribution et délocalise une partie de la production en Asie à l'instar de ses concurrents Nike et Reebok. À nouveau profitable en 1993, la société est revendue à Robert-Louis Dreyfus, qui poursuit le plan de redressement de Bernard Tapie. Adidas est introduite en Bourse en 1998. La société achète ensuite Salomon avant de le revendre, faute de synergies réalisées ; puis rachète son concurrent Reebok en 2005. Elle vaut actuellement près de 10 milliards d'euros à la Bourse, et talonne Nike pour la position de leader mondial des équipements sportifs. Elle reste une des 10 marques les plus connues au monde. (1er usine ADIDAS) (Nouveau siège sociale ADIDAS) II. Bilan Diagnostic A. Diagnostic Interne FORCES FAIBLESSES Financier - Chiffre d’affaires de 6,3 milliards d’euros en 2003 et bénéfice net. - 70% d’augmentation du chiffre d’affaire en quatre ans. - La filiale française est la troisième d’Europe. Donc en France, l’activité est dynamique. - ADIDAS : N°2 Mondial sur le marché des articles de sports. Adidas est donc déjà très bien implanté sur le marché, ce qui donne encore une meilleure image de l’entreprise. - La filiale française est la troisième d’Europe. Donc en France, l’activité est dynamique. - Recul des ventes en Amérique du Nord = impact sur le chiffre d’affaires du groupe. - Les Stan Smith existent depuis 1978 et n’ont jamais été renouvelés. - Adidas reste encore dans l’ombre du géant Nike. Marketing - Surf sur la vague des sports comme le football. - Partenariat avec les sportifs et autres stars. Ce qui peut avoir pour conséquence l’augmentation du chiffre d’affaires. (Messi) - Adidas a une image trop généraliste. - Mauvaise image sur certains types de produits obsolètes. - Dans le passé ADIDAS à oublier son identité sportif, ce qui va être plus difficile pour Adidas de se positionner sur un segment plus sportif. Produits - Les chaussures de sport sont devenu une mode se qui crée une aubaine pour Adidas. - Large gamme de produits. - Les prix des baskets. - la banalité des chaussures de running. B. Diagnostic Externe OPPORTUNITES MENACES Marché - les Français achètent en moyenne pour 353.00 € d’article de sport contre 258.00€. La demande augmente alors ce qui peut permettre à Adidas de pouvoir innover sur un nouveau produit. - Marché des non pratiquants : 70 % : identification à la marque et au look du produit = force immatériel des objets. - Augmentation du nombre de pratiquant, constituant un atout pour l’idée de nouvelle stratégie d’Adidas. - Forte croissance du marché des articles de sport et tout particulièrement des chaussures de sport. - Les grandes surfaces spécialisées sont les premiers concurrents des grandes marques. - Difficultés liés à la conjoncture économique (pouvoir d’achat). - Le marché tend de plus en plus dans le segment loisir. Une contrainte pour un positionnement sur une cible plus sportive. Consommateurs - Accroissement du temps libre = plus de pratique sportives = augmentation des dépense. - Accès des jeunes au marché - Socialisation par le sport. - Moins d’1/3 des chaussures de sports sont dédiées à usage sportif. - Effet de mode, qui peut peut- être s’estomper suivant le temps. Concurrents - Adidas est 2ème sur le marché ce qui le place en parfaite position pour lancer une politique de conquête du marché. - NIKE est le N°1 en France sur les chaussures de sport. III. Stratégie marketing A. Objectifs L’objectif revendiqué par la marque Adidas est le suivant « être la meilleure marque de sport au monde ». Pour argumenter cet objectif, elle se qualifie comme une vraie marque de sport et mise avant tout sur son histoire, sa crédibilité, une légitimité et une authenticité dans le monde du sport et auprès des athlètes connus de haut niveau. La marque a pour but de répondre sans cesse aux attentes des consommateurs en leur proposant une large gamme de produits adaptés à tous. Dans un contexte où les pratiques, attentes et modes de consommations sont en perpétuelle évolution, Adidas s’engage à lancer une nouvelle technologie principale ou évolution technologique par an afin de s’adapter au marché et toujours améliorer les performances sportives. B. Segmentation On distingue dans le marché de la chaussure de sport deux segments clés pour le groupe Adidas, celui du sport et celui de la chaussure urbaine. Ce dernier répond aux objectifs d’extension du marché d’Adidas. En effet, la marque développe toute une gamme de chaussures à l’apparence sportive, mais qui n’ont pas pour vocation la pratique d’un sport. Le but étant de viser une clientèle jeune et nombreuse. En ce qui concerne le segment du sport Adidas diversifie ses modèles selon les différents sports mais surtout, occupe une place prédominante dans le running. Alors que pour tous uploads/Finance/ 538-dfbee-2642-b.pdf