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Couts des transactions -Le choix des modes de gouvernance à l'étranger CAS ??ENTREPRISE DANONE ? Choisir un mode de gouvernance est une t? che di ?cile complexe et qualitative En e ?et il est nécessaire de comparer de façon discrète des modes de gouvernan

-Le choix des modes de gouvernance à l'étranger CAS ??ENTREPRISE DANONE ? Choisir un mode de gouvernance est une t? che di ?cile complexe et qualitative En e ?et il est nécessaire de comparer de façon discrète des modes de gouvernance et les attributs de transactions Très souvent les entreprises se posent ce problème comme celui d'un choix global entre la présence avec une ?liale à cent pour cent une ?liale commune un contrat d'exportation ou d'importation un contrat de sous-traitance une licence de fabrication ou une franchise de marque Pour sélectionner le mode économisant le plus sur les coûts de transaction il faut donc chercher à simpli ?er et choisir l'attribut qui est considéré comme le plus important stratégiquement pour l'entreprise Présentation du cas ?? DANINE AVEC FRUITS ? Le cas Danone avec fruits A écrit pour la première fois en par M Siegemund sous la direction de M Ghertman ??GERVAIS DANONE ?? est une entreprise Française possédait à l'époque - à la ?n des années soixante - une petite ?liale de distribution en Grande-Bretagne pour y vendre les fromages Gervais et les produits de négoce Son objectif était d'accro? tre sa présence en Grande-Bretagne gr? ce aux yaourts avec fruits produit ayant alors à la fois une plus forte croissance des marges plus élevées et une meilleure notoriété que les autres produits A cette époque en France la cha? ne du froid était embryonnaire Les supermarchés en étaient à leur tout début Danone possédait les usines de fabrication des yaourts et un circuit de distribution exclusif avec une cha? ne de froid complète comportant des dépôts et des camions frigori ?ques Leurs chau ?eurs-livreurs servaient d'aide au merchandising des petits commerçants Danone était alors le leader incontesté des yaourts en France avec plus de de parts de marché Chambourcy qui n'était pas encore à la propriété de Nestlé était second avec seulement Les yaourts Danone étaient distribués dans toute la France En tant que leader Danone déterminait le prix que les autres suivaient Danone était également le plus créatif au niveau de la publicité et de l'innovation sur les variétés de yaourts Le problème posé à l'entreprise En Grande-Bretagne la situation était totalement di ?érente La concurrence provenait d'entreprises de traitement conditionnement et distribution du lait Celle-ci était caractérisée Cpar une particularité britannique le dépôt au porte-à-porte devant les appartements et les maisons des familles britanniques Chose qui n'excite pas en France qui porte sur la distribution locale Ces grosses entreprises comme Express Diaries distribuait également dans le reste du commerce britannique A deux Express Diaries et Unigate fournissaient du marché Ces yaourts représentaient pour elles une diversi ?cation sur un produit à forte valeur ajoutée bien que comptant seulement pour une très faible part de leur chi ?re d'a ?aire L'évolution de la distribution britannique était plus avancée que la française La publicité régionale existait déjà Les prix étaient plus bas qu'en France d'environ ce qui pesait considérablement sur la rentabilité Les premiers budgets prévisionnels de Danone