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LE MARKETING ACHAT, CONCEPTION ET ETAT DES PRATIQUES DANS LES ENTREPRISES INDUS

LE MARKETING ACHAT, CONCEPTION ET ETAT DES PRATIQUES DANS LES ENTREPRISES INDUSTRIELLES Barriol Nathalie ESA de Grenoble Depuis son apparition, au début des années 1970, le concept de marketing achat a suscité de nombreux écrits. - Réalisées à partir de 1973, les premières études universitaires s'intéressent essentiellement à la fonction commerciale du marketing achat (KOTLER et LEVY, 1973 ; DAVIES, 1974 ; SANTI, 1974 ; VALLA, 1978). - Renouvelées au début des années 1980, les recherches académiques s'attachent à montrer la dimension stratégique des volets internes et externes du marketing de l'acheteur (MARCEL et NASSOY, 1985). - Dans les travaux effectués au cours des années 1990, l'objectif d'une approche marketing achat est de favoriser une meilleure adéquation entre les possibilités du marché fournisseur et les besoins de l'entreprise (SOSTENES, 1994-a). Alors que sur un plan théorique le concept paraît aujourd'hui relativement bien cerné, il convient d'admettre que l'on sait peu de choses en ce qui concerne sa situation dans les entreprises. L'objet de cet article est de rendre compte d'une étude empirique réalisée pour répondre aux deux questions de recherche suivantes : - sur le terrain, les définitions du marketing achat sont-elles aussi convergentes que celles proposées dans la théorie ? - s'agissant des pratiques, quels outils, associés au marketing achat dans la littérature, sont-ils réellement utilisés dans les entreprises ? Dans une première partie, une revue de la littérature permettra de clarifier le concept et d'élaborer une grille de lecture destinée à confronter, sur le terrain, théorie et pratique. Une seconde partie présentera les résultats d'une enquête engagée, en 1997, auprès d'un panel de douze entreprises industrielles. 1 LE MARKETING ACHAT DANS LA LITTERATURE Au niveau théorique, les années 1990 sont marquées par une convergence des définitions du marketing achat (1-1). A cette époque, les chercheurs sont de plus en plus nombreux à le concevoir comme une démarche mettant en cohérence les relations de l'acheteur avec les services de son entreprise (orientation interne) et l'ensemble des actions à conduire sur le marché amont (orientation externe) (1-2). Les perspectives internes et externes permettent de classer les différentes fonctions assignées au marketing achat (1-3) ainsi que les principaux outils utilisés (1-4). Une grille de lecture peut donc être élaborée pour étudier le concept sur le terrain (1-5). 2 1-1 Convergence vers une définition du marketing achat Comme H. FENNETEAU (1992, p. 3), qui constate "une formulation trop étroite des définitions du marketing achat", M-J. SOSTENES (1994-a, p. 7) ne juge pas satisfaisantes les nombreuses définitions "centrées sur la démarche marketing achat". Prenant appui sur ce qui fait de l'achat une opération similaire à la vente et sur ce qui le distingue, H. FENNETEAU (1992, p. 10) propose une définition opérationnelle du marketing achat. "L'acheteur doit simultanément développer le dialogue avec les autres membres de son entreprise en pratiquant un marketing interne, et mener des actions auprès des fournisseurs en développant un marketing externe". Identifiées par M. SANTI (1974), les orientations internes et externes sont fréquemment utilisées par les chercheurs pour aborder le concept (MARCEL et NASSOY, 1985 ; BRUEL, 1986 ; DOUILLET, 1987 ; LEENDERS et BLENKHORN, 1988 ; CLOUET, 1989 etc.). M-J. SOSTENES (1994-b, p. 8) se réfère à ces deux perspectives, pour définir le marketing achat comme "une démarche à la disposition de l'acheteur, qui lui permet de prévoir et d'intervenir de façon active dans la relation d'échange avec le marché amont afin d'adapter les besoins de l'entreprise aux possibilités du marché ou d'influencer l'offre pour l'adapter à ses besoins dans l'intérêt de son entreprise". 1-2 Formalisation d'une démarche de marketing achat Afin d'opérationnaliser le concept, de nombreux chercheurs se sont efforcés de formaliser la démarche marketing achat en reprenant les stades caractéristiques d'une approche marketing (BLACKBURNE, 1981 ; PINGEOT, 1984 ; de MARICOURT, 1984 ; BRUEL, 1986 ; DOUILLET, 1987 ; JUILLARD-MARTIN, 1989 etc.). Si les auteurs ne s'accordent pas sur le nombre de phases, il est néanmoins possible de structurer la démarche autour de trois étapes principales. Etape 1 : Analyse des besoins internes L'analyse du contexte d'un produit ou d'un sous-ensemble, dès la phase amont du développement, donne à l'acheteur des pistes pour l'étude du marché fournisseur. Etape 2 : Analyse de la situation externe Cette étape conduit l'acheteur à examiner la complexité technique1 et commerciale2 du marché fournisseur. Il lui faut également identifier les autres acheteurs concernés par son marché et apprécier la puissance à l'achat de l'entreprise. Etape 3 : Actions d'ajustement Dans cette phase, l'acheteur joue un rôle, tant sur l'environnement amont, que sur le marché intérieur représenté par l'ensemble des services dont il doit satisfaire les besoins. Il ajuste les besoins de l'entreprise aux possibilités du marché fournisseur et réciproquement. 1-3 Fonctions assignées au marketing achat 3 La démarche marketing fait ressortir des fonctions d'analyse et d'action. Alors que l'analyse concerne le besoin et le marché, les actions d'ajustement peuvent aussi être distinguées selon qu'elles sont internes ou externes. 1-3-1 Actions internes Au cours des années 1980, les chercheurs se sont concentrés sur le rôle joué par l'acheteur dans l'ajustement des besoins de l'organisation aux possibilités du marché amont (BRUEL, 1986) (1-3-1-1). Mieux se vendre dans l'entreprise et valoriser son service constituent deux autres éléments importants du volet interne de la démarche marketing (1-3-1-2). 1-3-1-1 Orienter la définition des besoins pour ajuster la demande à l'offre En apportant sa connaissance du marché fournisseur, l'acheteur permet à l'entreprise de s'y adapter au lieu de le subir (JUILLARD-MARTIN, 1989). Il peut aussi anticiper la demande des utilisateurs en détectant, dans son environnement externe, certaines innovations technologiques susceptibles d'apporter une réponse à des besoins latents repérés dans l'organisation (BARREYRE et LENTREIN, 1988). 1-3-1-2 Valoriser et crédibiliser la fonction achat dans l'entreprise La démarche marketing achat inclut le contrepoids à exercer, face à l'esprit de production manifesté par les techniciens de l'entreprise (LECOEUR, 1989). Pour que ceux-ci acceptent de se remettre en cause, en prenant en compte les menaces et les opportunités de l'environnement fournisseur, les acheteurs doivent être crédibles. En effet, ils ne pourront jouer un rôle de conseil et d'expert que s'ils sont reconnus comme des acteurs connaissant bien l'univers de l'offre et de la demande. Il leur faut aussi rendre visible la contribution apportée aux autres services (BLACKBURNE, 1981 ; TRINQUECOSTE, 1985). "L'acheteur doit vendre, à l'intérieur de la société, ce qu'il a su faire, ainsi que ses compétences" (DOUILLET, 1987, p. 5). 1-3-2 Actions externes Abordé selon une perspective externe, le marketing achat conduit l'acheteur à conquérir le marché amont en développant de nouvelles sources d'approvisionnement (1-3-2-1), en aidant le fournisseur à améliorer sa performance (1-3-2-2) ou en instaurant des relations de partenariat (1-3-2-3). 1-3-2-1 Développer de nouvelles sources d'approvisionnement Dans une vision traditionnelle, l'acheteur ne recherche de nouveaux fournisseurs que s'il ne les trouve pas sur le marché amont. Dans une approche de "reverse marketing", il essaye de développer d'autres relations pour contrecarrer une situation de faiblesse ou pour anticiper d'éventuels changements de ses besoins (LEENDERS et BLENKHORN, 1988). 4 Grâce au développement d'une nouvelle source d'approvisionnement, l'acheteur sera capable d'obtenir mieux que ce que le marché propose. Il pourra aussi améliorer le paramètre prix, dans un contexte où une ou plusieurs entreprises dominent un marché et limitent le jeu de la concurrence. 1-3-2-2 Aider les fournisseurs à progresser L'action marketing privilégie les comportements d'achat destinés à susciter des progrès chez les fournisseurs (LEENDERS et BLENKHORN, 1988). Une des missions de l'acheteur est alors d'amener le fournisseur à réaliser des investissements compatibles avec ceux de l'entreprise cliente (KRALJIC, 1983). 1-3-2-3 Faire évoluer des relations vers un mode partenarial Qu'il s'agisse d'une collaboration logistique ou de conception (BRUEL, 1993), le partenariat résulte d'une démarche de marketing achat (LEENDERS et BLENKHORN, 1988 ; SOSTENES, 1994-a). A l'issue de cette dernière, l'acheteur dispose de deux instruments pour influencer les sources d'approvisionnement : le partenariat et la mise en concurrence. Alors que le partenariat est "une politique consistant à se lier durablement à un fournisseur et à coopérer avec lui afin de réaliser des progrès profitant aux deux parties", la mise en concurrence conduit à "stimuler la rivalité entre les fournisseurs et à reporter continuellement les commandes de l'entreprise vers la source d'approvisionnement la plus compétitive" (FENNETEAU, 1990). 1-4 Outils Au cours des années 1980 et 1990, les techniques s'affinent et se diversifient. Il est possible de distinguer des outils de gestion de l'information (1-4-1), d'organisation (1-4- 2) et de communication (1-4-3). 1-4-1 Outils de gestion de l'information Transposées à l'environnement amont dès la création du concept de marketing achat, les études de marché sont utilisées pour positionner l'entreprise par rapport aux fournisseurs et aux autres entreprises acheteuses. Il s'agit d'évaluer l'offre et la demande. Définie à partir d'éléments précis concernant les fournisseurs, comme la capacité de production, les efforts de R&D, la situation financière, la qualité des produits ou la structure de prix de revient (BARON, 1988), l'offre est aussi examinée selon une perspective plus générale prenant en compte la complexité technique et commerciale du marché amont (MARCEL et NASSOY, 1985). L'analyse de la uploads/Finance/ achat-industriel 1 .pdf