Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

CALITATE SI BRAND MANAGEMENT Poftiţi în brandwagon! PERCEPTIA CALITATII BRANDUL

CALITATE SI BRAND MANAGEMENT Poftiţi în brandwagon! PERCEPTIA CALITATII BRANDULUI Poate fi identificata tinand cont de atat de perceptia consumatorului fata de brand (CALITATE PERCEPUTA ), cat si de atributele oferite la un moment dat de produsul ce se constituie ca brand pentru organizatie (CALITATE ACTUALA SAU OBIECTIVA; CALITATE DE PRODUS ; CALITATE TEHNOLOGICA SAU DE PRODUCTIE) CALITATEA PERCEPUTA = DEFINESTE PERCEPTIA CONSUMATORULUI CU PRIVIRE LA CALITATILE GENERALE OFERITE DE CATRE BRAND, FIIND REZULTATUL SUPERIORITATII PERCEPUTE LA UN MOMENT DAT, DIN MULTIMEA ALTERNATIVELOR DE CATRE UN CONSUMATOR. CALITATEA ACTUALA SAU OBIECTIVA = MASURA IN CARE LA UN MOMENT DAT BRANDUL OFERA SERVICII SUPERIOARE CALITATE DE PRODUS = SUMA CARACTERISTICILOR INCLUSE IN PRODUS SI CARE-L DIFERENTIAZA NET DE PRODUSELE SIMILARE ALE CONCURENTEI CALITATE TEHNOLOGICA = ASOCIEREA CALITATII BRANDULUI CU RESPECTAREA STRICTA A SPECIFICATIILOR TEHNICE PARTICULARITATILE CALITATII PERCEPUTE FATA DE BRAND •SCOPUL PROPUS SI SETUL DE ALTERNATIVE OFERITE ( REDUCEREA TIMPULUI DE ASTEPTARE LA CASELE DE MARCAT; AMBIANTA OFERITA PRIN SPATIILE DE VANZARE; ATENTIA ACORDATA DE CATRE PERSONAL CLIENTILOR; ASOCIEREA ATRIBUTELOR DEFINITORII ALE BRANDULUI CU SUPERIORITATEA PRODUSELOR CE-L SUSTIN) •INTANGIBILITATE ( ASOCIEREA CALITATII PERCEPUTE CU IDENTIFICAREA SI MASURAREA DIMENSIUNILOR IMPORTANTE CE SUSTIN PRODUSUL – INCREDERE SI PERFORMANTA) VALOAREA CALITATII PERCEPUTE MOTIVATIA CUMPARARII DIFERENTIERE / POZITIONARE BRAND PRETUL “PREMIUM” MOTIVAREA INTERMEDIARILOR COMERCIALI EXTENSII DE BRAND  FACTORII CE INFLUENTEAZA CALITATEA PERCEPUTA CONTEXTUL IN CARE ESTE PLASAT PRODUSUL CE SE EVIDENTIAZA CA BRAND ATRIBUTELE PRODUSULUI RESPECTAREA SPECIFICATIILOR TEHNICE FIABILITATEA PRODUSELOR CALITATEA PERCEPUTA SI LEGATURA SA CU VARIABILELE STRATEGICE ALE FIRMEI (MODELUL JACOBSON& AAKER) CALITATEA PERCEPUTA INFLUENTEAZA COTA DE PIATA CALITATEA PERCEPUTA ARE UN IMPACT DIRECT ASUPRA PROFITABILITATII CALITATEA PERCEPUTA INFLUENTEAZA PRETUL. O CALITATE PERCEPUTA CA FIIND MAI RIDICATA DECAT IN CAZUL PRODUSELOR SIMILARE ALE CONCURENTILOR POATE PERMITE UNEI AFACERI SA SOLICITE UN PRET MAI MARE. DE MULTE ORI, UN PRET MAI MARE TINDE SA RIDICE NIVELUL CALITATII PERCEPUTE, EL AVAND ROLUL DE INDICATOR AL CALITATII. CALITATEA PERCEPUTA NU AFECTEAZA COSTURILE IN MOD NEGATIV. CALITATEA PERCEPUTA SI ATRIBUTELE BRANDULUI  Atributele brandului sunt evidentiate prin acele caracteristici, particularitati sau trasaturi distinctive prin care o firma isi deschide drumul in lumea afacerilor. “Sa fii primul este o idee diferentiatoare !” ( jack trout)  Este mult mai usor sa fii primul care dezvolta anumite atribute ce vor deveni ulterior sustinatoarele propriului brand. In acel moment, clientul se va orienta si iti va percepe mai usor calitatea produsului daca ai fost primul care l-ai lansat .  Compania initiatoare a unei categorii de produse ce s-au dovedit a fi percepute pozitiv, face ca aceasta companie sa se bucure de un statut special in mintea consumatorului, chiar daca si concurenta are produse similare de calitate.  A te pozitiona pe piata prin diferentierea generata de atributele produsului si ulterior prin managerierea brandului ofera succesul in afaceri si avantajul competitiv dorit CONTEXTUL IN CARE ESTE PLASAT PRODUSUL CE SE EVIDENTIAZA CA BRAND MODELUL GARVIN – propune 7 dimensiuni ale calitatii produsului  PERFORMANTELE PRODUSULUI  TRASATURILE PRODUSULUI  RESPECTAREA SPECIFICATIILOR TEHNICE  GRADUL DE INCREDERE  DURABILITATEA  NIVELUL SERVICIILOR  DESIGNUL PRODUSULUI EXEMPLU: REDEFINIREA CALITATII PRODUSELOR AUTOMOBILISTICE – PRIN TEHNICA “KAISEN” (IMBUNATATIRE CONTINUA A CALITATII) A PRODUCATORILOR DE LA DACIA – CERCETAREA DORINTELOR CUMPARATORILOR SI CONCEPTUALIZAREA LOR IN ATRIBUTELE DE BAZA CE CONFERA PERSONALITATE UNEI MASINI STRATEGIILE PUBLICITARE UTILIZATE IN DEZVOLTAREA ULTERIOARA A BRAND-MANAGEMENTULUI MODELUL BROCHAND - LENDREVIE Bernard Brochand şi Jean Lendrevie identifică trei mari categorii: strategii concurenţiale (concurrentielles), strategii de dezvoltare a cererii globale (de développement de la demande globale) strategii de fidelizare (de fidélisation). Din prima categorie, strategiile de poziţionare (de positionnement) sunt cele mai ambiţioase, câtă vreme se pune problema construirii unei identităţi pentru produs (care îi va permite să se diferenţieze de celelalte produse din categorie); prin urmare, latura creatoare a reclamelor va fi puternic accentuată. Strategia este ilustrată la parfumuri, băuturi alcoolice etc. Strategiile financiare (financieres) urmăresc în primul rând să menţină marca în atenţia publicului; obiectivele sunt exprimate adesea în termeni de notorietate, reclamele sunt mai degrabă convenţionale. Strategiile comparative (comparatives) sunt frecvente în Statele Unite, unde publicitatea comparativă directă este permisă; alte ţări ori admit comparaţii indirecte („alt detergent”, „detergent obişnuit” etc.), ori interzic orice formă de comparaţie. Mulţi publicitari socotesc că o companie care foloseşte această strategie atrage atenţia gratuit asupra produselor realizate de companiile concurente. Strategiile promoţionale (promotionnelles) sunt strategii agresive care urmăresc o creştere imediată şi rapidă a vânzărilor; ele oferă avantaje excepţionale pe perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul pentru un produs, determina publicul să încerce un produs, combate un atac al concurenţei etc. Strategiile de imitare (de suivisme) sunt utilizate de companii care, în categorii de produse slab diferenţiate (detergenţi, baterii electrice etc.), încearcă să imite leader-ul pentru a obţine câştiguri comparabile cu ale acestuia. Strategiile de dezvoltare urmăresc fie să atragă noi consumatori (cele extensive, extensives: în cazul în care piaţa este dominată autoritar de un leader, campania acestuia poate lăuda pur şi simplu categoria de produse, căci se presupune că noii consumatori vor cumpăra produse realizate de leader), fie să sporească ritmurile de utilizare a produsului la consumatorii existenţi (cele intensive, intensives: campania poate să propună noi utilizări ale produsului, să lungească „sezonul” în care e consumat produsul etc.). Strategiile de fidelizare încearcă fie să păstreze vie marca în mintea publicului-ţintă, fie să împiedice „îmbătrânirea” mărcii. În ambele cazuri sunt de folos repoziţionarea, schimbarea axei publicitare, modificarea logotipului. Pentru ca o campanie publicitară sa aiba efectele dorite,ea trebuie sa se bazeze pe niste obiective de comunicare. Acestea se stabilesc dupa ce s-a realizat o analiza a mediului / pietei si dupa ce a fost stabilit obiectivul strategic al companiei. Obiectivele de comunicare raspund la intrebarea: "Ce trebuie sa se obtina de la fiecare segment de public pentru a indeplini scopul campaniei?". Ele se refera la o schimbare de comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la companie/ produs a publicului vizat de campanie. Rolul obiectivelor de comunicare •directia mersului campaniei si cadrul acesteia •instrumentele de evaluare finala a eficientei campaniei OBIECTIVELE COMUNICATIONALE URMARITE IN BRAND-MANAGEMENT Tipuri de obiective de comunicare Obiectivele de comunicare sunt de doua tipuri: •obiective de notorietate/informare asupra companiei/brandului/produsului sau asupra campaniei. Acestea sunt cele mai comune si usor de obtinut, dar in acelasi timp sunt dificil de masurat •obiective de motivare/influentare a unor atitudini si comportamente. Ele sunt mai greu de atins, dar mai usor de cuantificat Exemplu: "Sa se realizeze o creştere a vanzarilor firmei cu 15% la nivel national, pe parcursul urmatoarelor 6 luni" Formularea obiectivelor comunicationale necesare sustinerii brandului Formulati obiectivele urmarind pasii enuntati in continuare: Indicati intentia: incepeti cu "sa" si continuati cu verbul care descrie schimbarea dorita. Iata cateva dintre aceste verbe: sa creasca, sa scada, sa mentina, să convingă, sa informeze, sa educe, sa determine, sa atraga, sa motiveze, sa induca, sa asocieze, sa maximizeze, sa minimalizeze, sa provoace, etc. Specificati rezultatul asteptat. Aici pot fi trei tipuri de rezultate: cele care tin de cunoastere (ex: informare, educare, recunoastere, diferentiere), motivatie (ex: sprijinire, incredere, loialitate) sau comportament (ex: participare, implicare, cumparare). Fiecare obiectiv trebuie sa fie centrat pe un singur tip de rezultat. Enuntati gradul schimbarii dorite in termeni masurabili. Obiectivele trebuie sa fie cuntificabile si realiste. Fiecare obiectiv va permite in acest fel masurarea atingerii lui pe baza unor indicatori. Puteti folosi procente sau cifre pentru cuantificarea schimbarii dorite. Fixati dead-line-ul pana la care obiectivul trebuie sa fie atins. Este indicat ca rezultatele sa fie obtinute succesiv, deci datele sa fie decalate in timp. DEZVOLTAREA MESAJELOR TRANSMISE PRIN INTERMEDIUL BRANDULUI Mesajul în publicitate trebuie adaptat fiecărei categorii/segment de public, atât în ceea ce priveşte conţinutul, cat şi forma de prezentare şi suportul ales. Una din greşelile frecvente pe care le fac companiile este transmiterea unor mesaje identice şi cu aceleaşi mijloace tuturor categoriilor de public. Formularea mesajelor presupune elaborarea axei şi conceptului campaniei. Axa reprezintă ideea pe care trebuie să o exprime mesajul; ea corespunde atitudinii mentale în jurul căreia specialistul în publicitate îşi va construi campania, definind un teritoriu psihologic precis. Axa se materializează într-o temă (copy platform) – care reprezintă subiectul, povestea, story-ul în care se concretizează ideea centrală. Pentru aceeaşi axă, pot exista mai multe teme: cel mai adesea ele sunt concepute pentru diferitele canale media alese, dar pot exista multiple teme, chiar în cazul aceluiaşi canal de comunicare. Conceptul reprezintă interpretarea şi personificarea axei; el conţine substanţa mesajului publicitar, pe care agenţia o va exprima printr-o idee, în scopul de a acţiona asupra comportamentului consumatorului. De pildă, „Nous, on s’est remis au lait grâce au Nesquik” (Am reînceput să bem lapte datorită lui Nesquik) este o temă a axei „Nesquik est l’allié du lait” (Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea să convingă consumatorii că Nesquik este un produs sănătos, asociat unui aliment simbol al dezvoltării sănătoase; temei îi revine sarcina să transmită ideea în modul cel mai expresiv cu putinţă. De exemplu, în reclamele Hochland, axa este reprezentată de gustul irezistibil. Temele sunt multiple, fiind concretizate în diferitele episoade, fiecare purtând chiar un titlu. “ HOCHLAND ITI PRETUIESTE BUCURIA !” Brand de Tara Sunil Gupta, directorul uploads/Finance/ calitatea-brandului 1 .pdf