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ROYAUME DU MAROC ----- PREMIER MINISTRE ----- CONSEIL DE LA CONCURRENCE REALISA

ROYAUME DU MAROC ----- PREMIER MINISTRE ----- CONSEIL DE LA CONCURRENCE REALISATION D’UNE ETUDE SUR LA CONCURRENTIABILITE DU SECTEUR DES GRANDES ET MOYENNES SURFACES Rapport de synthèse Version juillet 2011 Conseil de la Concurrence Etude sur la Concurrentiabilité des GMS 2/36 Rapport de Synthèse Sommaire Excecutif Summary ........................................................................................................................3 1. État des lieux du secteur.............................................................................................................6 A. Cadre réglementaire et institutionnel ...................................................................................6 B. Caractéristiques de l’offre et de la demande ........................................................................8 1. Le produit/service...........................................................................................................8 2. Évolution de l’offre .......................................................................................................10 3. Les acteurs du marché.................................................................................................11 4. Caractéristiques de la demande ....................................................................................14 2. Analyse de la concurrentiabilité du secteur.................................................................................15 A. Concentration des acteurs ................................................................................................15 1. Marché de référence ....................................................................................................15 2. Indices de concentration...............................................................................................15 a. Indices de concentration par enseigne...........................................................................15 b. Indices de concentration : aspects géographiques .........................................................17 c. Indices de concentration : segments hypermarchés et supermarchés ..............................18 d. Indices de concentration : Groupe .................................................................................19 B. Caractéristiques horizontales de la concurrence : barrières à l’entrée ..................................20 1. Barrières réglementaires ..............................................................................................20 2. Barrières structurelles ..................................................................................................21 3. Barrières stratégiques ..................................................................................................22 4. Barrières à la sortie ......................................................................................................26 5. Puissance financière ....................................................................................................26 C. Caractéristiques verticales de la concurrence ....................................................................27 1. Maîtrise de la chaîne de valeur .....................................................................................27 2. Relation avec les fournisseurs ......................................................................................28 3. Recommandations ...................................................................................................................33 Conclusions .................................................................................................................................35 Conseil de la Concurrence Etude sur la Concurrentiabilité des GMS 3/36 Rapport de Synthèse Excecutif Summary Une réglementation en devenir Vingt-cinq ans après l’ouverture des premières enseignes dans le Royaume, le secteur des Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) ne fait encore l’objet d’aucune réglementation spécifique. Les GMS, désormais implantées dans le paysage marocain, demeurent régies par des textes généraux et en particulier par ceux relatifs au commerce de détail alimentaire. La question de la réglementation de la concurrence dans le secteur se pose alors à plusieurs niveaux. Comment permettre le développement du secteur dans le cadre d’une concurrence loyale entre les différentes enseignes et protéger le consommateur contre les éventuels abus ? Comment maintenir un équilibre concurrentiel entre les GMS et le commerce traditionnel ? Comment promouvoir des relations saines entre les GMS et les fournisseurs ? Conscients des enjeux de ce secteur, les pouvoirs publics ont exprimé une volonté pour son développement et sa modernisation, au travers du lancement du Plan Rawaj en juin 2007. Ce plan, comporte notamment une série de mesures institutionnelles et réglementaires visant à favoriser le développement du commerce intérieur en général et les GMS en particulier. Parmi ces mesures, le Plan Rawaj prévoit la mise en place de schémas Régionaux de Développement Commercial (SRDC), la requalification et restructuration des espaces commerciaux ou encore la protection du consommateur. Dans ce cadre, si l’arsenal réglementaire a été renforcé avec l’entrée en vigueur, en 2011, de la loi sur la protection des consommateurs – qui définit des mesures visant à assurer l’information de ces derniers et à renforcer leur protection face à des pratiques abusives –, certains sujets clés comme la localisation, l’urbanisme, les relations avec les fournisseurs et la régulation du développement des GMS n’ont pas été traités par le législateur. Au niveau international, différents pays ont mis en place des cadres juridiques réglementant de manière spécifique ce secteur. Ces mesures visent essentiellement à maintenir les équilibres économiques entre zones géographiques, à maîtriser le développement des grandes surfaces tout en protégeant les petits commerçants et en limitant les effets d’éviction potentiels ou encore à prévenir les ventes à perte et dans certains cas interdire les marges arrières. Offre, demande : sept enseignes, quatre opérateurs, une croissance soutenue. Sur les dernières années, le secteur des GMS a été marqué par un fort développement. Le Maroc est ainsi passé de 15 magasins en 2000 à 106 en 2010 et un objectif de 600 en 2020. En 2009, le chiffre d’affaires total des GMS a dépassé les 15 milliards de dirhams. Il est partagé entre sept enseignes. Du fait d’une série d’opérations de concentration, ces enseignes représentent en réalité quatre opérateurs. En agrégeant les chiffres d’affaires des différentes enseignes appartenant aux mêmes groupes, en 2009, le leader est le groupe SNI – propriétaire de Marjane et d’Acima – qui détient 65% des parts de marché en termes de chiffre d’affaires. Le challenger est le groupe Label’Vie/Best Financière qui détient les enseignes Label Vie, Métro et Carrefour, avec 28% des parts de marché, alors que Ynna Holding propriétaire d’Aswak Assalam constitue un outsider avec moins de 8% des parts de marché. Cet équilibre sera appelé à évoluer dans les années à venir avec l’entrée sur le marché des enseignes BIM et Carrefour. En terme de demande, le poids du secteur du GMS représente encore une faible part du commerce intérieur estimée autour de 13%. Celui-ci est appelé à poursuivre sa progression au cours d es prochaines années, tiré notamment par la démographie, la croissance du taux d’urbanisation et l’évolution des comportements d’achat des consommateurs. Conseil de la Concurrence Etude sur la Concurrentiabilité des GMS 4/36 Rapport de Synthèse Le secteur est ainsi caractérisé par une situation d’oligopole et de croissance du marché, ce qui tend à limiter l’intensité des affrontements entre acteurs et à renforcer l’impact des stratégies de localisation. Concentration : répartitions inégales. L’analyse de la concentration par enseigne sur la base du chiffre d’affaires, montre globalement un relâchement de la concentration dans le secteur sur les dernières années avec la prédominance de Marjane qui détient plus de 53% de parts de marché. Par ailleurs, l’analyse des indices de concurrence par segment (hypermarché vs supermarché) montre, une augment ation de la concentration sur le segment hypermarché et un relâchement sur le segment supermarché. Au niveau local, un fort déséquilibre en termes de couverture territoriale est constaté avec 43% de la superficie totale des GMS concentrée sur l’axe Casablanca / Mohammedia / Rabat / K enitra. A fin 2010, seules quatre villes (Casablanca, Rabat, Marrakech et Agadir) comptent l’ensemble des enseignes, le reste du territoire faisant généralement l’objet de monopoles ou de duopoles. Dans ce cadre, l’emprise de Marjane/Acima (groupe SNI) est évidente : avec respectivement 53% et 65% des parts de marché en terme de superficie, ils se positionnent loin devant leur principal challenger et possèdent la plus ample couverture territoriale. Barrières à l’entrée : de l’importance d’être grand. Les barrières à l’entrée dans le secteur sont avant tout structurelles et stratégiques. Les barrières structurelles sont liées aux économies d’échelle obtenues d’une part à travers la massification des achats permettant à l’opérateur de disposer d’un pouvoir de négociation envers ses fournisseurs en terme de marges avant et de marges arrière et d’autre part de pouvoir disposer de gains de synergie dans le cadre de la mutualisation de certaines fonctions support (approvisionnement, finance, marketing, communication,…). La taille de l’opérateur, la superficie disponible et le maillage territorial du réseau de distribution sont ainsi des éléments déterminants pour bénéficier des économies d’échelle et de pouvoir se développer sur le marché. Marjane/Acima et Label Vie semblent disposer de tailles relativement importantes pour pouvoir en bénéficier. En revanche, la faible couverture de Métro et Carrefour ne permet pas de disposer d’une large influence locale d’une part et d’une capacité à développer une massification des achats importante d’autre part. Ils seront donc difficilement capables de rester autonomes et doivent donc s’associer. Par ailleurs, les barrières stratégiques mises en œuvre par les opérateurs pour limiter l’entrée de nouveaux opérateurs concernent la localisation et l’attraction. Au niveau de la localisation, les opérateurs développent généralement des stratégies d’évitement ou de confrontation avec des considérations de renforcement local et/ou couverture territorial en fonction des zones géographiques. Dans ce cadre, sur le segment hypermarché, Metro et Aswak Assalam ont une dynamique principalement motivée par les préoccupations de couverture territoriale alors que Marjane, en plus de la couverture du territoire, est aussi préoccupé par le renforcement de sa présence dans les plus grandes villes. Sur le segment supermarché, dans les grandes villes, Acima et Label Vie semblent préoccupées par des considérations de renforcement de la présence alors que dans les petites villes, les deux enseignes semblent s’éviter: là où est présente Acima, Label’Vie est absente (Berrechid, Settat et Khemissat) et là où Label’Vie est présente, Acima est absente (Kenitra et Mohammedia). Cette partition du marché peut être « naturelle », du fait de l’avantage compétitif du premier opérateur implanté dans la ville combiné à un risque important lié à l’absence de visibilité sur le potentiel de développement d’un marché local encore peu mature. En revanche, si elle est coordonnée, elle permet de verrouiller le marché et constitue une entrave aux règles de concurrence. S’agissant de l’attraction, celle-ci se manifeste à travers le choix de l’assortiment, la différenciation et la mise en œuvre des techniques de marketing en vue de créer un Conseil de la Concurrence Etude sur la Concurrentiabilité des GMS 5/36 Rapport de Synthèse différentiel perçu pour le consommateur. L’enjeux est dans ce cadre double : convertir de nouveaux consommateurs au commerce moderne et fidéliser les clients à l’enseigne. Stratégies : se rapprocher de la clientèle. Les comportements relevés dans cette étude répondent tous à la recherche d’une plus grande proximité avec le client. Cette proximité revêt plusieurs aspects : elle uploads/Finance/ conseil-de-la-concurrence-pdf 1 .pdf