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Ministère du Commerce et de l’Artisanat Direction du Développement du Commerce

Ministère du Commerce et de l’Artisanat Direction du Développement du Commerce Electronique et de l'Economie Immatérielle Enquête sur le commerce électronique en Tunisie Octobre 2012 Lassaad Ghachem, PhD N.B :Les points de vue présentés dans ce rapport sont du ressort du consultant et n’expriment pas nécessairement ceux du Ministère du Commerce et de l’Artisanat Octobre 2012 1 Sommaire Présentation de l’étude _________________________________________________________ 3 Objectifs __________________________________________________________________________ 3 Démarche _________________________________________________________________________ 3 II-1 Pré-étude ______________________________________________________________________________ 4 II-2 Etude documentaire et élaboration des outils de recueil d’information _____________________________ 4 II-2-1 Etude documentaire __________________________________________________________________ 4 II-2-2 Réunions de groupes auprès d’experts et acteurs du e-commerce tunisien ______________________ 6 II-2-3 Elaboration et test des outils de recueil d’information ______________________________________ 8 II-3 Etude empirique _________________________________________________________________________ 9 II-3-1 Modes d'administration du questionnaire ________________________________________________ 9 II-3-2 Cible de l’enquête ___________________________________________________________________ 10 II-3-3 Traitement et analyse des données _____________________________________________________ 12 Utilisation et expérience Internet ________________________________________________ 13 Analyse globale ____________________________________________________________________ 13 Expérience Internet ________________________________________________________________________ 13 Utilisation de l’Internet _____________________________________________________________________ 13 Analyse comparative _______________________________________________________________ 14 Ancienneté et fréquences de connexion ________________________________________________________ 14 Usages de l’Internet ________________________________________________________________________ 16 Commande et Achat en ligne ____________________________________________________ 18 Analyse globale ____________________________________________________________________ 18 Attitudes vis-à-vis de l’achat sur Internet _______________________________________________________ 18 Utilisation de l’Internet dans le processus d’achat ________________________________________________ 18 Principaux produits et services commandés sur Internet ___________________________________________ 19 Moyens de paiement utilisés _________________________________________________________________ 20 Prédispositions à commander sur Internet ______________________________________________________ 20 Raisons décourageants l’achat en ligne _________________________________________________________ 21 Avantages perçus __________________________________________________________________________ 21 Risques perçus ____________________________________________________________________________ 22 Eléments encourageants l’achat en ligne _______________________________________________________ 22 Analyse comparative _______________________________________________________________ 23 Attitudes _________________________________________________________________________________ 23 Utilisation de l’Internet dans le processus d’achat ________________________________________________ 24 Commandes en ligne _______________________________________________________________________ 25 Moyens de paiement _______________________________________________________________________ 27 Raisons décourageants l’achat ________________________________________________________________ 28 Avantages perçus __________________________________________________________________________ 29 Principaux résultats et recommandations __________________________________________ 30 Principaux résultats ________________________________________________________________ 30 Recommandations et pistes de réflexion _______________________________________________ 32 Octobre 2012 2 Une meilleure articulation entre le online et le offline par les entreprises traditionnelles ______________ 32 Révision des modèles d’affaires des entreprises tunisienne en ligne _______________________________ 32 Une meilleure adoption de l’Internet comme canal commercial à part entière _______________________ 32 Intégration du Web pour répondre au client tunisien dans toutes les étapes de son processus d’achat ___ 33 Usage du web dans le cadre d’une politique de rétention et de fidélisation du tunisien ________________ 33 Limiter les différentes sources du risque perçus par rapport à l’achat en ligne _______________________ 34 Cohérence de la politique de communication média et hors média et adaptation des outils du web au contexte tunisien ________________________________________________________________________ 34 Une meilleure collaboration entre les nouveaux acteurs du e-commerce tunisiens et étrangers _________ 34 Développement et valorisation des nouveaux métiers du web tunisien _____________________________ 34 Réorganisation de la logistique et adaptation des structures de livraison ___________________________ 35 Plus d’encouragement de la part de l’administration publique pour démocratiser le e-commerce tunisien et valoriser ses apports _____________________________________________________________________ 35 Annexes _____________________________________________________________________ 36 Octobre 2012 3 PRESENTATION DE L’ETUDE Objectifs S’inscrivant dans le cadre du programme régional d’assistance technique du Centre du Commerce International pour le renforcement des capacités commerciales des pays arabes « EnACT », le Ministère Tunisien du Commerce et de l’Artisanat s’est proposé de lancer une enquête sur le e-commerce en Tunisie. Cette proposition traduit la volonté et les efforts du Ministère pour développer ce secteur et de faire de la Tunisie un pôle régional. Dans un contexte général, l’enquête est réalisée dans le but d’étudier la situation du secteur tunisien du e- commerce et de comprendre les différents problèmes qui entravent son évolution. Plus spécifiquement, elle a comme principaux objectifs :  La compréhension des enjeux (et freins) du cybercommerce en Tunisie et la perception des différents acteurs du secteur  L’étude de l’utilisation de l’Internet par le consommateur tunisien et son expérience par rapport au Web  L’analyse de son attitude vis-à-vis de l’achat en ligne et ses prédispositions à commander sur Internet  L’analyse de son usage de l’Internet au cours du processus d’achat  La détermination des principaux produits et services commandés sur Internet et des principaux moyens de paiement utilisés  L’analyse des avantages et risques perçus par rapport à l’achat en ligne  La suggestion de pistes de réflexion adressées aux entreprises tunisiennes et aux pouvoirs publics pour un meilleur développement du e-commerce en Tunisie Démarche L’enquête a été réalisée selon quatre principales phases :  Phase 0 : Pré-étude  Phase 1: Etude documentaire et élaboration des outils de recueil d’information  Phase 2: Etude empirique  Phase 3: Rédaction du rapport Octobre 2012 4 DEMARCHE Phases Contenu Livrables 0 Pré-étude Organisation et cadrage de l’étude 1 Etude documentaire et élaboration des outils de recueil d’information (Quali et Quanti) Génération d’items et élaboration des questionnaires Questionnaires Test et pré-test des questionnaires 2 Etude empirique Enquête 3 Rédaction du rapport Analyse et interprétation des résultats Rapport final II-1 Pré-étude Cette étape a permis de cadrer le champ d’intervention du consultant. Les principaux aspects étudiés au niveau de cette phase concernent en particulier la spécification des objectifs de l’enquête, la contextualisation des questions relatives au cybercommerce tunisien, la détermination des différents aspects méthodologiques et l’organisation de la recherche aussi bien documentaire que pratique. II-2 Etude documentaire et élaboration des outils de recueil d’information II-2-1 Etude documentaire Dans le cadre de cette enquête, l’étude documentaire a permis de collecter un ensemble de données secondaires relatives au commerce électronique en Tunisie. Ces informations proviennent de diverses sources ayant déjà traité la thématique du commerce électronique et de l’Internaute comme les institutions (administrations, chambres de commerce, organisations internationales, associations, centres de recherche, instituts et universités), les consultants et bureaux d’études, les divers médias, les bibliothèques et banque de données, les colloques et séminaires. Les informations collectées concernaient essentiellement des résultats de récentes études économiques et sociales sur le commerce électronique, des récentes études sur le comportement de l’Internaute et du consommateur sur Internet et des avis d’experts et d’acteurs du e-commerce mondial et tunisien. Octobre 2012 5 En mars 2012, le nombre d’abonnés tunisiens au réseau Internet a dépassé les 6070001. Il a été multiplié par deux en moins de trois ans2. On estime aussi que le ratio nombre d’ordinateurs/ 100 habitants a atteint les 15 (il était de 5,7 en 2005)3. Outre cela, l’Agence Tunisienne d'Internet (ATI) estime à 4,2 millions le nombre d’utilisateurs de la toile en Tunisie (mars 2012). Selon, la même source, il existe 14453 noms de domaine enregistrés chez les fournisseurs de services (.tn) avec un nombre total de sites web s’élevant à 12684. Concernant particulièrement le e-commerce, il existe en Tunisie 614 sites opérationnels4. Ce nombre est en progression de 12% par rapport à l’année 2011. Une autre amélioration a concerné les opérations électroniques. En effet, elles s’évaluent à 100 000 opérations (une progression de 35% par rapport à 2011). Au premier semestre de l’année 2012, le chiffre d’affaires du commerce électronique tunisien s’est évalué à 11MD (une progression de 68% par rapport à 2011). D’autre part, selon la poste tunisienne5, le nombre de porteurs de cartes e-Dinar (porte-monnaie électronique sécurisé) est de 1 183 003. La même source estime que le nombre de retrait et de paiement a atteint les 3.5 millions. 1 Statistiques du mois de mars 2012, Agence Tunisienne d'Internet (ATI) 2 Ministère des Technologies de l’Information et de la Communication 3 Ministère des Technologies de l’Information et de la Communication 4 http://www.africanmanager.com/140714.html 5 http://e-dinar.poste.tn/fr/ Octobre 2012 6 II-2-2 Réunions de groupes auprès d’experts et acteurs du e-commerce tunisien Un cycle de réunions de groupes a été mis en place par la Direction du Commerce Electronique au siège du Ministère du Commerce et de l’Artisanat. Divers intervenants ont participé à ces réunions (chefs d’entreprises, fondateurs de sociétés actives dans le e-commerce, cadres bancaires, journalistes, statisticiens, universitaires, hauts fonctionnaires, directeurs d’institutions publiques, représentants de l’administration publique, etc.). L’objectif étant de collecter des informations auprès d’individus ayant des connaissances et des expériences dans le secteur du e- commerce, avec un important pouvoir décisionnel (économique et/ou politique). Ce cycle de réunions a permis une meilleure exploration du sujet et une compréhension plus détaillée des enjeux du cybercommerce. Les thématiques abordées concernaient l’évaluation générale du contexte actuel du e-commerce en Tunisie, les freins à sa croissance, les problèmes relatifs au paiement en ligne, les problèmes réglementaires, financiers, fiscaux et organisationnels, le rôle de la logistique en amont et en aval, etc. Les principaux problèmes évoqués dans le cadre de ces réunions se résument comme suit :  Le e-commerce tunisien : un secteur en manque d’accompagnement o Peu de structures d’encadrement o Absence d’une vision stratégique pour développer les affaires en ligne o Peu d’avantages fiscaux et financiers pour encourager le développent des activités commerciales en ligne o Pas de prise en considération des projets relatifs au commerce électronique par le fond d’encouragement à l’innovation technologique (In’Tech)  Le e-commerce tunisien : encore méconnu et mal positionné o Manque d’études et de données fiables sur le secteur o Peu d’efforts pour promouvoir le secteur et attirer les investisseurs nationaux et étrangers o Absence de best practices et peu de visibilité des modèles uploads/Finance/ enquete-sur-le-comportement-du-consommateur-tunisien-sur-internet 1 .pdf