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ESDES Fabienne GAUTROT 1 2/17/15 L ’ÉTUDE D’UN MARCHE L ’ÉTUDE D’UN MARCHE ESDE

ESDES Fabienne GAUTROT 1 2/17/15 L ’ÉTUDE D’UN MARCHE L ’ÉTUDE D’UN MARCHE ESDES 1ère année ESDES Fabienne GAUTROT 2 2/17/15 PLAN DU COURS PLAN DU COURS INTRODUCTION : le marché des études, objectifs et limites des études. I. REFLEXIONS PREALABLES II. LE SONDAGE III. LES TECHNIQUES QUALITATIVES IV. PRESENTATION DE QUELQUES ETUDES SPECIFIQUES Conclusion : Le SIM (Système d'Information Marketing), le coût des études. ESDES Fabienne GAUTROT 3 2/17/15 INTRODUCTION : INTRODUCTION :  le marché des études  objectifs  limites des études ESDES Fabienne GAUTROT 4 2/17/15 + 55% en 5 ans! ESDES Fabienne GAUTROT 5 2/17/15 LE POIDS DES GRAPHIQUES… ESDES Fabienne GAUTROT 6 2/17/15 CA + 5,6% en 2004 Effectifs + 3% + 20% du CA réalisé hors France Bénéfice des progrès TIC ESDES Fabienne GAUTROT 7 2/17/15 Le marché mondial en 2002 (en % CA) Le marché mondial en 2002 (en % CA) EUROPE 41 UE 38 AMERIQUE NORD 41 USA 38 AMERIQUE SUD/CENTRALE 4 ASIE PACIFIQUE 13 JAPON 6 MOYEN ORIENT/AFRIQUE 1 ESDES Fabienne GAUTROT 8 2/17/15 LE TOP 10 EN 2005 des instituts d’étude et d’opinion LE TOP 10 EN 2005 des instituts d’étude et d’opinion En France, en kilos euros (source: Marketing Magazine n°104-Mai 2006) AC NIELSEN?? 10 INSTITUTS = 60% CA SECTEUR ESDES Fabienne GAUTROT 9 2/17/15 Répartition du CA par secteur d’activité (en 2003) Répartition du CA par secteur d’activité (en 2003) ESDES Fabienne GAUTROT 10 2/17/15 Objectifs des études Objectifs des études EN AMONT: études exploratoires EN AVAL: études confirmatoires Réduire le risque Argumenter, justifier une décision ESDES Fabienne GAUTROT 11 2/17/15 Limites Limites Le consommateur a un comportement complexe Risques liés à l’élaboration de l’étude Risques liés à l’interprétation => LE RISQUE 0 N’EXISTE PAS! ESDES Fabienne GAUTROT 12 2/17/15 VOTRE ATTENTION SVP!! VOTRE ATTENTION SVP!! À ce stade du cours nous allons réaliser une mini enquête IL EST INDISPENSABLE DE NE PAS COMMUNIQUER ENTRE VOUS Merci de jouer le jeu… ESDES Fabienne GAUTROT 13 2/17/15 Sondage effectué en GB sur le dihydrogène monoxyde Sondage effectué en GB sur le dihydrogène monoxyde « Ce composé est à l’origine de fuites et d’infiltrations fréquentes et se retrouve régulièrement dans les rivières et dans la nourriture animale et humaine. Il est connu pour avoir les effets suivants sur l’environnement et sur la santé: 1. C’est un composant- majeur des pluies acides, à l’état gazeux. 2. Il contribue à l’effet de serre. 3. Il peut être mortel s’il est inhalé accidentellement. 4. On le retrouve en quantité significative dans les tumeurs cancéreuses. Estimez-vous que ce composé chimique est dangereux et que son utilisation doit être règlementée voire interdite dans l’Union Européenne? 1.1 VOTES: OUI= LEVEZ LA MAIN VOTES: OUI= LEVEZ LA MAIN ESDES Fabienne GAUTROT 14 2/17/15 LE SONDAGE EN ACCUSATION PRESIDENTIELLES 1995 6 SONDAGES PREELECTORAUX ERRONES Problème de marge d’incertitude? De représentativité? Trop d’indécis? Influence de l’enquêteur? Autre explication: avènement de l’Électeur stratège ESDES Fabienne GAUTROT 15 2/17/15 I. REFLEXIONS PREALABLES I. REFLEXIONS PREALABLES 1.1. Formulation du besoin ESDES Fabienne GAUTROT 16 2/17/15 Pbl marketing A. Objet de l’étude A. Objet de l’étude Problème à résoudre par l’étude # Pbl exprimé Problème réel # ou = 1.1 Que faire? Qu’est-ce que je dois savoir pour faire au mieux? ESDES Fabienne GAUTROT 17 2/17/15 Exemples: Exemples: Pbl marketing Nv packaging Pbl étude Impact en linéaire # Pbl exprimé Étude causes de  du CA Pbl étude ét image, de satisfaction, … # 1.1 Pbl marketing Problème étude ESDES Fabienne GAUTROT 18 2/17/15 Exemples suite: Exemples suite: Existe-t-il un potentiel pour un nouveau produit? - T est de concept - Analyse concurrence - Besoins des consommateurs - T est prix psycho - Marché test - etc. # 1.1 Pbl marketing Problème étude ESDES Fabienne GAUTROT 19 2/17/15 Exemples suite: Exemples suite: Pbl exprimé Ét potentiel marché Problème réel Convaincre banquiers # Pbl exprimé Ét débouchés pdt Pbl réel Obtenir une  Du budget # 1.1 Pbl exprimé Ét fonctionnement d’un service Problème réel Préparer un plan social # Problème exprimé Problème réel ESDES Fabienne GAUTROT 20 2/17/15 B. Étude préliminaire B. Étude préliminaire Étude filtre : documentaire =>Pourquoi =>Comment =>Limites 1.1 ESDES Fabienne GAUTROT 21 2/17/15 C. Les sources d’information C. Les sources d’information I. LES SOURCES EXTERNES A L'ENTREPRISE II. LES SOURCES INTERNES A L’ENTREPRISE 1.1 ESDES Fabienne GAUTROT 22 2/17/15 I. LES SOURCES EXTERNES A L'ENTREPRISE I. LES SOURCES EXTERNES A L'ENTREPRISE - CCI - Organisations professionnelles - INSEE - Presse professionnelle  => CD ROM Delphes - CRÉDOC - Ministères - AFNOR - CFCE - INPI - Les rapports d'activité - Annuaires - Manifestations professionnelles - Internet… 1.1 ESDES Fabienne GAUTROT 23 2/17/15 II. LES SOURCES INTERNES A L'ENTREPRISE II. LES SOURCES INTERNES A L'ENTREPRISE - le personnel de l'entreprise - les rapports des représentants - les statistiques de vente - les fichiers clients - la documentation commerciale - les dossiers clients, fournisseurs les rapports de stage, études de marché etc.! 1.1 ESDES Fabienne GAUTROT 24 2/17/15 0 50 100 150 200 250 300 350 CA 2002 CA 2001 CA 2000 produit C produit B produit A Les statistiques de vente par produit Les statistiques de vente par produit 1.1 ESDES Fabienne GAUTROT 25 2/17/15 Se confronter aux statistiques du marché Se confronter aux statistiques du marché 0 50 100 150 200 250 300 350 400 CA 2000 CA 2001 CA 2002 le marché Mon entreprise 1.1 ESDES Fabienne GAUTROT 26 2/17/15 Les statistiques de vente par secteur Les statistiques de vente par secteur 0 5 10 15 20 25 30 35 40 secteur EST secteur OUEST secteur SUD secteur NORD Centre CA 2002 CA 2001 CA 2000 1.1 ESDES Fabienne GAUTROT 27 2/17/15 Étude de la saisonnalité Étude de la saisonnalité 1.1 ESDES Fabienne GAUTROT 28 2/17/15 Et bien d’autres… Et bien d’autres… - répartition du C.A. par type de client (activité) - répartition du C.A. selon l’ancienneté du client - répartition du C.A. selon la taille du clien - Etc. 1.1 ESDES Fabienne GAUTROT 29 2/17/15 I. REFLEXIONS PREALABLES I. REFLEXIONS PREALABLES 1.2. Les différents types d’étude Suite… ESDES Fabienne GAUTROT 30 2/17/15 Études documentaires Études quantitatives Études qualitatives     1.2 ESDES Fabienne GAUTROT 31 2/17/15 Typologie selon l’objectif Typologie selon l’objectif Études exploratoires Études descriptives Études explicatives Études prévisionnelles 1.2 ESDES Fabienne GAUTROT 32 2/17/15 Les principales appellations techniques Les principales appellations techniques Étude ad hoc Marché test Omnibus Panel baromètre 1.2 ETUDES MULTI CLIENTS ESDES Fabienne GAUTROT 33 2/17/15 Études à dominance stratégique Études à dominance stratégique Marché et environnement Positionnement Image (d’un pdt, d’une marque) Notoriété Image institutionnelle (p/r amont & aval) Recherche de concept Comportement d’achat Freins et motivations 1.2 ESDES Fabienne GAUTROT 34 2/17/15 Études à dominance opérationnelle Études à dominance opérationnelle Test de concept, de produit Test de prix Test de distribution Tests de communication 1.2 ESDES Fabienne GAUTROT 35 2/17/15 I. REFLEXIONS PREALABLES I. REFLEXIONS PREALABLES 1.3. Elaboration du projet Suite… ESDES Fabienne GAUTROT 36 2/17/15  En interne?  En externe?  Par appel d’offre? A. Qui s’en charge? 1.3 ESDES Fabienne GAUTROT 37 2/17/15  confirmation de la problématique B. Élaboration du projet d’étude  liste des informations à recueillir  méthodologie  évaluation des délais et des coûts 1.3 ESDES Fabienne GAUTROT 38 2/17/15 Procédure habituelle Procédure habituelle « APPEL D’OFFRE » PROJET D’ÉTUDE ADAPTATION DU PROJET PROJET NON RETENU CAHIER DES CHARGES 1.3 ESDES Fabienne GAUTROT 39 2/17/15 II. LE SONDAGE II. LE SONDAGE 2.1. L’échantillonnage ESDES Fabienne GAUTROT 40 2/17/15 A. Conditions d’un bon échantillon A. Conditions d’un bon échantillon  De taille suffisante  Représentatif Pas de biais/N Que chacun ait la même probabilité d’être interrogé 2.1 ESDES Fabienne GAUTROT 41 2/17/15 B. Choix d’une méthode d’échantillonnage B. Choix d’une méthode d’échantillonnage LISTE EXHAUSTIVE DE LA POPULATION DE BASE => METHODES PROBABILISTES PAS DE LISTE EXHAUSTIVE DE LA POPULATION DE BASE => METHODES EMPIRIQUES N CONTRAINTES + FIABILITE + CONTRAINTES - FIABILITE - 2.1 ESDES Fabienne GAUTROT 42 2/17/15 Détermination de la taille de n Détermination de la taille de n 2.1 ESDES Fabienne GAUTROT 43 2/17/15 Calcul de l’échantillon fonction de L’homogénéité de N De la précision souhaitée Dans le respect du budget et des délais! la précision est INDEPENDANTE de N si n/N<10% 2.1 ESDES Fabienne GAUTROT 44 2/17/15 LISTE DE N => METHODES PROBABILISTES PAS DE LISTE DE N => METHODES EMPIRIQUES T aille de la population peu importante : => recensement (idéal) n = N => échantillon exhaustif n  1/7N et  30 T aille de la population importante : => échantillon représentatif n  (² pq) / E² (ou voir table des abaques) taille de l’échantillon (n) déterminée en fonction des contraintes de temps, de coûts et de personnel. TECHNIQUES DE PRELEVEMENT DE L’ÉCHANTILLON N TECHNIQUES DE PRELEVEMENT DE L’ÉCHANTILLON 2.1 ESDES Fabienne GAUTROT 45 2/17/15 n (²pq)/E² n = Nb de pers à interroger E = L’erreur statistique P = 100 – 2E  = Cœfficient correspondant au SC p = Proportion observée uploads/Finance/ etude-de-marche 6 .pdf