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1 Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA Études de marché Semestre 6 Année univers

1 Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA Études de marché Semestre 6 Année universitaire 2013-2014 Siham MOURAD Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 2 Plan de formation Initiation aux études de marché Démarche d’une étude de marché Conduire une étude qualitative Conduire une étude quantitative Analyse univariée Analyse bivariée2 Analyse multivariée Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 3 Ouvrage de référence Giannelloni Jean Luc & Vernette Éric (2001), Études de Marché, Gestion, Vuibert, 2e édition Lectures complémentaires fortement conseillées Evrard et al. (2003), Market: Études et recherches en marketing, Dunod Malhotra N. et al. (2004), Recherche et études Marketing avec SPSS Autres sources Décisions Marketing Marketing Magazine et son portrait (www.e-marketing.fr) Références bibliographiques Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 4 Agenda 1. Introduction : qu’est ce qu’une étude de marché? 1. Réflexions préalables à l’étude 2. Démarche d’une étude de marché 5 Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA Introduction Qu’est ce qu’une étude de marché ? Quelques points de repère Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 6 Introduction Enquêtes, sondages d’opinion, questionnaire, panels, baromètres… 20% des marocains trempent leurs tartines le matin dans le café au lait En France, la cote de popularité du président de la République a baissé de 3 points 32 Kilos de nourriture et 15 litres de boissons sont stockés en moyenne par chaque marocain L’indice CAC 40 évolue entre 4000 et 7000 points selon les prévisions économiques Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 7 Qu’est ce qu’une étude de marché? « C’est le processus par lequel l’information nécessaire à la prise de décision sera générée. Cela va de la définition du problème aux recommandations pour le résoudre » « C’est un processus de recueil, d’analyse et d’exploitation d’informations permettant d’aider à l’élaboration, à la mise en œuvre et au contrôle de la stratégie et du plan d’actions marketing » Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 8 Qu’est ce qu’une étude de marché? « Les études de marché ont pour objectif d’analyser les marchés de produits et de services de toute nature. Elles consistent en particulier à étudier de façon systématique le comportement, les attitudes et les opinions des personnes physiques et morales » ESOMAR, Code international des pratiques loyales en matière d’études de marché et d’opinion, Document CCI/ESOMAR 1977 Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 9 Qu’est ce qu’une étude de marché? 1. Un objectif, centré sur la compréhension et la résolution d’un problème de nature marketing 2. Le choix raisonné d’une ou de plusieurs techniques de collecte et d’analyse, cohérentes par rapport à l’objectif 3. Une valeur ajoutée, concrétisée par la production et l’analyse d’informations utiles pour réduire les risques de décisions ultérieures Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 10 Quelques points de repère Les principaux métiers liés aux études marketing Instituts d’études Chargé d’études (senior/junior) Directeur (adjoint) des études Chef de projet senior Analyste statisticien Responsable terrain Responsable traitement des études Entreprises Chef de groupe Chef de marque Chef de produit (senior/junior) Assistant chef de produit Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 11 Quelques points de repère Principaux Instituts d’étude au Maroc TNS AcNielsen Synovate Créargie GfK (panel des biens techniques et technologiques) LMS Marketing Argos Marketing DS Marketing … Principales Entreprises P & G Unilever IAM Méditel … Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 12 Quelques points de repère Le métier du chargé d’études Réception du brief client Rédaction du projet d’étude Rédaction du questionnaire en relation avec le chargé de terrain Suivi terrain Vérification de la cohérence des données Analyse Rédaction du rapport d’étude 13 Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA Réflexions préalables à l’étude Du problème marketing à la proposition d’étude Identification des informations nécessaires Études et prises de décision Considérations face aux études Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 14 Du problème marketing à la proposition d’étude Situation en entreprise Problématique d’étude Problème Marketing Proposition d’étude : • Objectifs de l’étude • Information recherchée • Hypothèses de recherche Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 15 Du problème marketing à la proposition d’étude Une série de décisions en Marketing Environnements Politique et légal Culturel et social Économique Concurrentiel Technologique Décisions sur le marché cible Décisions sur le produit Décisions sur le prix Décisions sur la promotion Décisions sur la distribution Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 16 Du problème marketing à la proposition d’étude Exemples de problématiques d’études Quel serait le prix optimal pour notre produit? Quel est le potentiel du produit X? Pourquoi les ventes baissent-elles dans la région X? Quel serait l’impact d’une modification de l’emballage sur la notoriété du produit? Quel serait le positionnement idéal pour notre thème politique? Quelles sont les caractéristiques des divers segments pour notre service? Quelles sont les attentes des PME face à nos experts en comptabilité? Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 17 Du problème marketing à la proposition d’étude Principaux sujets d’études Marketing stratégique Analyse de la concurrence Analyse d’un secteur ou d’un marché (potentiel, part de marché, prévisions de vente, analyse des tendances, etc.) Marketing opérationnel Produit Prix Distribution Communication Comportement du consommateur Segmentation Étude de satisfaction Usages et attitudes Besoins, motivations, freins Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 18 Identification des informations nécessaires Analyses préliminaires Tâches à réaliser : • Entretiens avec les décideurs • Entretiens avec les experts • Analyse documentaire Environnement de la question d’étude Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 19 Identification des informations nécessaires Nature des informations TROIS types d’informations 1- Primaire 2- Secondaire 3- Paramétrée Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 20 Identification des informations nécessaires 1. Données Secondaires Toute information qualitative ou quantitative Recueillie par un tiers, à un moment donné Dans un but précis Selon une certaine méthodologie et Disponible au moment de l’analyse Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 21 Identification des informations nécessaires 1. Données secondaires Sources internes Services commerciaux et marketing Financiers et juridiques Logistique RH Sources externes Sources publiques Sources professionnelles Sources privées Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 22 Identification des informations nécessaires 1. Données secondaires Informations périmées Coût faible Couverture du sujet Simplicité d’analyse Exactitude des sources Rapidité de réponse Faiblesses Forces Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 23 Identification des informations nécessaires 2. Données primaires Toute information qualitative ou quantitative Recueillie au moment présent de la recherche Dans le but précis de répondre aux questions spécifiques de la recherche Selon des contraintes de temps et de coût Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 24 Identification des informations nécessaires 2. Données primaires Étude ad hoc « sur mesure », ponctuelle Omnibus Plusieurs thèmes Baromètre Un thème, répétitif Panels Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 25 Identification des informations nécessaires 2. Données primaires Panels Répétitif, étude d’un marché Panel consommateur Panel distributeur Panel « mixte » ou single source Access panel Marché test (ponctuel, évalue les chances de succès commercial d’un produit) Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 26 Identification des informations nécessaires 3. Informations paramétrées Information obtenue après traitement par un modèle construit pour reproduire, en la simplifiant, une situation complexe Manipulée par l’analyste pour reproduire différentes situations possibles Exemple : modèles de simulation de part de marché, modèles de média-planning Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 27 Exercices pour le cours de TD 4 Problèmes de marketing décisionnel Choisir un packaging pour un produit nouveau Accroître la fréquentation d’un magasin Lancer un nouveau produit Augmenter le prix de vente à la suite de la hausse du coût des matières premières Quelle proposition d’étude préconisez-vous ? Problème d’étude Objectif de l’étude Information recherchée Hypothèses de recherche Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 28 Études et prises de décision Pour prendre de bonnes décisions en Marketing, il faut : Recueillir Analyser de l’information, et ce, afin de Minimiser le risque L’information est importante pour la prise de décision Implications : Puisque l’information peut être coûteuse à collecter et à analyser, le bénéfice doit être supérieur au coût La méthode de collecte de données et le choix du type des données, doivent être cohérents avec le problème à résoudre Etudes de marché – ENCG d’EL JADIDA 29 Études et prises de décision L’étude uploads/Finance/ etude-de-marche-1.pdf