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1 Mesurer la satisfaction client : enjeux et bonnes pratiques LIVRE BLANC 4 TÉM

1 Mesurer la satisfaction client : enjeux et bonnes pratiques LIVRE BLANC 4 TÉMOIGNAGES D’EXPERTS DU CUSTOMER FEEDBACK MANAGEMENT INTRODUCTION P04 LES EXPERTS P05 METTRE EN PLACE UNE ENQUÊTE DE SATISFACTION P07 * FICHE PRATIQUE * COMMENT COLLECTER LE FEEDBACK CLIENT P10 LA BONNE QUESTION, À LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT P12 * FICHE PRATIQUE * LES INDICATEURS DE SATISFACTION CLIENT P16 COMMENT INCITER LE CLIENT À RÉPONDRE P18 RECUEILLIR L’AVIS CLIENT EN POINT DE VENTE P23 * FICHE PRATIQUE * CHIFFRES CLÉS SUR L’ÉCOUTE CLIENT P28 À PROPOS DE DICTANOVA P29 © Dictanova 2017 marketing@dictanova.com Octopus, 6 rue Réné Viviani, 44200 Nantes 01 02 04 03 S O M M A I R E La satisfaction des clients est la priorité de tout responsable d’entreprise, notamment aux niveaux stratégiques que sont la Direction marketing et la Direction de la relation client. Un consommateur satisfait dépense plus, est plus fidèle et peut apporter de nouveaux clients par sa capacité de recommandation. C’est pourquoi le recueil et l’analyse de la satisfaction client devient un enjeu crucial. Mais quand on souhaite mettre en place un programme de mesure de la satisfaction client, par où commencer ? Enquêtes ponctuelles, enquêtes à chaud, recueil par SMS ou par email : quel dispositif choisir ? NPS, CES, taux de satisfaction : à quoi servent ces indicateurs et comment les utiliser ? Comment construire un bon questionnaire ? Quelles erreurs éviter ? Ce guide a été conçu pour vous aider à y voir plus clair. Nous avons interviewé des spécialistes de tous horizons (études, retail spécialisé, solutions de feedback management...) afin de vous proposer quelques conseils et bonnes pratiques pour écouter vos clients. Ce guide, nous l’avons voulu didactique et vivant, pour qu’il puisse être utile à toutes et à tous. Nous espérons qu’il vous aidera à être à l’écoute de vos clients. Bonne lecture ! “La meilleure des publicités est un client satisfait.” P O U R Q U O I C E G U I D E Bill Gates PATRICK ROTHE Directeur Associé chez MOAÏ, institut d’études du Groupe TheLinks www.moai-etudes.fr JÉRÔME COLLOMB Head of Marketing chez MyFeelBack, feedback et con naissance client www.myfeelback.com ISABELLE ROY Directrice chez VOUSECOUTE, dispositifs d’écoute et de participation www.vousecoute.com MARION BLANC Présidente et fondatrice de la société Civiliz, solutions digitales d’écoute des clients et des visiteurs de lieux physiques www.business.civiliz.fr N O S E X P E R T S 5 01 COMMENT METTRE EN PLACE UNE ENQUÊTE DE SATISFACTION Comment mettre en place une enquête de satisfaction ? Témoignage de Patrick Rothe, MOAI 8 Comment mettre en place une enquête de satisfaction ? 1. POUVEZ-VOUS NOUS DÉCRIRE VOTRE ACTIVITÉ EN QUELQUES MOTS ? Je suis directeur des études chez MOAÏ. Je m’occupe à la fois des études quantitatives, qualitatives et des bases de données. Les études qualitatives reposent sur des entretiens en face en face, au téléphone, online mais aussi des tables rondes. Les études quantitatives, quant à elles, s’appuient sur des enquêtes de satisfaction à chaud, par téléphone, sur Internet et sur papier. 2. POURQUOI AUJOURD’HUI UNE ENTREPRISE SE LANCE- T-ELLE DANS LA MISE EN PLACE D’UNE ENQUÊTE DE SATISFACTION ? Il y a eu différents stades d’évolution dans la démarche des enquêtes de satisfaction. Il y a quelques années, les enquêtes étaient très centrées « qualité » et « process ». Aujourd’hui ce n’est plus suffisant. Les entreprises sont « customer centric » et se servent de ces enquêtes comme outil de veille, voire d’anticipation des sujets sur lesquels le client est sensible. 3. QUELLES SONT LES DIFFÉRENTES ÉTAPES DANS LA MÉTHODOLOGIE DE L’ÉLABORATION D’UNE ENQUÊTE ? 1) Réinterroger l’objectif. Avant de commencer une enquête, il faut être sûr de l’objectif. La toute première chose est de savoir pourquoi on réalise cette enquête. 2) S’assurer de la faisabilité. Est-ce qu’on a des numéros de téléphone pour appeler des clients ? Est-ce qu’on les a de manière conséquente ? Est-ce qu’on a des emails ? 3) Lister toutes les questions puis les formuler. 4) Tester le questionnaire. 5) Analyser l’enquête. 6) Présenter et mettre en forme les résultats. On a beaucoup changé notre façon de faire. Il y a 5 ans, on présentait les résultats sous forme de gros rapports avec des chiffres partout. Aujourd’hui, on présente les résultats de façon plus synthétique. Cas client MOIA - PROBLÉMATIQUE - Le client, une grande banque française, place la qualité de service au coeur de ses préoccupations. Depuis plusieurs années, l’agence accompagne la démarche qualité de cette banque par une prise en charge de ses différents outils d’écoute clients. - RÉPONSE - Les objectifs visés par le dispositif sont les suivants : - Mesurer la satisfaction des différents profils de clients - Identifier les principaux motifs de satisfaction et d’insatisfaction - Définir les actions possibles à mettre en place pour améliorer la qualité de service - Associer les collaborateurs, via une séquence d’écoute et de croisement des résultats internes et externes - DISPOSITIF - Une étude quantitative exhaustive avec un questionnement d’environ 20 minutes Etude 1 : Enquête par téléphone auprès des 2 000 clients particuliers Etude 2 : Enquête auprès des prescripteurs et clients professionnels (2 000 interviews par téléphone) 9 Comment mettre en place une enquête de satisfaction ? Témoignage de Patrick Rothe, MOAI Comment mettre en place une enquête de satisfaction ? 4. QUELS SONT LES POINTS CLÉS À VÉRIFIER LORS DE L’ÉLABORATION D’UN QUESTIONNAIRE ? - La durée. Le questionnaire qui sert de support à l’enquête ne doit pas être trop long (entre 10 et 15 minutes maximum). Si l’on dépasse cette limite, les personnes ne répondent plus, ou alors les réponses perdent de leur intérêt. - La fluidité. Le questionnaire doit être fluide pour celui qui pose les questions, mais aussi pour celui qui y répond. Il faut scénariser le questionnaire pour lui donner du rythme : tout d’abord, il doit être organisé en grandes thématiques ; et au sein de chaque thématique, il faut alterner les types de questions (questions ouvertes et questions fermées). Il est également indispensable d’introduire des phrases de transition entre les thématiques. - Le design. C’est l’œil qui prime aujourd’hui, il faut donc en tenir compte, en incorporant des visuels par exemple. - Prendre le temps de tester le questionnaire. Tout d’abord, pour vérifier que l’on mesure les bons critères. Ensuite, pour vérifier qu’il est compréhensible et clair. On s’aperçoit qu’il y a des termes qui sont connus des personnes du marketing ou des études, mais qui finalement ne sont pas compréhensibles par les répondants. Par exemple : les termes « proactivité » ou « personnalisé » sont des termes employés quotidiennement, mais peu de personnes savent ce qu’ils signifient réellement. 5. COMMENT CHOISIR ET ADOPTER LE BON CANAL ? Il faut choisir le canal en fonction de la cible, de la taille du questionnaire, et des moyens mis à disposition. - Savoir quels sont les canaux à disposition pour contacter les clients. Est-ce que l’on dispose d’une base de données avec des numéros de téléphone, des emails ? - S’appuyer sur les retours d’expérience pour maximiser le taux de retour. Par exemple, aujourd’hui, les entreprises B2B répondent difficilement aux questionnaires de satisfaction. Nous sommes alors obligés d’envoyer dans un premier temps le questionnaire par email, puis de relancer par téléphone. - En fonction du type d’enquête. Pour une enquête à chaud, le SMS est un bon canal. 6. COMMENT AUJOURD’HUI ANALYSEZ-VOUS LES QUESTIONS OUVERTES ? Nous avons toujours préconisé d’intégrer une question ouverte dès qu’il y a insatisfaction. Pour analyser ces questions ouvertes, jusqu’ici nous réalisions de la codification : chaque verbatim (réponse) est lu et catégorisé manuellement. C’est le chargé d’études qui se charge de définir le plan de code, qui liste les catégories et sous-catégories pertinentes. Une fois qu’il a défini ce plan de code, ce sont des profils vacataires qui réalisent la post-codification. C’est quelque chose de très mécanique et cela prend beaucoup de temps. C’est pourquoi nous nous intéressons aujourd’hui aux nouvelles méthodes d’analyse rendues possibles par les solutions d’analyse sémantique comme celle de Dictanova. COMMENT COLLECTER LE FEEDBACK CLIENT ? 10 Fiche pratique AFIN DE CAPTER AU MAXIMUM L’ATTENTION DE VOS CLIENTS, IL EXISTE DE NOMBREUX SUPPORTS POUR COLLECTER LEUR AVIS DE FAÇON LUDIQUE ET ADAPTÉE AUX DIFFÉRENTS PARCOURS. Les nouveaux canaux pour diffuser votre questionnaire L’email. Le moyen le plus utilisé pour diffuser une enquête est l’email. Grâce aux sites marchands et programmes de fidélité, les entreprises disposent de plus en plus d’emails clients, et c’est le moyen de toucher le plus grand nombre. Le SMS. C’est un média très efficace car le taux d’équipement en téléphone mobile est proche de 100%. Toutefois, certains consommateurs considèrent le SMS comme trop intrusif. Le site internet. Cette pratique offre la possibilité de toucher directement les clients et prospects qui se rendent sur votre site internet, sans connaître leurs coordonnées. En savoir + Le QR code. Le client peut laisser un avis sur un produit ou un service après avoir scanné, via son uploads/Finance/ guide-satisfaction-client-dictanova.pdf