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Thème le prix. Objectifs - Identifier les différentes politiques de prix - déte

Thème le prix. Objectifs - Identifier les différentes politiques de prix - déterminer le prix en fonction de la concurrence (prix positionnement) - déterminer le prix en fonction de la demande (prix psychologique) - déterminer le prix en fonction du coût de revient - réaliser une synthèse CAS DEM AUSTRAL La société DEM AUSTRAL est une société de déménagement, créée en 1997, elle achemine des bagages dans le monde entier ; le succès de cette dernière réside dans plusieurs atouts :  sa structure organisationnelle : un excellent manager, une équipe dynamique et une bonne connaissance du marché  l’image de la société : DEM AUSTRAL offre l’image d’une petite entreprise sérieuse, dynamique, proposant des services de qualité à prix compétitifs Le principal marché de la société DEM AUSTRAL est l’armée avec laquelle elle a signé une convention relative à l’exécution du transport des bagages des personnels militaires. Seulement, un projet de diminution de la durée de résidence des personnels militaires en Outre- Mer qui devrait prendre effet en 2003, oblige l’entreprise, depuis un an, à étendre son marché dans le milieu civil. Afin de bien analyser la situation du marché civil DEM AUSTRAL procède à une analyse de la concurrence de la demande pour pouvoir se positionner sur ce nouveau marché. Généralement, sa politique pratiquée est une stratégie d’alignement au prix moyen du marché. Vous êtes engagé en tant que nouveau stagiaire dans le service commercial. Le responsable vous a chargé de traiter trois dossiers : 1. Analyse de la concurrence (politiques de prix) 2. Détermination du prix en fonction de la demande (prix psychologique) 3. Détermination du prix en fonction du coût 1 TRAVAIL A FAIRE. Première activité : Analyse de la concurrence 1- Répondez à ces questions en complétant l’annexe 1.0 (utilisez le document I et la fiche ressource ) : a) Quel est le prix pratiqué par chaque entreprise par rapport à la concurrence ? b) Quelle est la politique de prix mise en place par chaque entreprise ? c) Quel est l’objectif poursuivi ? 2- Quels sont les principaux concurrents de DEM-AUSTRAL ? - - 3- Quelle est la politique de prix de DEM-AUSTRAL ? …………………………………………………………………………... 4-Quelle est la structure du marché des entreprises de déménagement ? …………………………………………………………………………... 5-Quelle est la position d’A.G.S sur ce marché ? …………………………………………………………………………... 2 Annexe 1.0 : Les politiques de prix. 3 Entreprise ( a ) Prix par rapport à la concurrence. (>.<.=) ( b ) Politique de prix (alignement, écrémage, pénétration) ( c ) Objectif poursuivi TROPIC CHEUNG TESSIOT HOARAU Document 1 (Offre sur le marché) TROPIC DEMENAGEMENT propose des déménagements à des prix attractifs, mais d’après les commerciaux, les clients ne sont pas toujours satisfaits. Leur prestation est médiocre par rapport à DEM AUSTRAL. CHEUNG et TESSIOT ont une politique commerciale se rapprochant plus de DEM AUSTRAL. Ils proposent un service correct en s’alignant avec le principal leader du marché A. G. S. A. G. S. est une entreprise qui a une grande capacité financière et humaine. Elle contrôle ses activités aussi bien en amont qu’en aval (les autres entreprises sous-traitent certaines activités). Elle reste leader du marché et dicte ses prix malgré l’arrivée de nouveaux concurrents. La société Hoarau déménagement est arrivée sur le marché récemment. Elle veut se positionner sur un nouveau créneau. Elle propose un service haut de gamme pour une clientèle aisée. Elle offre plus de prestations que ses concurrents (meubles, voitures, voyages dans la région), afin d’éviter tous les désagréments liés au déménagement. Fiche ressource : Définitions et objectifs des politiques de prix . Type De politique Définition Objectifs poursuivis Ecrémage Cela consiste à pratiquer des prix plus élevés que la majorité des concurrents -se donner une image haut de gamme -amortir au plus vite les frais fixes lors d’un lancement Alignement Cela consiste à suivre les prix du principal concurrent, ou à suivre le prix du marché -recherche de différenciation par d’autres moyens que le prix - ne pas se laisser distancer Pénétration Cela consiste à pratiquer des prix plus bas que la concurrence - gagner des parts de marché - pénétrer un nouveau marché - vendre en volume 4 Deuxième activité : Détermination du prix par rapport à la demande. DEM AUSTRAL s’intéresse également au marché local pour compenser la baisse de l’activité prévisible pour 2003. Cependant, il n’existe pas vraiment un prix de référence sur le marché local. Généralement les particuliers louent eux mêmes un camion pour faire leur déménagement, ils font appel à un déménageur professionnel d’une manière occasionnelle. Afin de mieux cibler les attentes de ses clients potentiels, DEM AUSTRAL a fait réaliser une enquête sur le prix d’un déménagement local. Deux questions entre autres sont posées : Q1 : « A partir de quel prix trouveriez vous ce service trop cher ? » (Prix maximum). Q2 : « A partir de quel prix pensez-vous que ce service soit de mauvaise qualité ? »(Prix minimum). NB : Les résultats de l’enquête ont permis d’élaborer l’annexe 2-0. 1- Déterminez le prix psychologique par le calcul. ( Complétez l’annexe 2.0). a). Quel est le nombre de personnes interrogées ?…………….. b). Pour chaque niveau de prix calculez les pourcentages simples et pourcentages cumulés de réponses « prix maximum » et « prix minimum » . ( Complétez l’annexe 2.0). c). Déterminez le taux d’acceptabilité ( Complétez l’annexe 2.0). d). Donnez la signification du taux d’acceptabilité. ……………………………………………………………………………………….. e). Quel est le prix psychologique ?…………………………………………………. 2- Déterminez graphiquement le prix psychologique (annexe 2-1). a). Tracez la courbe des effectifs croissants (A). b). Tracez la courbe des effectifs décroissants (B). c). La zone entre les deux courbes est la zone d’acceptabilité. Situez le prix psychologique sur le graphique. 5 Annexe 2.0 Détermination du prix psychologique par le calcul. (1): 25 personnes interrogées trouvent le service trop cher au prix de 381.12 € (2) : 17 personnes interrogées trouvent le service de mauvaise qualité au prix de 381.12 € (3) : 12.5% personnes interrogées trouvent le service trop cher au prix de 381.12 € (4) : 28% des personnes interrogées sont non-acheteurs à ce prix car trop cher. (5) : 8.5% des personnes interrogées trouvent le service de mauvaise qualité au prix de 381.12 € (6) : 20% des personnes interrogées sont non- acheteurs à ce prix là car le service est de mauvaise qualité (7) Taux d’acceptabilité = 100-(28+20%) = 52%, donc 52% des personnes interrogées sont acheteurs à ce prix-là 6 Prix proposé € Nombre de réponses à la question 1 Nombre de réponses à la question 2 Prix maximum (question 1) Prix minimum (question 2) Taux d'acceptabilit é % simple % cumulé croissant (A) % simple % cumulé décroissan t (B) 76.22 0 40 0 0 20 100 100- (0+100)=0 152.45 1 60 228.67 10 40 304.9 20 20 381.12 25 (1) 17 (2) 12,5 (3) 28 (4) 8,5 (5) 20(6) 52 (7) 457.34 30 14 532.57 35 7 609.8 40 2 686.02 25 0 762.25 14 0 100 0 0 100 100 Définition : ‘’ Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité : prix que la majorité des consommateurs accepterait de payer un produit ou un service donné. Il est calculé en effectuant un sondage’’ 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 762.25 686.22 609.8 532.57 457.34 381.12 304.9 228.67 152.45 76.22 0 0 Annexe 2.1 3- Détermination du prix psychologique par le graphique 7 Troisième activité : Détermination du prix en fonction du coût. L’entreprise procède à une estimation du coût de revient d’un déménagement local. NB : L’Ile n’étant pas très grande, l’entreprise applique un seul tarif forfaitaire sans distinction du volume et de la distance parcourue. Le prix d’un déménagement local est déterminé en fonction des éléments suivants: Enlèvement : 38.11€ Transport : 304.90 € Livraisons : 38.11 € La marge de l’entreprise est de 15% et la TVA est de 8.5% 1-Calculez le prix de vente TTC d’un déménagement local. Complétez l’annexe suivant : annexe 3.0. Eléments Montant - Enlèvement - Transport - Assurance - Coût de revient - Marge commerciale - Montant H.T - TVA Prix de vente TTC 2-Comparez ce prix par rapport au prix psychologique issue de l’enquête par questionnaire (annexe2.0). ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………… 3 – Quelles sont les limites du prix psychologique ? ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ………………... 4 - A partir des réponses aux questions précédentes, vous exposerez vos conclusions sur la réalisation d’un tel projet. ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………... 8 Fiche synthèse : 1/ Définition du prix : Pour le consommateur Pour le fabricant ou le distributeur 2 / Pour fixer un prix il faut tenir compte de différents paramètres :  A l’intérieur de l’entreprise : -  A l’extérieur de l’entreprise : 3 / Les différentes politiques de prix sont : - - - Conclusion : le prix est un élément du ……………. sa fixation nécessite donc ………………….. avec les autres variables mercatiques (4P). - - ……………………………… - ………………………………….. - ………………………………….. 9 3. La fiche de déroulement Durée Déroulemen uploads/Finance/ les-politiques-de-prix-et-prix-de-vente.pdf