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EVALUATION DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE DANS UN MARCHE INDUSTRIEL : UNE A

EVALUATION DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE DANS UN MARCHE INDUSTRIEL : UNE APPLICATION AU SECTEUR PRESTIGE DES BRASSERIES DU CAMEROUN. Mémoire DESC MARKETING 2008 FOGUIENG FOUAGOU G. Carmen 94 TABLE DES MATIERES DEDICACE …………………………………………………………………………………...I REMERCIEMENTS …………………………………………………………………………II AVANT PROPOS ……………………………………………………………………….…..III RESUME ………………………………………………………………………………….…IV LISTE DES ABREVIATIONS …………………………….…………………………………V LISTE DES TABLEAUX ……………………………………………….…………….…….VI LISTE DES FIGURES ……………………………………………………………..………VII SOMMAIRE …………………………………………………………………..…………..VIII INTRODUCTION GENERALE …………………………………………………………......1 PREMIERE PARTIE PRESENTATION DU SEGMENT «PRESTIGE» DU MARCHE BRASSICOLE DE LA VILLE DE DOUALA ET PROBLEMATIQUE DE L’EVALUATION DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE PRESTIGE…………….5 CHAPITRE I : LE SECTEUR PRESTIGE DES BRASSERIES DU CAMEROUN DANS SON SEGMENT DE MARCHE…………………………………………………………………………….6 SECTION 1 : LE SEGMENT «PRESTIGE» DU MARCHE BRASSICOLE CAMEROUNAIS….. 6 1. Le secteur Brassicole camerounais…………………………………………………………6 1.1 Les offres du secteur……………………………………………….……………..….….7 1.1.1. Les produits ………………………………………………………………………..….7 1.1.2. Evolution de la consommation et des parts de marchés…………………….…...….…8 1.1.2.1. Le marché camerounais des bières…………………………………………….…….8 1.1.2.2. Le marché camerounais des soft drink………………………….……………...……8 1.2 Présentation des Brasseries du Cameroun……………………….…………………..…..9 1.2.1. Eléments d’identification des Brasseries du Cameroun………….……………………9 1.2.2. La politique de distribution…………………………………….……………………..10 2. Le segment de marché «prestige» dans la ville de Douala…………...……..…………....11 2.1 Définition du marché………………………………………………………….…..…....11 2.2 L’offre……………………………………………………...…………………...…..…..13 2.3 La demande………………………………………………….……………….…………13 2.3.1. Définition de la clientèle prestige……………………………………………..…..….13 2.3.2. Le système client…………………………………..………………………..…...…...14 SECTION 2 : SECTEUR PRESTIGE DES BRASSERIES DU CAMEROUN…………………….14 1. Présentation du secteur prestige de la SABC…………………………………………….15 1.1. Missions et fonctions du secteur prestige …………………………………………..….15 1.1.1. La clientèle prestige………………………………………………………………..…16 1.1.2. Activités du secteur prestige………………………………………………….……....17 1.1.2.1. La distribution ……………………………………………………………….……..17 1.1.2.2. Service clientèle………………………………………………………………..…..18 1.1.3. Services aux valeurs ajoutées du secteur prestige……………………………..……..19 1.1.3.1. Système de précommande …………………………………………………………19 1.1.3.2. Tarification préférentielle…………………………………………………………..20 1.1.3.3. Découvert bancaire ………………………………………………………….……..20 EVALUATION DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE DANS UN MARCHE INDUSTRIEL : UNE APPLICATION AU SECTEUR PRESTIGE DES BRASSERIES DU CAMEROUN. Mémoire DESC MARKETING 2008 FOGUIENG FOUAGOU G. Carmen 95 1.2. Evolution des ventes du secteur prestige……………………………………….………21 2. Organisation et fonctionnement du secteur prestige……………………………….……..21 2.1. Organigramme du secteur prestige …………………………………………………….22 2.2. Fonctionnement du secteur prestige……………………………………………..……..22 2.2.1. Le chef de secteur prestige ……………………………………………………..……22 2.2.2. Le CDR/RMP …………………………………………………………….….………23 2.2.3. Le Télévendeur ………………………………………………………………………24 2.2.4. Le transporteur livreur………………………………………………………………..24 CHAPITRE II : PROBLEMATIQUE DE L’EVALUATION DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE AU SEIN DU SECTEUR PRESTIGE………………………………….…25 SECTION 1 : APPROCHE DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE PRESTIGE………..…25 1. Le concept de satisfaction de la clientèle …………………………………………….…..25 1.1. La notion de satisfaction client ………………………………………………………...25 1.1.1. Définition de la satisfaction de la clientèle……………………………………….…..25 1.1.1.1. Les attentes des clients…………………………………………………………….. 26 1.1.1.2. La qualité du service………………………………………………………….…….27 1.1.2. Les caractéristiques de la satisfaction de la clientèle………………………….……..28 1.2. L’évaluation de la satisfaction de la clientèle…………………………………….…....28 1.2.1. Définition de l’évaluation de la satisfaction…………………………….....…….......29 1.2.2. Techniques d’évaluation de la satisfaction de la clientèle……………………...……29 1.2.2.1. Mesures directes…………………………………………………..........………......30 1.2.2.2. Mesure indirecte…………………………………………………………...……….30 2. Élaboration du questionnaire de satisfaction de la clientèle prestige…………………….31 2.1. Identification des items du questionnaire………………………………………………31 2.2. Identification des prestations à mesurer………………………..…………………...…33 2.3. Identification des dimensions des prestations…………………………………….……33 2.4. Détermination des échelles de mesure…………………………………………….……35 SECTION 2 : ENJEUX LIES A L’EVALUATION DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE PRESTIGE……………………………………………………………………………………………36 1. La nécessité de la mesure de la satisfaction d’une clientèle industrielle……………...…36 1.1. Qualité et satisfaction client …………………………………………………………..37 1.2. Profit de l’entreprise et satisfaction client……………………………………………..38 2. Etats des lieux et difficultés liés à la satisfaction de la clientèle prestige………………..38 2.1. Etat des lieux de la satisfaction de la clientèle prestige…………………………….….39 2.1.1. La qualité de service…………………………………………………………………39 2.1.2. Relation avec la clientèle…………………………………………………………….39 2.2. Difficultés liées à la satisfaction de la clientèle prestige………………………….……40 2.2.1. Difficultés de remontée des informations,……………………………………….…..40 2.2.2. La limitation des ressources …………………………………………………………40 2.2.3. La différence de culture………………………………………………………...…….40 2.2.4. La relation avec les patrons …………………………………………………………..41 CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE………………………………………………….…41 DEUXIEME PARTIE EVALUATION ET CONTRIBUTION A L’AMELIORATION DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE PRESTIGE DES BRASSERIES DU CAMEROUN DANS LA VILLE DE DOUALA………………………………………….…42 EVALUATION DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE DANS UN MARCHE INDUSTRIEL : UNE APPLICATION AU SECTEUR PRESTIGE DES BRASSERIES DU CAMEROUN. Mémoire DESC MARKETING 2008 FOGUIENG FOUAGOU G. Carmen 96 CHAPITRE III: ELEMENTS METHODOLOGIQUES DE L’ETUDE …………….…...43 SECTION 1 : IDENTIFICATION ET OPERATIONNALISATION DU PROBLEME……….…..43 1. Rappel de la problématique de l’étude………………………..…………………..… 43 1.1. Question de recherche ………………………………………………….………..….. 43 1.2. Objectif de l’étude……………………………………………………………………44 2. Besoins en informations………………………………………………………………45 SECTION 2 : DEMARCHE DE VERIFICATION EMPIRIQUE……………...……..….….46 1. L'étude exploratoire……………………………………………………..…………..…… .46 1.1. La recherche documentaire……………………………………………..………………..46 1.2. Les entretiens…………………………………………………………..………………...47 1.2.1. Les entretiens ouverts……………………………………………..…………………..47 1.2.2. L'entretien semi - directif……………………………………………………………..47 1.3. Traitement et analyse des données secondaires…………………………………….……48 2. L'étude descriptive…………………………………………………………………………48 2.1. La collecte des données………………………………………………………….……….48 2.1.1. La population de l'étude…………………………………………………………….… 48 2.1.2. La collecte proprement dite des données……………………………………..………. 49 2.1.2.1. Le questionnaire de l'étude……………………………………………………….…49 2.1.2.2. L'administration du questionnaire……………………………………………….….50 2.2. Traitement et Analyse des données…………………………………………..…………..51 2.2.1. L'analyse univariée……………………………………………………………………51 2.2.2 L’ analyse univariee…………………………………………………………………..52 CHAPITRE IV : EVALUATION DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE PRESTIGE : PRESENTATION ANALYTIQUE DES RESULTATS ET RECOMMANDATIONS MANAGERIALES…………………………………………………………………………………….53 SECTION 1: ANALYTIQUE DE L’EVALUATION DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE PRESTIGE…………………………………………………………………………………………….53 1. La Livraison à domicile…………………………………………………………….…….53 1.1. La satisfaction globale……………………………………………………………….….54 1.2. Les impressions sur le service ………………………………………….………….…….55 1.2.1. La qualité de l’offre ………………………………………………………………….55 1.2.2. La qualité de la relation avec le personnel……………………………………..…….57 1.2.3. Construction du diagramme Satisfaction/Importance……..……………………….…59 1.2.3.1. Elaboration du diagramme……………………………………………..…….….….59 1.2.3.2. Interprétation du diagramme………………………………………….…………….60 1.3.Comparaison concurrentielle……………………………………………………….….…61 2. Le service client…………………………………..…………………………….……...…61 2.1.Satisfaction globale………………………………………………………………….……61 2.2.Impression sur le service…………………………………………………………….……64 2.2.1. La qualité de l’offre ………………………………………………………………..64 2.2.2. La qualité de la relation avec le personnel…………………………………..…..…66 2.2.3. Construction du diagramme Satisfaction/Importance…………………………...….67 2.2.3.1. Elaboration du diagramme……………………………………………………….…67 2.2.3.2. Interprétation du diagramme…………………………………………………….….69 2.3.Comparaison concurrentielle……………………………………………………………..69 SECTION 2 : AMELIORATION DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE PRESTIGE : ACTIONS A MENER…………………………………………………………70 1. Synthèse des résultats de l'étude empirique……………………………………………….70 1.1 La satisfaction globale………………………………………………………………...…70 1.2 L’impression sur le service………………………………………………………………71 EVALUATION DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE DANS UN MARCHE INDUSTRIEL : UNE APPLICATION AU SECTEUR PRESTIGE DES BRASSERIES DU CAMEROUN. Mémoire DESC MARKETING 2008 FOGUIENG FOUAGOU G. Carmen 97 1.2.1 La Livraison à domicile ……………………………………………………………….72 1.2.2 Le service client……………………………………………………..…………………72 1.3 La comparaison concurrentielle………………………………………………………….72 2. Recommandations managériales………………………………………………………..…73 2.1 Recommandations d’ordre globale...………………………………………………..……73 2.1.1 La politique de communication……………………………………………………..…73 2.1.2 La gestion de l’information à l’interne………………………………………………...74 2.1.3 L’écoute de la clientèle………………………………………………………………...74 2.2 Recommandations spécifiques …………………………………………………………...75 2.2.1 La livraison à domicile………………………………………………………………….75 2.2.2 Le service client……………………………………………………………….………..76 CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE……………………………………….…...………76 CONCLUSION GENERALE…………………………………..…………………....……….77 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES………………………….……….…….……..…….80 ANNEXES…………………………………………………………….…….…………..……81 TABLE DES MATIERES…………………………………………….…..…………….……93 uploads/Finance/ memoire-gildas-fouagou-3.pdf