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Application du mix marketing dans une banque commerciale pendant l’implantation

Application du mix marketing dans une banque commerciale pendant l’implantation : enjeux et place du client 1 INTRODUCTION GENERALE O.1. PROBLEMATIQUE Le changement est au monde des affaires ce que la silhouette est à l’homme. Alors que par ici, on entend parler des crises des banques, par là c’est plutôt l’implantation d’une nouvelle banque qui défraie les chroniques. Si ici ce sont des bonnes affaires, là ce sont des mauvaises. Mais, on le sait chez la plupart des gens, la banque n’a plus le même positionnement qu’autrefois. Car, si jadis la banque paraissait comme l’endroit le plus sécurisé pour garder son argent, de nos jours les turbulences, les vols, les escroqueries financières, les faillites font qu’il n’en est plus question. En effet, on se souviendra, avec amertume, du phénomène d’escroquerie financière, qui a fait tache d’huile en RDC, appelé phénomène « Bindo ». Cependant, on se rend paradoxalement compte que ces dernières années, le nombre de banques en RDC va croissant, ce qui signifie que certains clients refont confiance aux banques, c’est aussi dire que de plus en plus les liens banque-client se resserrent. Au regard de cette situation, certaines questions méritent d’être posée : qu’est ce qui fait que les banques retrouvent peu à peu leur confiance auprès des clients ? La banque peut-elle se servir des mêmes instruments marketing que toutes les autres entreprises pour se faire connaitre, attirer les clients et ainsi vendre ses produits ? Certes oui, les banques ont comme les autres entreprises des variables des décisions à manipuler pour réussir leurs affaires : c’est ce qu’on appelle le levier bancaire, mieux le marketing bancaire. Nonobstant les caractéristiques communes que les banques ont avec les autres entreprises, force est de reconnaitre qu’il ne faut pas transposer le marketing d’entreprise non bancaire aux banques. Car, les banques ont, comme le fait remarquer Application du mix marketing dans une banque commerciale pendant l’implantation : enjeux et place du client 2 Sylvie de Coussergues, des spécialités qui justifient et nécessitent des approches et des analyses adaptées(1). On ne le dira jamais assez, l’activité d’une banque a comme support l’argent ; par conséquent, la banque est confrontée quotidiennement à des prises de décisions en avenir risqué. Comme elle est principalement prestataire des services (elle collecte des ressources d’épargne et accorde de crédits), la banque doit dans son activité privilégier une bonne collaboration avec sa clientèle, ainsi l’application du mix marketing dans une banque devient ipso facto à but plus relationnel que transactionnel. C’est autant dire la création de bonnes relations avec les clients est dans le marketing bancaire une condition sine qua non de la réussite à laquelle viennent se greffer le profit, la survie etc. Ainsi donc, le profit, la survie, la croissance et le développement d’une banque commerciale au-delà de la prise en compte de sa capacité à offrir produits et services, de la prise en compte de ses concurrents, de la maitrise de son environnement, sont liés à sa capacité à appliquer son mix marketing pour attirer les clients, leur proposer de service, les servir, les satisfaire pour les voir revenir. C’est cela même qui conditionne l’implantation d’une banque. Fort à propos Stigliz fait remarquer : « plus une banque (commerciale) parvient à persuader ses clients de déposer de l’argent chez elle, plus elle pourra en prêter et donc s’enrichir»(2). Il va sans dire que la stratégie marketing d’une banque doit prendre en compte le client à toutes les étapes de la construction des plans marketing, à toutes les étapes du mix marketing, on doit essayer de satisfaire le client par une offre mieux adaptée, des services bien rendus et surtout essayer de les considérer comme une personne choyée. Au fait, tout effort marketing doit lui être orienté. D’ailleurs, le client (la personne) devient actuellement une des variables décisionnelles du marketing pour la plupart d’auteurs. (1) De Coussergues. S, Gestion de la banque : du diagnostic à la stratégie, Dunod, paris, 2010 PVII (2) Stigliz. J, Principes d’économie moderne, Bruxelles, De Boeck, 2004, P 97 Application du mix marketing dans une banque commerciale pendant l’implantation : enjeux et place du client 3 Vendre devient de ce point de vue pour une banque, connaitre les besoins de ses clients, les combler de satisfaction, leur rendre services mieux que la concurrence, les connaitre, au besoin, nommément. C’est à ce niveau que doivent pour une plus grande part les stratégies d’accueil et la personnalité d’un banquier. A La Lumière de ce qui précède, pour une banque commerciale qui s’implante comme c’est le cas de Advans, les questions qui nous préoccupent sont les suivantes : - Quelles stratégies de marketing mix Advans Bank doit-elle appliquer pour se positionner dans son environnement concurrentiel et réussir son implantation ? Cette interrogation complétée d’analyse pratique constitue l’ossature de ce travail. 0.2. HYPOTHESE DE TRAVAIL Il revient à tout chercheur de supposer des réponses aux questions qu’il se pose, réponses qu’il va affirmer ou infirmer à la lumière des éléments trouvés. Pour nous, nous partons de l’hypothèse selon laquelle Advans banque n’utilise pas encore tous les éléments du mix marketing et ne recoure vraiment pas aux techniques de pénétration du marché. 0.3 OBJECTIF 0.3.1 Objectif Général Il s’agit de prouver avec exemple que l’application correcte du mix marketing à des effets sur l’évolution d’une banque commerciale. 0.3.2 Objectifs subsidiaires Nous tacherons de :  Détecter les opportunités et contraintes de l’environnement bancaire congolais,  Voir dans quelle mesure un client demeure la clé de réussite pour une banque commerciale. Application du mix marketing dans une banque commerciale pendant l’implantation : enjeux et place du client 4 0.4. INTERET DU SUJET Il est souvent régulier en RDC d’entendre une brasserie ou une entreprise de télécommunication faire de réclames tapageuses et ostentatoires pour soit élargir sa clientèle soit fidéliser celle existante. C’est qui est rare pour la plupart de banques commerciales. Aussi, ce travail revêt une importance sans précédent parce qu’il montrera qu’à l’implantation d’une banque commerciale, les clients sont les ressources rares qu’il faut à tout prix chercher et d’autre part que ce sont eux qui doivent être au centre du marketing bancaire. Ainsi, il appert clairement que comme toute autre organisation, on peut sans vergogne appliquer le mix-marketing dans une banque. 0.5. DELIMITATION DU SUJET Avoir une vue panoramique de toutes les banques commerciales œuvrant en RDC ne serait qu’une prétention ; raison pour laquelle notre opuscule aura pour cadre spatio-temporel Kinshasa pendant la période de l’implantation de Advans banque soit de 2008 à aujourd’hui. 0.6. METHODOLOGIE DU TRAVAIL Les objectifs déterminent la méthode, dit-on. Ainsi nous recourons à la méthode inductive, à la technique d’enquête par questionnaire et puisque les trouvailles des autres et une mise à jour permanente permettent de gagner du temps dans la recherche, la technique documentaire nous sera aussi de grande importance. 0.7 CANEVAS ET DIVISION DU TRAVAIL Introduction et conclusion générales exceptées, ce travail s’articule autour de trois chapitres s’enchevêtrant l’un sur l’autre : le premier est stipulé Analyse terminologique, le second traitera du marketing relationnel d’une banque commerciale et le troisième, socle de cet travail, traite de l’application du mix marketing chez Advans banque pendant son implantation. Application du mix marketing dans une banque commerciale pendant l’implantation : enjeux et place du client 5 CHAP 1 : ANALYSE TERMINOLOGIQUE Que les mots d’usage récurrents dans ce domaine particulier de notre investigation soient polysémiques n’est qu’une évidence, ce qui nous oblige dès l’abord de faire soudain un arrêt pour comprendre leur portée sémantique. Seront de la partie le marché et le client, la banque, le mix marketing et enfin l’implantation. I.1 L’ECHANGE, LE MARCHE ET LE CLIENT A l’état de solitude, l’homme est condamné à s’autosuffir (produire lui-même ce qu'il doit consommer) ce qui n’est pas aussi facile qu’il peut paraitre. L’avènement de son semblable vient combler certaines insuffisances qu’il pourrait rencontrer ; ensemble, ils peuvent se compléter en échangeant certains biens directement ou via un endroit particulier où chacun amène ce qu’il a, afin de rencontrer la demande de l’autre. Il va donc sans dire que la notion du marché est étroitement liée à celle de l’échange et au client. I .1.1 L’échange 1. Définition Comme on peut le lire dans le Larousse de poche l’échange est l’opération qui consiste à donner (céder) une chose pour en recevoir une autre en contrepartie. De cette définition, il ressort que certaines conditions doivent être remplies pour qu’il y ait échange, à savoir :  L’existence au moins de deux parties ;  Le droit de propriété (chaque partie doit posséder quelque chose ayant de la valeur pour l’autre) ;  Chaque partie doit être susceptible de communiquer et de livrer ce qui est échangé ;  Chaque partie est tout à fait libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre. Application du mix marketing dans une banque commerciale pendant l’implantation : enjeux et place du client 6 L’échange peut, par ailleurs, se faire entre un acheteur et un producteur ce qui limite le choix de l’acheteur ou entre un uploads/Finance/ memoire-mbengho 1 .pdf