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Approche des Marchés à l’export Circuits de distribution, Critères de choix et

Approche des Marchés à l’export Circuits de distribution, Critères de choix et Animation du réseau Formateur : Mohamed LAIDOUCI laidoucim@hotmail.com Compétence visée • Avoir une démarche dynamique de conquête des marchés à l’export par le biais de réseaux de distribution efficaces Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 2 17/03/2013 Objectifs A la fin de l’atelier, les cadres participants seront en mesure de:  Connaitre les modes et les critères de choix de présence à l’international  Identifier les canaux de distribution  Elaborer et exploiter les leviers stratégiques de partenariat. 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 3 Plan 1. Modes de présence à l’international 2. Les critères de choix du mode de présence 3. Comment prospecter 4. Recherche ou choix d’un intermédiaire ou partenaire export 5. Circuits de distribution 6. Exploiter les leviers opérationnels du partenariat 7. Exploiter les leviers contractuels du partenariat 8. SYNTHESE 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 4 Progression thématique • Développement – Un thème traité en échange avec les participants – Des illustrations par des exemples Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 5 17/03/2013 CQFS Formation de formateur 20/10/2012 6 Le but ultime d’un business est de gagner le maximum d’argent Formation de formateur 20/10/2012 7 Introduction Rappeler le contexte du module Stratégie Diagnostic Approche des marchés 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 8 Introduction /Situation - Débat Comment réussir à l’international? Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 9 17/03/2013 Situation La distribution peut-elle être est un facteur de réussite à l’export? Formation de formateur 20/10/2012 10 Situation Est-ce que la distribution est un facteur de réussite à l’export? • Débat • Illustration Formation de formateur 20/10/2012 11 Success story Formation de formateur 20/10/2012 12 Success Story James Dyson est l’inventeur de l’aspirateur sans sac. Cette invention est le fruit de son expérience et de son observation de la vie quotidienne. Il a l’habitude de passer l’aspirateur chez lui et il observe qu’à la longue, les pores du sac de l’aspirateur se bouchent et que son appareil perd de sa puissance et de son efficacité. Fort de ses compétences d’ingénieur, il met au point « la technologie cyclonique » qui sépare la poussière dans un cyclone extérieur et permet de supprimer le sac de l’aspirateur. Ce travail lui aurait pris 5 années : la technologie est révolutionnaire! Et dès 1984, l’inventeur est sûr de s’imposer sur le marché de l’aspirateur. Mais les industriels de l’électroménager refusent en bloc cette nouvelle technologie qui, en effet bouleverserait le marché de l’aspirateur. Cette technologie implique la fin des sacs d’aspirateur; les acteurs du marché traditionnel de l’aspirateur refusent donc d’exploiter cette technologie qui impliquerait de sacrifier un marché de 150 millions d’euros (celui des sacs d’aspirateurs). Formation de formateur 20/10/2012 13 Success Story C’est par un « autre chemin » que James Dyson va commencer à commercialiser son invention. Par le biais d’une licence d’exploitation, il lance le G-Force sur le marché japonais en 1986. C’est un succès! Les ventes se développent au Japon et l’aspirateur sans sac est enfin commercialisé en Grande Bretagne. Le succès se poursuit et, en 10 ans, l’aspirateur est diffusé partout dans le monde. La marque Dyson a atteint un poids conséquent dans le marché de l’aspirateur: 50% du marché des aspirateurs en Grande Bretagne et plus de 20% du marché en Europe. Entre 1993 et 2001, le CA de Dyson est passé de 3,61 à 571 millions d’euros. Formation de formateur 20/10/2012 14 Success Story - L’innovation-adaptation aux tendances du marché n’ont pas suffit pour réussir la mise sur le marché de ce produit - Le partenariat (distribution) au Japon a été la 1ère cause du succès - La présence au Japon a permis de réussir en UK et en Europe. Formation de formateur 20/10/2012 15 Situation • Distribution d’abord… • Les autres « P » ensuite Formation de formateur 20/10/2012 16 Introduction Après avoir sélectionné votre marché cible, vous devez mettre en place une stratégie de distribution qui implique d'une part, de sélectionner un mode de pénétration du marché et d'autre part, de choisir un circuit de distribution. 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 17 Problématique C’est répondre à la question suivante: Quel mode de présence adopter sur ces marchés étrangers? 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 18 Problématique Les possibilités de commercialiser son produit sur un marché étranger sont multiples… Lesquelles selon vous ? 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 19 Problématique Les possibilités de commercialiser son produit sur un marché étranger sont multiples… - Vente directe - Exportation par une société de commerce international - Vente à l’aide d’un agent local - Par une succursale - Par une Filiale de commercialisation - En amont à la vente (production, coopération industrielle, cession de licence, implantation de filiale de production…) C’est pas si simple? 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 20 Le choix d’une formule • Quelle formule choisir? Formation de formateur 20/10/2012 21 Le choix d’une formule • Sur quelle (s) base (s) choisit-on cette formule de présence? Formation de formateur 20/10/2012 22 Problématique Le choix d’une forme ou une autre - Coûte beaucoup d’argent - Engage durablement l’entreprise Pourquoi me diriez vous ? 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 23 Problématique Le choix d’une forme ou une autre - C’est évident pour la création d’une filiale - Qu’en est-il alors pour ce qui est de formes a priori plus légères??? - Elles sont tout aussi difficilement réversibles - Changer d’agent est coûteux (versement d’indemnités) - Renoncer à un importateur peut nous refermer le marché (perte de clientèle) Qu’en pensez vous ? 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 24 1.Modes de présence à l’international Choisir le mode de pénétration consiste à décider comment faire accéder son produit au marché étranger. Les modes de pénétration sont destinés à assumer : - L'acheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination - Les actions commerciales à mettre en œuvre afin d'augmenter les ventes - Les actions visant à améliorer la connaissance du marché. 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 25 Objectifs de l’entreprise Quel mode de présence adopter sur ces marchés étranger? Répondre à cette question va dépendre de: - Stratégie de l’entreprise (stratégie purement commerciale ou plus globale type productive) - Objectif de réaliser % du CA à l’export pour écouler un surplus de production - Objectifs de conquête durable de PDM et d’évolution avec le temps 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 26 Ressources & compétences de l’entreprise Quel mode de présence adopter sur ces marchés étranger? Répondre à cette question va dépendre de: - Certains modes sont moins coûteux (filiale vs agent à commissions sur CA) - Certains modes sont exclusivement commerciale (en dehors de la prospection, gestion & suivi logistique, financier de la vente, structure export, compétences spécifiques…) - Nécessitent un contrôle et suivi plus strictes (compétences, déplacements plus fréquents et ressources financières) - L’expérience acquise de l’export… 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 27 Nature du produit à vendre Quel mode de présence adopter sur ces marchés étranger? Répondre à cette question va dépendre de: - Caractère transportable ou non du produit… - Production sur place - Seul ou en collaboration - Encombrant, périssable… - Technicité du produit - Technicité chez les vendeurs sur place - Nécessité du SAV 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 28 Contraintes & opportunités économiques, juridiques, politiques et sociales Quel mode de présence adopter sur ces marchés étranger? Répondre à cette question va dépendre de: - Marché étroit - Obstacles tarifaires ou non tarifaires - Fiscalisation, coûts de main d’oeuvre - Risques politiques… - Habitudes de la clientèle, exigences (visites régulières, quantités minimales à commander), sa localisation (trop dispersée, concentrée sur une zone) 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 29 Critères d’appréciation…degré de contrôle Quel mode de présence adopter sur ces marchés étranger? Répondre à cette question va dépendre de: - Degré de contrôle ( du marché, du point d’appui, du mkt-mix, connait-on la clientèle finale?, remontée d’informations, pour adapter mieux le produit, faire face à la concurrence) - Attention : rédaction de bons contrats permet de contrôler (l’activité de l’intermédiaire, obligation de fournir des informations sur le marché…) 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 30 Critères d’appréciation…degré d’engagement Quel mode de présence adopter sur ces marchés étranger? Répondre à cette question va dépendre de: - Degré d’engagement (coût de la formule, durée d’engagement, sécurité de l’investissement) 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 31 Critères d’appréciation…efficacité & possibilités d’évoluer Quel mode de présence adopter sur ces marchés étranger? Répondre à cette question va dépendre de: - Efficacité (atteinte des objectifs fixés, possibilité de définir une politique une image de marque, positionnement claire du produit, possibilités d’ assurer SAV…) - Objectifs de rentabilité (marge bénéficiaire, frais engagés pour les autres modes) 17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 32 Critères d’appréciation…possibilités d’évolution Quel mode de présence adopter sur ces marchés étranger? Répondre à cette question va dépendre de: - Possibilités d’évolution (phase d’apprentissage, uploads/Finance/ module-02-approche-des-marches-modes-d-x27-acces-aux-marches 2 .pdf