Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

MONTEILLER Laetitia Date de création : 01.06.2005 Date de dépôt : 16.06.2005 Ni

MONTEILLER Laetitia Date de création : 01.06.2005 Date de dépôt : 16.06.2005 Niveau : BAC + 4 les opportunites du marché du café MONTEILLER LAETITIA WESFORD LES OPPORTUNITES DU MARCHE DU CAFE RM2 ANNEE 2004 – 2005 Laetitia Monteiller-Capitan Wesford Les opportunités du marché du café Année 2004-2005 1 SOMMAIRE INTRODUCTION…………………………….…....………….….3 I INTRODUCTION AU CAFE……………………………….....4 1-1 L’histoire du café……………………………………………………4 Le légende de Kaldi Les pionniers Le café arrive en Europe Le nouveau monde Les plantations dans le monde 1-2 Le café………………………………………………………………….7 Classification botanique L’Arabica Le Robusta La récolte du café La torréfaction 1-3 Les producteurs de café……………………………………....….11 L’Amérique L’Afrique L’Asie II LE MARCHE DU CAFE…………………………………….…17 2-1 La segmentation………………………………………………......17 2-2 La demande…………………………………..………………….…18 Le marché mondial Le marché Américain Le marché Européen Le marché Français 2-3 Les principaux intervenants………………………………....….24 Les principales marques 2-4 La consommation ………………………………………….…..….25 Comportement d’achat sur le marché du café Saisonnalité des ventes 2-5 Le prix du café……………………………………………….…..…26 2-6 Les investissements publicitaires……………………….……..27 Evolution de 2003 à 2004 des investissements publicitaires Segmentation des investissements Laetitia Monteiller-Capitan Wesford Les opportunités du marché du café Année 2004-2005 2 2-7 La distribution……………………………………….…..……..….28 Activité des cafés Activité de la restauration traditionnelle Activité de la restauration collective Activité de la distribution automatique Activité de l’hôtellerie TRANSITION……………………………………………………………………….….…..30 III COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR………..…...31 3-1 La notion de culture………………………………………………31 3-2 L’impact de la culture sur la consommation……………….32 3-3 L’influence de la culture sur le processus de décision.....32 Les groupes sociaux et la famille 3-4 L’adoption de nouveaux produits………………………..……33 La prise en compte des aspects culturels dans la stratégie marketing TRANSITION……………………………………………………………………………....35 IV LES NOUVELLES OPPORTUNITES……………….……..36 4-1 Le café gourmand………………………………………………..…36 L’histoire La barrière culturelle Le café gourmand allégé 4-2 Les capsules / Les dosettes…………………………………..….38 L’étude de marché Comment croître la marché TRANSITION……………………………………..……………………………………..…40 V LE COMMERCE EQUITABLE……………………………….41 5-1 l’historique…………………………………………………..……….41 Définition du commerce équitable 5-2 Les théories du commerce équitable……………………….…42 5-3 Le café du commerce équitable………………………..……....43 5-4 Une nouvelle opportunité pour le commerce équitable ?..45 CONCLUSION……………………………………………….…..47 BIBLIOGRAPHIE……………………………………………….49 ANNEXES…………………………………………………………50 Laetitia Monteiller-Capitan Wesford Les opportunités du marché du café Année 2004-2005 3 INTRODUCTION Aujourd’hui, le café est, avec le pétrole, le blé, le sucre et la pâte à papier, un des principaux produits du commerce mondial et occupe quelques 25 millions de personnes. En valeur marchande, le café vient au deuxième rang du commerce mondial. Il est donc un produit de première importance sur le marché mondial des produits agro-alimentaires. Cependant il connaît ces dernières décennies une crise au niveau international. Un rapport sur la production mondiale du café dresse un état de la situation plutôt catastrophique. Les prix et les revenus des producteurs baissent tandis que les profits des négociants augmentent. Le café est la boisson par excellence en Europe. Le café se boit aussi bien le matin, après manger et quelque fois le soir. Le marché du café est un marché mature et 95% de la population boit déjà du café. Il n’y a donc aucune possibilité d’accroître le marché en nombre de consommateurs. De plus, les jeunes boivent moins de café que leur aînés et sont attirés par de nouveaux concepts de boissons comme les sodas, et les boissons énergétiques. La création d’opportunités ou les nouvelles tendances du marché du café suffiront- elles à améliorer la situation ? Dans ce mémoire consacré au marché du café, nous introduirons dans une première partie le café. Puis dans une deuxième partie nous développerons le marché du café. Ensuite après avoir analysé le comportement du consommateur, nous nous pencherons sur les nouvelles opportunités d’innovation du café pour pouvoir répondre à la question suivante : Le café, boisson traditionnelle par excellence a t-il des opportunités d’innovations ? Enfin dans une dernière partie, nous mettrons en avant le marché éthique pour savoir si ce type de marché peut améliorer la situation des producteurs de café. Laetitia Monteiller-Capitan Wesford Les opportunités du marché du café Année 2004-2005 4 I INTRODUCTION AU CAFE 1-1 L’histoire du café La légende de KALDI : Cette légende raconte la découverte du café. Cette légende se passe dans les montagnes Ethiopiennes où les caféiers poussent depuis des siècles. Il est dit que Kaldi, un berger, a découvert le café lorsque ses chèvres, après avoir mangé des baies rouges d’un certain arbres, n’ont pu dormir de la nuit. C’est alors qu’il rapporta ses trouvailles à l’abbé du monastère local. Celui-ci eut l'idée de faire bouillir les noyaux de ces fruits pour confectionner un breuvage. La boisson donna une ardeur particulière à ceux qui en burent. Bientôt l’abbé avait partagé sa découverte avec d’autres moines du monastère et c’est alors que la connaissance des effets stimulateurs des baies ont commencé à s’étendre. La nouvelle s’est propagé à l’Est et a atteint la Péninsule Arabique et ensuite le monde entier. Les pionniers : Les Arabes étaient les premiers non seulement à cultiver le café mais aussi à le commercialiser. Au quinzième siècle, le café était cultivé en Arabie, puis au seizième siècle il s’est étendu en Perse, en Egypte, en Syrie et en Turquie. La popularité du café était peut-être dû, en partie, au fait que les musulmans, dont l’alcool était interdit par la Coran, trouvait dans le café les propriétés énergisantes d’un substitut tout à fait acceptable. Le café n’était pas seulement bu dans les maisons, il était aussi consommé dans de nombreux cafés publics nommés «qahveh klaneh» qui se sont étendus dans des villes à travers le Proche-Orient. La popularité des cafés publics était inégalée et les gens les fréquentaient pour toutes sortes d’activités sociales. Ces lieux devinrent des centres d’échange d’informations et étaient mentionnés comme « l’Ecole des sages ». Laetitia Monteiller-Capitan Wesford Les opportunités du marché du café Année 2004-2005 5 Avec les milliers de pèlerins visitant la ville Sainte de la Mecque chaque année, « le vin d’Arabie » comme était surnommé le café, commençait à s’étendre au delà de l’Arabie. Le café arrive en Europe Les voyageurs Européens revenant du Proche-Orient racontèrent l’histoire de cette boisson noire peu ordinaire. Au 17eme Siècle, le café avait fait son chemin en Europe et devenait populaire à travers le continent. Les opposants étaient extrêmement prudent, appelant la boisson « l’invention amère de Satan ». Le café arriva à Venise en 1615, et tout de suite le clergé le condamna. La controverse était si grande que l’on demanda au Pape Clément VIII d’intervenir. Avant de prendre une décision, il décida de le goûter, pour se faire sa propre opinion. Il trouva la boisson si satisfaisante qu’il donna son approbation. Malgré une forte controverse dans les villes de l’Angleterre, d’Autriche, de France, d’Allemagne et de Hollande, les cafés devenaient rapidement un endroit d’activité sociale et de communication. Le nouveau monde Dans les années 1600, le café à été apporté en Nouvel Amsterdam, appelé plus tard « New York » par les Anglais. Malgré l’apparition rapide du café, le thé été malgré tout la boisson favorite du nouveau monde jusqu’en 1773. C’est à cette époque que les colons se sont révoltés contre un impôt lourd sur le thé imposé par le Roi Georges. La révolte connu sous le nom de « Boston Tea Party » va faire changer pour toujours la boisson préférée des Américains pour le café. Laetitia Monteiller-Capitan Wesford Les opportunités du marché du café Année 2004-2005 6 Les plantations dans le monde entier Comme la demande pour la boisson continuait à s ‘étendre, il y avait une compétition accrue pour cultiver le café en dehors de l’Arabie. Quoique les Arabes aient tout essayés pour maintenir leur monopole, les Hollandais ont finalement réussis au milieu du 17ème Siècle à obtenir quelques jeunes plants. Leur première tentative de les planter en Inde échoua, cependant ils réussirent en Batavia, sur l’île de Java, qui est maintenant l’Indonésie. Avec des plants prospèrent, les Hollandais commencèrent à avoir un commerce productif et en pleine croissance. C’est alors qu’ils étendirent leur production de caféiers dans les île de Sumatra et de Ceylan. C’est en 1774 que le maire d’Amsterdam fit une chose plus que curieuse. Il donna en cadeau un jeune plant de café au Roi Louis XIV de France. Le Roi ordonna alors que ce plant soit planté dans le jardin Botanique Royal à Paris. En 1723, un jeune officier naval, Gabriel de Clieu, obtint du Roi un jeune plant de café. Malgré un voyage laborieux, il réussi à le transporter sans risque en Martinique. Une fois planté, le jeune plant prospéra et 50 ans plus tard, plus de 18 millions de caféiers sont sur l’île de la Martinique. Les caféiers d’Amérique latine et des caraïbes sont d’ailleurs originaires de cette réserve. On dit que le café est venu au Brésil dans les mains de Francisco de Mello Palheta qui était envoyé par l’empereur en Guyane Française pour obtenir des jeunes plants de cafés. Cependant les Français ne voulaient pas partager. On dit que la femme du gouverneur uploads/Finance/ opportunites-du-marche-du-cafe.pdf