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0 ACAP SOUS THEME: Etude concurrentielle HIND GHAZI MOHAMED KEBDANI YOUSSEF

0 ACAP SOUS THEME: Etude concurrentielle HIND GHAZI MOHAMED KEBDANI YOUSSEF ELBORJ  Réalisée par : MME ROUISSI Encadrant école : TC2 / Année scolaire : 2010/2011 Encadrant entreprise : MME TAZI SANAA Le plan INTRODUCTION PARTIE I : Présentation Du Secteur et De l’entreprise I. Présentation Du Secteur de la distribution de meubles en kit 1. Dans le monde 2. Au Maroc II. Présentation de la Société Kitea 1. Historique 2. Organigramme 3. kitea sur son marché 4. Chiffres clés 5. Les concurrents directs et indirects 6. Stratégie Marketing de l’entreprise a) Cible clients b) La stratégie du Mix c) Analyse Swot PARTIE II : Etude De Marché I. Démarche de l'étude 1. Problématique et objectifs 2. Type de l’étude 3. Choix et calcul de l’échantillon i. Cible ii. Calcul 4. Questionnaire 5. Administration II. Analyse des résultats 1. Tri simples 2. Tri croisés 3. Synthèse III. Recommandation CONCLUSION 1 INTRODUCTION 2 INTRODUCTION L’ACAP « Action Commerciale Appliquée » est une activité pratique qui a pour but d’effectuer une étude de marché d’un produit de notre entreprise d’accueil. Cette étude a pour objectif de mesurer la part du marché disputé (étude concurrentielle), le positionnement de l’entreprise. C’est un moyen qui aide à trouver des solutions et mieux benchmarker les concurrents, afin d’occuper une PDM importante et de renforcer les points forts dont dispose l'entreprise. Le secteur de la vente du meuble connaît une activité très importante, du fait qu’elle concerne tous les foyers et les administrations, et offre des possibilités très intéressantes. C’est pour cela, nous avons opté le choix d’effectuer notre ACAP sur l’entreprise kitea qui commercialise des produits en kit répondant aux besoins des consommateurs du meuble, aussi bien pour les ménages que pour les services administratifs. Kitea est une société à grand réseau implanté dans 15 villes marocaines et présente un panel de produits diversifié d’environ 5000 articles. Ce présent travail va retracer les phases concrètes de l’action commerciale, qui consiste à analyser le secteur et l’environnement concurrentiel de la société. De ce fait nous avons fait de kitea l'objet de notre étude concurrentiel, dont la problématique est la suivante : Quel est le positionnement qui occupe Kitea sur le marché de la distribution du meuble en kit ? Pour ce faire, nous allons présenter dans une première partie, le secteur de meubles en kit au Monde et au Maroc, puis nous présenterons la société kitea en parlant de son historique, son organigramme, sa part de marché, ses concurrents...etc. Dans une deuxième partie, nous allons établir une étude de marché, en entamant une démarche spécifique, afin d’élaborer des analyses de ses résultats. Et en fin de parcours, nous récapitulerons ce travail par une conclusion. 3 PRESENTATION DU SECTEUR ET DE L’ENTREPRISE 4 I. Présentation Du Secteur de la distribution de meubles en kit 1) Dans le monde La consommation de meubles est fortement influencée par les modes de vie et les conceptions de l’habitat. Elle est également tributaire de nombreux critères démographiques, sociologiques et économiques. En profitant des ces éléments depuis le milieu des années 2000, le marché de l’ameublement se maintiendra sur la voie de la croissance en 2011, le chiffre d’affaire s de ce secteur a progressé de 4.5% sur 1 an (2009/2010), cette hausse à également pour partie reposé sur les actions entreprises par les détaillants pour stimuler la demande (multiplication des ouvertures de points de vente et des soldes). Si le profil du consommateur de meubles en kit a peu évolué sur les vingt-cinq dernières années, la tranche d’âge est une caractéristique essentielle dans l’achat du meuble. La cible privilégiée des distributeurs est celle des « juniors », composée de consommateurs dont l’âge se situe entre 15 et 34 ans. Le profil du consommateur évolue en fonction de la segmentation des produits, mais également en fonction des différentes enseignes des circuits de distribution. Même si le consommateur réalise des arbitrages de moins en moins favorables aux meubles, la consommation de meubles en kit progresse régulièrement. En revanche, cette augmentation ne profite plus à la production nationale. Après avoir enregistré une forte croissance pendant plus de vingt ans, la production stagne. En effet, dans les années soixante-dix, le besoin en matière d’équipement de la maison et le développement de l’industrie du panneau ont révolutionné l’industrie du meuble en général, et amorcé l’industrialisation du meuble en kit en particulier. La production a connu un taux de croissance élevé jusqu’en 2001, grâce aux exportations, mais elle est stoppée depuis, en partie par le changement d’approvisionnement de la distribution. À la fin des années soixante-dix le marché du meuble est segmenté en deux types de produits : le meuble traditionnel, bien durable, et le meuble banalisé pour lequel la fonction et le prix sont les seuls véritables critères d’achat. À cette époque, la demande est de nature relativement traditionnelle, portant sur des styles rustiques et classiques. Mais la clientèle devient complexe à classer en raison de l’influence croissante de la mode. 5 Pour accentuer la banalisation du meuble, les fonctions doivent prendre le pas sur la partie purement esthétique du produit. La durée de vie doit être réduite afin que le meuble corresponde aux différentes tranches de vie. De même, les coûts de distribution doivent diminuer en développant les ventes de masse et la vente à emporter. Durant cette période, la construction de logements augmente, et la demande de meubles s’accélère sur des produits d’entrée de gamme. Dans ce contexte, le meuble en kit constitue une alternative dans la segmentation croissante de la consommation. Dans l’ensemble des pays d’Europe, de plus en plus d’habitants sont propriétaires de leur logement et ils attachent une grande importance au foyer et à l’habitat en général. Les mêmes problématiques se développent. Les surfaces habitables, souvent modestes, nécessitent une optimisation de l’espace. Le développement du travail à domicile entraîne une réorganisation du logement. Par ailleurs, le secteur de la décoration intérieure, fortement influencé par les médias, se déploie et influence le consommateur. L’arrivée d’un distributeur comme Ikea dans les pays du Sud et de l’Est de l’Europe, suscite un engouement pour la décoration qui n’existait pas auparavant. Le moderne et le design bénéficient d’un enthousiasme prononcé de la part du consommateur. Quel que soit le pays, le design et le prix sont des facteurs cruciaux dans la décision d’achat. Le consommateur exige une offre diversifiée afin de pouvoir exprimer sa sensibilité dans l’aménagement de son habitat selon ses moyens financiers. Le consommateur européen estime que le meuble en kit offre deux avantages : le prix bas, sans départir le produit de son design, et la satisfaction instantanée de quitter le magasin avec ses achats. Le consommateur ne veut plus attendre pour la livraison de ses meubles. En revanche, il est très surprenant que dans certains pays comme le Royaume-Uni et l’Espagne, l’assemblage du meuble en kit puisse être confié à un professionnel qui intervient au domicile de l’acheteur. Cette façon d’opérer est contraire à l’esprit même du meuble prêt à être assemblé par le consommateur. 6 2) Au Maroc Depuis le milieu des années 90, la distribution de meubles en kit connaît un véritable boom au Maroc, et elle rencontre un succès majeur dans notre société. En moins de dix ans, le meuble en kit a gagné en visibilité au Maroc, démocratisant l’accès aux meubles via des services modernes et innovants. Le kit a boosté tout le secteur du meuble, malgré des débuts difficiles. Un tissu industriel s’est créé autour, permettant la fabrication locale d’une partie des meubles vendus. Le concept du meuble en kit apparaît aujourd'hui comme une donnée incontournable dans l'industrie du meuble domestique, y compris au Maroc. Bien qu’il n’existe aucune statistique sur la part de cette branche dans le chiffre d’affaires du secteur du meuble, il n’en demeure pas moins que depuis une décennie, le meuble en kit a créé une petite révolution dans les habitudes marocaines grâce principalement à un prix très attractif et des facilités de financement défiant toute concurrence. Le meuble en kit représente désormais un bon quart du chiffre d'affaires de l’activité meuble (40 %). Comme partout ailleurs, le meuble en kit n'est pas qu'un simple meuble à monter soi- même. Il s'agit maintenant d'un véritable produit industriel très pointu nécessitant des investissements importants et des innovations fréquentes. Et les principaux acteurs de cette branche d’activité misent d’ailleurs sur l’innovation pour porter l’essor de l’activité. Mais le revers de la médaille est qu’ils subissent les mêmes difficultés que d'autres industries de biens de consommation prises en étau entre les attentes des consommateurs et la pression de la grande distribution. C’est ainsi qu’en moins de dix ans les enseignes comme Kitea, Mobilia et Kaoba ont multiplié les franchises et les points de vente pour couvrir au mieux le territoire national. C’est le cas de le dire pour Kitea, leader en la matière, qui déploie un budget important pour étoffer son réseau qui devrait atteindre 30 points de vente avant fin 2010 et 50 points de vente K Shop. Sans oublier le concept Géant qui, uploads/Finance/ rapport-complet.pdf