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Mémoire de fin d’études – Camille Petit – Master 2 CCPRO Page 2 Remerciements P

Mémoire de fin d’études – Camille Petit – Master 2 CCPRO Page 2 Remerciements Pour débuter ce mémoire, je souhaiterais m’adresser aux personnes qui m’ont soutenue pendant mes recherches tout au long de cette année scolaire et qui m’ont permis de réussir à répondre à mes problématiques : - Ma tutrice de formation, Mme Karoline WALLENDORFF, Directrice du centre d’affaires professionnelles de Reims Forum, qui m’a proposé ce sujet de mémoire qui correspondait à une problématique au sein de notre agence. Ainsi que ma directrice adjointe, Virginie PHILIPPE. - Ma tutrice universitaire et maître de conférences à l’université de Strasbourg, Mme Sylvie CHABI, qui s’est rendue disponible pour me conseiller sur mes choix et qui m’a aussi aidée à me recentrer quand je m’écartais de mon sujet. - Le service marketing du Crédit Agricole du Nord-Est à qui j’ai demandé beaucoup de temps pour récolter les informations propres à notre caisse et particulièrement, Julien PUMILIA, spécialisé sur le marché des professionnels et Adrien TOMBOIS, spécialisé sur le marché des jeunes. - Tous mes collègues du centre d’affaires de Forum que j’ai interrogé dans le cadre d’entretiens semi-directifs, qui m’ont aidé à remplir les questionnaires aux jeunes. - Monsieur Abdelkader MATMOUR, professeur d’économie à la faculté des sciences économiques et de gestion à l’université de Strasbourg et responsable du Master I chargé de clientèle particulier, Monsieur Dominique SCHNEIDER, directeur du CFPB Alsace, Monsieur Jean- Lucien NETZER, professeur de finance à l’EM Strasbourg et ex-directeur du Master II conseiller clientèle de professionnels, de m’avoir offert l’opportunité de continuer mes études dans ces deux années de master qui m’ont permis de découvrir le monde de la banque. - Toutes les personnes qui m’ont aidée de près ou de loin dans mes recherches et dans l’élaboration de ce mémoire : M. Christophe GODLEWSKI, directeur du master II- chargé de clientèle professionnelles, mes amis et camarades de classe, ma famille. Mémoire de fin d’études – Camille Petit – Master 2 CCPRO Page 3 Sommaire REMERCIEMENTS ................................................................................................................................. 1 SOMMAIRE ............................................................................................................................................. 3 INTRODUCTION ..................................................................................................................................... 4 PARTIE I : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT ........................................................................... 6 1. Les caractéristiques du marketing relationnel ............................................................... 6 1.1. L’origine du marketing relationnel ........................................................................................ 6 1.2. De l’approche transactionnelle à l’approche relationnelle .................................................... 7 1.3. Les trois grands courants du marketing relationnel :.......................................................... 11 1.4. La nature de la relation client/fournisseur .......................................................................... 12 2. Les outils du marketing relationnel .............................................................................. 19 2.1. Les bases de données et CRM .......................................................................................... 20 2.2. La personnalisation de l’offre et le marketing one-to-one .................................................. 24 2.3. Les canaux de distribution et le marketing direct ............................................................... 26 PARTIE 2 : LA GESTION DU CLIENT ................................................................................................. 29 1. Acquisition du client ..................................................................................................... 31 1.1. Le processus d’acquisition d’un client ................................................................................ 31 1.2. Les techniques d’acquisitions ............................................................................................ 33 1.3. Le coût d’acquisition d’un client ......................................................................................... 34 2. La fidélisation du client ................................................................................................ 35 2.1. De l’approche behavioriste de la fidélité à l’approche cognitive : ....................................... 36 2.2. Les théories à la fidélisation ............................................................................................... 37 3. La satisfaction du client ............................................................................................... 41 3.1. Comment réussir à satisfaire le client ? ............................................................................. 41 3.2. La satisfaction et l’infidélité ................................................................................................ 46 4. La lutte contre l’attrition ............................................................................................... 46 PARTIE 3 : LA DEPERDITION DES JEUNES AU CENTRE D’AFFAIRES PROFESSIONNELLES DE REIMS-FORUM – CREDIT AGRICOLE DU NORD-EST ..................................................................... 51 1. Le constat du problème d’attrition au centre d’affaires des professionnels ................ 51 2. La collecte de données auprès des chargés d’affaires ............................................... 53 2.1. L’analyse qualitative ........................................................................................................... 53 2.2. Les résultats obtenus : ....................................................................................................... 55 2.2.1. Comment s’analysent des entretiens qualitatifs ? ....................................................... 55 2.2.2. L’analyse des entretiens semi-directifs ....................................................................... 57 2.2.3. Les limites à l’analyse qualitative : .............................................................................. 59 3. Le questionnaire .......................................................................................................... 60 4. La Relation Client 2.0 .................................................................................................. 63 5. Le Crédit Agricole du Nord-Est et les jeunes .............................................................. 65 5.1. L’équipement proposé aux jeunes pour les fidéliser : ........................................................ 65 5.2. Les leaders jeunes ............................................................................................................. 66 5.3. L’utilisation du cross canal ................................................................................................. 67 5.4. Les partenariats : ............................................................................................................... 67 6. Quelles solutions apporter au Crédit Agricole du nord-est pour faire face aux départs des jeunes du Centre d’affaires des professionnels de Reims Forum ? .................................. 68 CONCLUSION....................................................................................................................................... 72 BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................. 74 WEBOGRAPHIE ................................................................................................................................... 78 ANNEXES ............................................................................................................................................. 80 Introduction Dans une société où la clientèle est de moins en moins fidèle aux marques ou aux produits, les entreprises doivent ruser d’idées pour parvenir à les fidéliser. La fidélisation de la clientèle est une démarche globale sur le long terme, qui vise à mettre en place de nombreux dispositifs afin de capter une clientèle et de la conserver le plus longtemps possible. Réussir à conserver la clientèle permet de réduire les couts de conquête et donc d’augmenter la rentabilité de l’entreprise. Mais un client a un cycle de vie plus ou moins long qui s’épuise au bout d’un moment et disparait. Le marketing relationnel, qui a fait son apparition en outil précieux pour les entreprises, essaie d’aider les entreprises à conserver le client grâce à de nombreux process. Pour que le client soit fidèle, les entreprises n’hésitent pas à le capter le plus tôt possible. C’est le cas des banques qui vouent un intérêt très fort pour la clientèle de jeune, clientèle à fort potentiel futur. Ainsi, de nombreux services sont mis en place au sein des banques pour attirer et équiper ces clients. Paradoxalement, en proposant la même offre au sein de la même banque, les différences de fidélisation des jeunes entre les agences peuvent être fortes. C’est ainsi qu’au Centre d’affaires des professionnels de Reims-Forum se pose un vrai problème de lutte contre l’attrition des jeunes clients dans une agence où les chargés d’affaires sont occupés et préoccupés par les demandes des parents, clients professionnels. Ainsi, la problématique de ce mémoire est de savoir très largement comment les banques réussissent-t-elles à retenir leur clientèle grâce au marketing relationnel et comment le Centre d’affaires de professionnel de Reims Forum pourrait parvenir, de façon plus précise, à fidéliser sa clientèle de jeune ? Après avoir évoqué de façon très théorique l’origine du marketing relationnel, les différents courants de pensée ainsi que les outils d’aide au marketing relationnel (Partie 1), nous verrons la gestion de la clientèle de son acquisition à la perte du client (Partie 2). Enfin, nous nous intéresserons plus spécifiquement à la problématique du Centre d’affaires de Forum, illustrée par une analyse qualitative et Mémoire de fin d’études – Camille Petit – Master 2 CCPRO Page 5 un questionnaire qui nous aideront à mieux comprendre et élaborer des solutions à la problématique (Partie 3). Mémoire de fin d’études – Camille Petit – Master 2 CCPRO Page 6 Partie I : La gestion de la relation client 1. Les caractéristiques du marketing relationnel 1.1. L’origine du marketing relationnel Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, la France, comme les autres pays occidentaux, connait un bouleversement majeur. La société de consommation, l’un des trois moteurs de croissance économique, fait son apparition en même temps que la reprise économique et la croissance d’après-guerre. Cette société de l’hyperchoix encourage les hommes et les femmes à acheter et à consommer en masse. C’est une véritable course à l’équipement que connait la France. Grâce au taux d’activité des femmes qui s’accroit de façon significative, au pouvoir d’achat qui augmente grâce à l’influence des théories de Keynes, à l’exode rural vers les grandes villes, et au développement des grandes surfaces, la consommation joue une place de plus en plus prépondérante. De plus, l’avènement de la publicité télévisuelle dans les années 60 ne fait qu’encourager à la consommation de la population. À cette période, nous sommes orientés vers un marketing dit « de masse ». Le marketing de masse, que l’on nomme aussi marketing one-to-many, en opposition au marketing one-to-one, ne prend pas en compte l’individualité des personnes, et considère la population homogène. Ainsi, l’utilisation du marketing de masse entraine la standardisation du produit et la production à grande échelle de ce produit. Ce fut le cas par exemple de la voiture de Henry Ford, la Ford T, qui fut produite à grande échelle, pour limiter les coûts de production. La Ford T était la même pour tout le monde : le même prix, de couleur noire, avec la même technologie. Ce marketing ne prend en aucun cas en compte les individualités et la sensibilité de la population. C’est en 1983, lors de la conférence sur le marketing des services organisée par l’American Marketing Association, qu’on évoque pour la première fois le marketing relationnel. Léonard Berry (1994) dit du marketing relationnel qu’il s’agit de « (…) la création, du développement et du maintien d’une relation individualisée avec le client ». Par cette citation, Berry énonce les trois piliers du marketing relationnel. Le marketing relationnel repose sur la création d’une relation. En effet, le client, avant d’être client, est un prospect et client potentiel. Pour devenir client affirmé, l’entreprise devra le séduire, lui donner envie de consommer. Ensuite, et c’est Mémoire de fin d’études – Camille Petit – Master 2 CCPRO Page 7 là que le marketing uploads/Finance/2016-ccpro-petit-camillegestion-de-la-relation-client.pdf