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Gestion de la relation client 1 Chapitre préliminaire: le passage du marketing

Gestion de la relation client 1 Chapitre préliminaire: le passage du marketing de masse au marketing relationnel Section 1 :l’évolution du marketing relationnel I. Le marketing relationnel Le marketing relationnel tire ses racines de différents domaines du marketing et de la gestion (Gummesson, 1999 ; Môller & Halinen, 2000). Le marketing industriel y a notamment contribué au travers de son modèle des réseaux de relations. Le marketing des services quant à lui a développé les domaines de la qualité du service et de la relation ainsi que de la fidélisation du client. La gestion des ventes et de la distribution a apporté son éclairage au niveau des réseaux et des interactions avec le client. Les programmes de gestion de la qualité totale se sont basés également sur les notions de qualité perçue par le client et la satisfaction du client, valeurs aujourd’hui chères au marketing relationnel. Par ailleurs, le développement des nouvelles technologies de la communication a permis des innovations majeures en marketing de bases de données ainsi qu’en marketing direct (Data Mining, Knowledge Management, e-marketing, CRM et e-CRM, …). Gronroos (1995,1997) définit le marketing relationnel de la façon suivante :"Le marketing relationnel, c'est l'identification, l'établissement, le maintien et le développement de relations avec les clients et les autres partenaires, avec profit, de façon à ce que les objectifs des parties impliquées soient rencontrés. Ceci est atteint grâce à un échange mutuel et l'accomplissement des promesses faites." Cette définition nous semble intéressante et assez complète. Elle met en évidence les points suivants : -La relation s'inscrit dans la durée et évolue dans le temps, -Le marketing relationnel concerne non seulement les clients mais aussi les autres partenaires de l'organisation (modèle des 6 marchés), 2 -Les différentes parties sont actives dans la relation (aussi bien le client que le fournisseur), -La relation est profitables pour chacune des parties en présence (relation gagnant-gagnant)." Le principal objectif du marketing relationnel est d’optimiser les performances commerciales de l’entreprise en développant une relation étroite avec chaque client potentiellement intéressant. Cette relation se base sur une bonne connaissance du client, sur la satisfaction de ses attentes et sur sa fidélisation. En d’autres termes, le marketing relationnel s’attache plus au développement des parts de clients qu’à la conquête de parts de marché. Pour développer ses parts de client, l’entreprise cherchera à élargir le champ de permission accordé par ses clients individuellement (Godin, 2000). Au-delà de la relation avec le marché des clients, le marketing relationnel vise également à optimiser les différentes relations que l’entreprise entretient avec son marché interne, son marché de fournisseurs et de partenaires, son marché d’« influences »1, son marché de recrutement2 et son marché de références 3( Peck, Payne, Christopher & Clarck, 1999). Dans cet article, nous nous attacherons à l’analyse des relations que l’organisation entretient avec ses clients. Le concept de relation est étroitement lié aux notions de réseaux et d’interactions (Gummesson, 1999). L’entreprise relationnelle va se développer sur base des relations qu’elle tisse avec ses marchés. Ces relations sont composées d’interactions et forment des réseaux. Ces réseaux vont donner naissance à des collaborations et partenariats qui enrichiront chacun des membres qui y prennent part. La stratégie marketing met en scène deux paradigmes qui représentent chacun l’extrémité d’un continuum : le paradigme transactionnel et le paradigme relationnel (Gronderies, 1991 ; Mon, 1999 ; Gummesson, 1999. Le tableau qui suit (figure 1) illustre ce continuum et les valeurs associées à ces paradigmes. Entre les deux extrêmes de ce continuum existent de multiples solutions marketings dont l’orientation-marché. Marketing transactionnel ==================Marketing relationnel Court terme Perspective de terme Long terme Echange Gestion de marque / de produit Focus Relation interactive Gestion de client Conquête Part de marché Objectif Fidélisation Part du client Valeur ou prix Stratégie Valeur 1 Organisations ou individus qui peuvent influencer positivement ou négativement l’environnement marketing dans lequel évolue l’entreprise (exemple : gouvernement, organe de presse, association professionnelle, investisseur…) 2 Futurs employés de l’entreprise, ils partagent les mêmes valeurs que cette dernière. 3 Sources de nouvelles affaires, clients potentiels. 3 Standardisation Customisation Collaboration, confiance, engagement Département marketing Marketers Full Time Marketers + Part Time Marketers Communication de masse Communication Communication personnelle Etude de marché Feedback Dialogue permanent Marché de masse ou segment Taille du marché 1 client = 1 marché Figure 1 : Marketing transactionnel et marketing relationnel (Adapté de Gronroos, 1991 et Moon, 1999) La stratégie transactionnelle est caractérisée par une vision à court terme, chaque échange ou transaction est envisagé individuellement et doit générer un profit. Le critère principal d’évaluation de cette stratégie de conquête est la part de marché. Les produits sont développés sur base d’une stratégie soit de valeur ou de prix, et sont souvent standardisés. Le marketing est essentiellement une compétence du département marketing. Enfin, la communication avec les clients passe en général par des médias de masse et l’information concernant le marché est le plus souvent collectée via des études marketing. Dans la stratégie relationnelle, l’entreprise se concentre sur le long terme, la relation est envisagée dans sa totalité. Les objectifs de l’entreprise sont de fidéliser les clients afin d’augmenter la part du client. L’entreprise s’attache à satisfaire les besoins de ses clients les plus rentables. Ceci se traduira toujours par une stratégie de valeur bâtie sur une confiance mutuelle, un engagement entre les parties et une plus grande collaboration. Le marketing n’est plus l’exclusivité de l’unité marketing (les « Full Time Marketers »), chaque membre de l’entreprise qui interagit avec le client devient un « Part Time Marketer » (Gummesson, 1999 ; Peck, Payne, Christopher & Clarck, 1999). Pour faciliter la communication et diffuser la connaissance du client en interne, des équipes pluridisciplinaires sont créées, ce qui a pour avantage de mieux cerner les besoins du client et d’assurer le suivi de la relation au cas où un des membres de l’équipe serait amené à quitter l’entreprise. Par ailleurs, grâce à la communication personnelle et au dialogue permanent avec le client, la connaissance qu’a l’entreprise de celui-ci est accru et les besoins en études de marché sont réduits. Ces deux stratégies peuvent coexister dans l’entreprise. Le rôle des gestionnaires sera de déterminer quel client entre dans la stratégie transactionnelle et quel autre entre dans stratégie relationnelle. Ce 4 choix se fera sur base de l’orientation transactionnelle ou relationnelle du client en question et du potentiel d’affaires qu’il représente pour l’entreprise. Le marketing relationnel repose sur un processus en 4 étapes (Peppers & Rogers, 1999) : l’identification du client, la différenciation de ses besoins, l’interaction avec le client et la customisation de l’offre (produit ou service). Ce processus met en évidence l’importance de l’information pour le marketing relationnel car chaque étape se base sur une connaissance et une gestion de l’information relative aux besoins et désirs du client. Cette démarche vise à développer la fidélité du client par rapport à l’entreprise ; fidélisation qui passe par la satisfaction du client et la création d’une atmosphère de confiance et d’engagement (Morgan & Hunt, 1994 ; Garbarino & Johnson, 1999 ; Bauer, Greter & Leach, 2002). 1. La satisfaction La satisfaction est définie par Garbarino et Johnson (1999) comme l’évaluation globale de l’expérience d’achat et de consommation d’un bien ou d’un service dans la durée. Cette satisfaction prend en considération l’expérience globale du client vis-à-vis de l’entreprise. La satisfaction globale est composée de la satisfaction vis-à-vis des attributs du produit ou service et de la satisfaction vis-à-vis de la relation avec l’entreprise et des informations échangées (Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996). Oliver envisage la satisfaction comme « l’état affectif découlant d’un processus de comparaison des résultats de l’expérience à différents standards personnels » (Lemoine & Onnée, 2001). Cette seconde définition met en évidence le caractère individuel de l’évaluation de la satisfaction et l’existence de standards de comparaison. Les principaux antécédents de la satisfaction sont les standards de comparaison (attentes, normes), la performance perçue, la non-confirmation, les attributions (stabilité, lieu de causalité, contrôlabilité), l’équité, la qualité perçue, la valeur perçue et les réactions affectives (humeur, tempérament, émotions, sentiments). La satisfaction résulte donc de variables affectives et cognitives s’inscrivant dans un contexte personnel, social et culturel déterminé (Vahamme, 2002). Les résultats des recherches de Garbarino et Johnson (1999) tendent à montrer que la satisfaction a une influence positive sur la confiance et l’engagement (figure 2). Bauer, Grether et Leach (2002) confirment l’existence de cette relation dans l’environnement électronique. Si la satisfaction peut influencer positivement le ré-achat (Garbarino & Johnson, 1999), elle ne suffit pas à fidéliser (Jones & Sasser, 1995), certains clients satisfaits ne sont pas fidèles. Par 5 ailleurs, il arrive que des clients insatisfaits restent fidèles à leur fournisseur par manque d’alternatives ou à cause de coûts de transfert trop importants (Bachkaus & Buschken, 1999). Figure 2 : Interactions entre engagement, confiance et satisfaction Source: Garbarino & Johnson, 1999; Bauer, Grether & Leach, 2002. 2. La confiance La confiance entre partenaires d’une relation se traduit par la capacité à croire que l’un agira toujours pour le bien de l’autre et n’engagera pas d’action opportuniste qui puisse nuire à celui-ci uploads/Finance/ gestion-de-la-relation-client 4 .pdf