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M.A.C : 2014/2015 1 Encadrée par : M .EZZBIRI Réalisée par : FEDDA Imane BOUL A

M.A.C : 2014/2015 1 Encadrée par : M .EZZBIRI Réalisée par : FEDDA Imane BOUL AHJAR Siham FAJRI Sara LAZIZI Maria AIT CHARKI Oualid Introduction 1 ere partie : Budget Marketing I. Définition du budget Marketing II-Planification du budget Marketing III- Elaboration du budget Marketing IV-Gestion du budget Marketing V-Evaluation du budget Marketing 2éme partie : : Comptabilisation d’un budget Marketing Conclusion 2 . Préparer le budget de votre plan Marketing n’est en rien différent de l’élaboration de votre budget de dépenses mensuelles ou de la liste d’achats que vous rédigez avant de sortir faire vos courses. En effet, pour l’élaboration de votre budget, le point essentiel à considérer est votre degré de connaissance des outils Marketing que vous comptez déployer. Cela est d’autant important dans la mesure où il vous faudra absolument éviter d’omettre les coûts cachés. L’élaboration de votre budget doit donc vous permettre d’obtenir des prévisions financières qui ne seront pas trop éloignées de la réalité. L’audit budget Marketing consiste à dresser un état des lieux des outils de communications et à proposer des voies d’amélioration en relation avec les objectifs stratégiques que vous vous êtes fixés. C’est un préalable indispensable à l’élaboration de la stratégie de communication et du plan Marketing. 3 1ére partie : Budget Marketing I -Définition du Budget Marketing Le budget marketing est normalement la somme annuelle allouée aux investissements marketing pour un exercice comptable. Le budget marketing est normalement élaboré et défendu par le directeur marketing auprès de la direction générale. Pour comparer les budgets marketing de différentes entreprises on peut l’exprimer en pourcentage du chiffre d’affaires. Le budget marketing est ensuite ventilé en sous-budgets variables et variés selon les contextes d’entreprises. Budget publicitaire budget marketing direct budget promotion des ventes budget marketing digital etc. Il est à noter que pour une entreprise donnée, le budget marketing n’est pas identique aux coûts marketing globaux, car les coûts des équipes marketing (salaires) ne sont généralement pas inclus dans les budgets. Dans un sens plus restreint, le terme de budget marketing peut également désigner le budget alloué à une action particulière qui peut éventuellement faire l’objet d’une compétition d’agence et éventuellement à un gain de budget. Dans ce cadre, la notion traditionnelle de budget marketing limité pour l’année pour un type d’investissement peut être remise en cause par l’usage des techniques du marketing de la performance proposées sur Internet pour lesquelles les notions de coûts variables de commercialisation peuvent être parfois plus pertinentes 4 II-Planification du budget Marketing Avant tout, il est essentiel de considérer un certain nombre d’éléments pour déterminer votre budget de communication  Que font vos concurrents : quels sont les montants investis habituellement dans votre secteur d’activité ? Quels efforts sont à faire pour vous distinguer parmi vos concurrents ?  La taille de votre marché : local / régional / national. Marché de niche. B2B. B2C,…  La taille de vos groupes cible : combien de clients avez-vous ? combien de prospects ? quel est votre cœur de cible ? combien de prescripteurs ?  Dans quelle phase de vie se trouve votre produit/votre société : lancement, maturité, déclin. Un lancement, par exemple, demande un effort en communication plus important qu’en vitesse de croisière.  Le chiffre d’affaires prévisionnel de votre société/ des produits / de la gamme concerné(e)s.  Le montant que vous êtes prêt à investir pour l’acquisition d’un nouveau client.  Le montant que vous êtes prêt à investir tout simplement pour communiquer.  Une fois les objectifs fixés, l’entreprise doit déterminer les budgets marketing publicitaires, produit par produit. La conception de l'enveloppe budgétaire est une phase importante du plan marketing. En effet, il fixe les moyens pour un lancement réussi de vos actions et la maîtrise des coûts associés.  Construire un objectif cible en termes de dépenses pour donner une référence et ne pas partir dans des idées irréalisables.  Revenir sur les dépenses / projets de l'année en cours (les projeter si toutes n'ont pas été engagées) pour savoir celles qui seront reconduites l'année suivante.  Estimer le coût des nouveaux projets retenus dans le cadre du plan marketing : étude de marché, lancements, campagnes de communication, actions commerciales...  Totaliser l'ensemble dans un tableur Excel (ou tout autre tableur) 5  Comparer ce prévisionnel par rapport à la cible précédemment définie. Se munir d'autres indicateurs pour faciliter la prise de décision : rapporter le budget au chiffre d'affaires, calculer son retour sur investissement...  Définir le périmètre retenu : les estimations donnent lieu à des arbitrages entrainant l'abandon de certains projets ou pour d'autre, une réduction de leur ampleur.  Finaliser le budget marketing  Il faut bien savoir que la conception d'un plan procède par itération. La stratégie fixe un cap - des opportunités d'action sont identifiées puis chiffrées - ce dernier donnant lieu à une révision des actions possibles et ainsi de suite jusqu'à ce que l'équilibre soit trouvé entre d'une part, la satisfaction des objectifs de la stratégie, et d'autre part, les moyens engagés.  mutualisation des efforts de formation, mutualisation de la communication...). Cette formule se décline majoritairement sous la forme de la coopérative ou encore du GIE. III -Elaboration du budget Marketing Dans l'élaboration du mix communication, la détermination du budget optimal est l'un des problèmes les plus difficiles à résoudre rationnellement. Pour la publicité, il existe un nombre d'approches qui envisagent chacune la résolution de l'optimisation du budget publicitaire sous un angle particulier. On peut les regrouper en trois classes : Les approches économétriques fondées sur la modélisation : · L'approche fondée sur le « rendement marginal » : repose sur la notion d'élasticité et consiste à déterminer, avec l'aide de modèles mathématiques, le niveau de dépenses publicitaires à partir duquel son accroissement entraînerait une diminution des profits. · Les autres approches fondées sur la modélisation à partir des courbes de réponse : tentent, à travers la notion de courbe de réponse, d'établir un lien entre le niveau de pression publicitaire qui est déterminé par le budget et son influence sur des objectifs économiques exprimés en termes de vente ou de parts de marché. Des modèles ont été développés pour déterminer le 6 budget optimal en fonctions des objectifs de vente comme le modèle de Vidal et Wolfe et le modèle ADBUG (Advertising Budget) développé par Little.94(*) Les approches logiques fondées sur les objectifs de communication : Ce type d'approche s'inscrit naturellement dans la logique du raisonnement marketing : elle consiste à déterminer le budget publicitaire en fonction des seuls objectifs de communication fixés et imputables à la publicité, à l'exclusion de tout objectif de vente ou de profit. Les étapes de la démarche sont comme suit : Étape Objectifs de l'étape 1) Objectifs quantifiés Déterminer et quantifier les objectifs de communication 2) Moyens publicitaires adaptés Déterminer les moyens publicitaires nécessaires à l'obtention des objectifs fixés (stratégie de communication et stratégie de diffusion) 3) Budget théorique Estimer le montant des dépenses nécessaires à la mise en oeuvre des moyens déterminés à l'étape 2 4) Ajustement budget final Ajuster les objectifs, les moyens et le budget en fonction des possibilités financières que l'E/se peut investir. Les approches empiriques fondées sur l'expérience : Ces approches, parmi les plus utilisées, inscrivent le budget dans l'annualité de l'exercice comptable. Elles procèdent de la logique du Benchmarking (test de performance) puisqu'elles analysent les pratiques de la concurrence qui peuvent être prises pour référence, et elles les adaptent à son cas particulier en tenant compte de ses propres règles internes de décision.96(*) · L'alignement sur les normes du secteur d'activité économique : le budget est raisonné à partir de l'idée qu'il existe un seuil minimal de dépenses publicitaires à effectuer pour obtenir un minimum d'impact commercial dans un environnement concurrentiel. Ce seuil n'est cependant pas connu à priori et il varie selon les produits. D'où l'idée d'analyser l'ensemble des budgets investis dans un secteur d'activité économique, pour mettre en évidence la relation liant le budget publicitaire d'une marque et son poids commercial sur le marché 7 · L'intégration de normes internes à l'E/se : c'est l'approche la plus classique et la plus répandue. Elle est fondée sur le raisonnement comptable : elle consiste à déterminer le budget en fonction des ressources que l'E/se pense raisonnable d'y affecter. Les nombreuses méthodes utilisées pour définir l'assiette « raisonnable » peuvent être regroupées autour de deux pôles, l'un fondé directement sur la pratique comptable et l'autre sur l'activité commerciale du produit. Cette approche conduit à l'élaboration de ratios standards IV-Gestion du budget Marketing Le budget de communication d’une entreprise prend en compte l’ensemble des moyens financiers qui contribuent à la mise en œuvre des actions envisagées. Il est attribué, annuel, limitatif et validé par la hiérarchie. A partir de quelle base fixer son budget Marketing ? Plusieurs solutions s’offrent à vous : 1) En fonction de l’historique : Pour fixer un budget Marketing une entreprise peut choisir un fonctionnement administratif qui consiste à établir le budget de communication en fonction de l’historique de la société. uploads/Finance/audit-budget-marketing.pdf