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CHAPITRE 3 : DECISIONS MARKETING Le marché forme une entité hétérogène. Ce qui

CHAPITRE 3 : DECISIONS MARKETING Le marché forme une entité hétérogène. Ce qui rend la tâche difficile aux entreprises qui doivent à partir d’un ensemble global d’individus, pouvoir procéder à des analyses spécifiques sur des sous-groupes assez homogènes, afin de mieux adapter leur politique commerciale. A cet effet, la mise en place d’un plan stratégique d’activités devient donc un impératif incontournable pour au moins exister sur le marché. Le processus à mettre en place implique donc une démarche en trois phases appelée : SCP (Segmentation, Ciblage et Positionnement). Section 1 – L’opération de segmentation marketing 1-Principe de la segmentation La segmentation marketing d’un marché consiste à découper le marché (par nature hétérogène), en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs. Un tel group est nommé « Segment ». D’une manière générale, la segmentation revêt une dimension stratégique (affecter des ressources à chaque segment, proposer un marketing mix) et une dimension structurelle (Identifier chaque segment en fonction d’un certain nombre de caractéristiques) 2- Raisons, objectifs et types de segmentation Raisons L’entreprise doit segmenter le marché pour les raisons suivantes : Définir des couples produits/marchés homogènes en termes d'avantages recherchés. Réaliser des groupes d’acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Objectifs de la segmentation : La segmentation des marchés permet à l'entreprise de : Comprendre et décrire les marchés ; Faciliter la conception et le développement des produits nouveaux ; Faciliter la prise des décisions tactiques. Les types de segmentation On distingue deux types de segmentation : La segmentation de l’offre ou produits qui repose sur l'analyse de l'offre du La segmentation de la demande ou clients, centré sur l’analyse de la demande du marché. 3-Choix des critères et des caractéristiques de la segmentation marketing Choix des critères ou conditions de segmentation Le responsable marketing doit retenir dans son choix, les critères respectant les conditions ci-après: Les critères qui différencient au maximum les segments entre eux (exigence d’hétérogénéité) tout en minimisant les différences parmi les acheteurs de chaque sous- ensemble (exigence d'homogénéité). Choisir les critères en fonction de la pertinence, de la mesurabilité et de l’accessibilité à atteindre le segment ciblé, de la rentabilité et de la faisabilité. Choix des caractéristiques de la segmentation : De manière générale, on distingue deux types de caractéristiques de segmentation : les caractéristiques descriptives, liés aux critères et à la position géographique des individus ; les caractéristiques attitudinales et comportementales expliquant le comportement des individus. Comme variables descriptives, on a : Les critères sociodémographiques Exemples d’utilisation Sexe : homme ou femme des produits d’hygiène, des cosmétiques. Age : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de 64 ans Marché des loisirs, des produits d’assurance Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus Marchés de l’automobile, de l’équipement de la maison Nationalité : camerounaise, canadienne, africaine ou non ; religion : chrétienne, musulmane, juive ou autre Marché des produits de grande consommation alimentaire. Niveau d’instruction : primaire, secondaire, supérieure Marché de l’édition, de la presse. Revenu : supérieur, moyen supérieur, moyen inférieur, inférieur Marchés des produits financiers, de la bijouterie. Taille, poids : dans les normes ou hors normes Marchés des produits diététiques, du prêt-à-porter. Profession et catégories sociales (PCS) Marché des vêtements de travail, de l’hôtellerie. Les critères géographiques Types de critères Exemples d’utilisation Lieu d’habitation : pays, région, ville, urbain/rural, Paris/ province Marchés de la presse Climat : froid, chaud, tempéré Marchés de la climatisation Type d’habitation : collectif/individuel, résidence principale/ secondaire Marchés de l’équipement de la maison, des meubles de jardin, des piscines. Comme variables attitudinales et comportementales on a : Les critères psychographiques Types de critères Exemples d’utilisation Personnalité : introverti, extraverti Marchés de l’automobile, des cosmétiques. Attitudes : actifs, passifs, réaliste, sceptique, hypocondriaque, chercheur d’avis autorisé Marché des médicaments. Les critères comportementaux Types de critères Exemples d’utilisation Quantités consommées : petit, moyen ou gros consommateur/ utilisateur Marchés des boissons, de l’énergie. Habitudes de consommation ou d’utilisation : consommation quotidienne ou non, régulière ou irrégulière Marchés des produits d’entretien, d’hygiène de la personne, des services bancaires. Avantages recherchés : facilités d’utilisation, services complémentair es Marchés des transports, de l’informatique. Situations d’achat : achat personnel ou professionnel Marché des produits de grande consommation alimentaire. Degré de fidélité : consommateur/utilisateur régulier ou occasionnel, non exclusif ou infidèle Marchés des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire. Circuit de distribution préféré : distributions traditionnelle, grande et moyenne distribution Marché de la parapharmacie En marge des critères de segmentation ci-dessus évoqués, d’autres techniques peuvent être adaptées dans le cas du choix des critères industriels. Dans ce cas, l’opération s’opère en deux étapes : 1ère : identification des macro-segments avec des critères de segmentation marketing tels que taille de l’entreprise (chiffre d’affaires, effectifs), secteur d’activité (industrie, bâtiment, distribution, services…), zone géographique (régions, pays)… 2ème étape : identification des micro-segments à l’intérieur de chaque macro-segment avec des critères tels que : l’âge du client (nombre d’années d’existence de l’entreprise) position hiérarchique du décideur, importance attachée au produit, processus de décision d’achat… 4-Mise en œuvre de la segmentation marketing sur le marché Cette démarche s’opère en trois étapes : Identifier les bases de segmentation sur marché étudié : ici, il s’agit d’opérer un choix de caractéristiques utilisables pour segmenter un marché. Développer les profils de segments résultants : il question dans ce cas, de réaliser le maximum de stimulation possible avec les critères de segmentation retenus, afin d’opérer des choix judicieux profitable pour l’entreprise. Mesurer l’attrait des segments : à ce niveau, chaque segment obtenu va faire l’objet d’une analyse approfondie, pour décider quels sont les segments qui vont être choisis en priorité. C’est l’opération de ciblage marketing. Section II- L’opération de ciblage marketing 1-Définition et critères d’évaluation d’un segment Définition Le ciblage est la seconde étape du processus stratégique. L’opération consiste pour l'entreprise, à évaluer les différents segments du marché et à choisir ceux sur lesquels, elle fera porter son effort, en fonction de ses ressources et des objectifs fixés au départ. Les critères d’évaluation d’un segment L’évaluation des segments repose sur les caractéristiques suivantes : Attrait : Le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en croissance ou en déclin ? Nous permettra-t-il d'assurer une rentabilité suffisante pour notre entreprise ? Intensité de la concurrence : Quels sont les concurrents en présence sur ce segment ? Sont-ils nombreux ? Quels sont leurs moyens ? Intensité de l'influence des distributeurs : Quel est le pouvoir des distributeurs sur ce marché ? Peuvent-ils influencer les industriels ? Intensité de l'influence des fournisseurs : Sont-ils peu nombreux, peut-on se passer d'eux et les remplacer facilement ? Où leur présence est-elle indispensable pour assurer la qualité du produit ? Niveau du coût d'entrée : Certains marchés peuvent nécessiter des investissements conséquents, pour y entrer en termes d'outils de production, de droit de référencement des produits dans les circuits de distribution, d'études de marché, de campagnes de communication, etc. Pour l’entreprise, le segment de marché idéal serait donc : un gros segment (beaucoup de clients), en croissance, très rentable (prix de marché fort et coûts de production et de commercialisation faibles), avec peu de concurrents peu influents, et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs en concurrence, et un coût d'entrée très faible. Mais cela n'est pas évident, il revient donc entreprises de réaliser possible des arbitrages entre tous les critères disponibles. 2-Les outils d’analyse du ciblage marketing Plusieurs outils d'analyse sont à la disposition des entreprises, pour évaluer les segments de marché. Les deux principaux instruments sont : Le cadre d'analyse SWOT ou MOFF Il consiste à faire le diagnostic interne et externe de la situation de marché dans laquelle se trouve l'entreprise : Analyse interne de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés : - Forces (Strenght) de l'entreprise sur ce segment. - Faiblesses (Weakness) de l'entreprise sur ce segment. Analyse externe de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés : - Opportunités (opportunity) liées au macro et micro-environnement. - Menaces (Threat) liées au macro et micro-environnement. L’analyse des 5 forces de Porter Cette analyse consiste pour l’entreprise à évaluer le poids des différentes forces en présence sur le segment visé. Ici, les questions suivantes peuvent être posées : Quelle est l'intensité concurrentielle sur ce segment (beaucoup ou peu de concurrents, leur poids, le ticket d'entrée) ? Le pouvoir de négociation avec les fournisseurs est–il ou non en faveur de l’entreprise ? Quels sont les nouveaux entrants potentiels et les substituts existants, constituent-ils ou non une menace ? Et enfin quelle est la marge de négociation des clients, qu'ils soient intermédiaires donc distributeurs de notre produit, ou finaux (consommateur individuel ou entreprise) ? 3- Les différentes stratégies de ciblage La littérature en marketing évoque les différentes stratégies suivantes : Concentration sur un couple produit / marché ou stratégie de niche : Ici, L'entreprise se spécialise sur un produit pour un segment de marché donné. (schéma) uploads/Finance/chapitre-iii-decision-marketing-hn-1-intro-markg-mars-2023.pdf