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Tout diagnostic porté sur un marché fait appel à des concepts de base : - Le marché potentiel : il consiste à calculer pour un bien ou une marque donnée, la quantité totale susceptible d’être demandée. Si il est facile de déterminer le nombre de consommateurs pour un produit à fort taux de pénétration ; il est toutefois délicat de calculer le marché potentiel en début de cycle de vie d’un produit - Les acheteurs : on distingue dans l’acte d’achat : celui qui influence l’achat (prescripteur ou guide d’opinion) ; celui qui prend la décision ; celui qui réalise l’achat au point de vente ; celui qui paie ; celui qui consomme et ; celui qui entretien et répare. - Les offreurs : quand un seul offreur existe sur le marché on parle de monopole ; le monopoleur peut trouver une concurrence au niveau des biens de substituts ; par exemple dans la production d’énergie la SONABEL est en concurrence avec les entreprises fournissant d’autres types d’énergie (groupes électrogènes, énergie solaire). Lorsqu’un petit nombre domine le marché on est dans une situation d’oligopole ; cette offre peut se caractériser par une concurrence très forte, soit par des ententes tacites ; exemple le marché de l’automobile, la distribution de carburant. L Boukary GADIAGA COURS DE DECISION MARKETING 00226 78 89 88 59 Page 3 - La filière : de la matière première au produit fini, une succession de marchés existe mettant en relation offreurs et demandeurs. La filière est constituée par l’ensemble des biens nécessaires à la fabrication des produits que vend l’entreprise en remontant jusqu’aux matières premières. Entre le produit fini remis au client et les multiples matières premières qui le composent, sont donc intervenues une multiplicité d’entreprises successivement en position de fournisseur et de client, P L DUBOIS & A JOLIBERT (1992). - Les autres agents : l’Etat et l’administration publique, les administrations privées, Chambre de Commerce, syndicats professionnels, les associations privées ; déterminent certaines règles de fonctionnement des marchés ; et peuvent intervenir également sur les marchés par l’information qu’ils diffusent. Certaines institutions financières ont un rôle important dans la conclusion des marchés à l’exportation (crédit, assurance…). II / EVALUATION DU MARCHE En plus du marché potentiel d’un bien, il est nécessaire d’évaluer également : - Le marché des biens substituts : les chargés d’études ne prennent pas seulement en compte la concurrence inter-marques ; ils doivent prendre en considération la concurrence inter-produit. Par exemple, pour l’apéritif, les biscuits salés et les fruits secs sont des produits substituts. - Le marché des biens complémentaires : marché des biens dont la demande est liée ; par exemple les produits surgelés et l’équipement en congélateur. - Le marché captif : marché auquel une firme ne peut avoir accès en raison d’une liaison juridique ou économique forte. Les marchés captifs peuvent aussi résulter de contraintes protectionnistes. - Illustration par la méthode de recoupement des marchés : voici les données pour un matériel fabriqué dans un pays X ; le fabricant négocie un accord de commercialisation avec une société dans un pays Y. Les deux partenaires commerciaux n’arrivent à se mettre d’accord sur les ventes possibles dans le pays X ; il est habituel dans un tel cas que le fabricant tende à gonfler le marché possible pour pouvoir exiger des quotas élevés. De son côté le représentant a tout intérêt à minimiser les Boukary GADIAGA COURS DE DECISION MARKETING 00226 78 89 88 59 Page 4 chiffres, pour démontrer qu’il a bien fait le maximum d’efforts, et a satisfait au contrat de représentation - Marché national du pays X= 50 millions de francs - Production de la société = 30 millions de francs dont 10 millions exportés, le fabricant écoule 20 millions de sa production sur le marché national sur les 50 millions consommés, soit 40%. Il s’agira de vérifier ces chiffres en employant trois cas possibles CAS N°1 : le fabricant emploie 650 salariés ; la productivité moyenne est de 50. 000 f contre une moyenne nationale de 40. 000 f pour la profession. D’où une première estimation de sa production : 650x50. 000 = 32,5 millions d’unités CAS N°2 : l’usine est équipée de 15 lignes automatiques, chaque ligne produisant 1 appareil toutes les 3 secondes ; l’usine tourne 250 jours / an et 8 heures / jour. Les calculs donnent : (8x3600x1x15x250)/3 =36 millions d’unités dont il convient de prélever 10% pour l’entretient des machines ; et on retombe à 36-3,6=32,4 millions d’unités. CAS N°3 : quatorze représentants assurent les ventes ; gain moyen mensuel d’un représentant 15. 000 f, commission 7,5% soit 33,6 millions d’unités. On constate une convergence de ces trois chiffres : 32,5 ; 32,4 ; 33,6 ce qui nous permet d’accepter l’estimation du fabricant pour sa production de 30 millions dans son pays X. Le rapport X/Y pour le matériel concerné est 2,5 50/2,5 = 20 millions de francs, le quota dans le pays Y - Autres méthodes d’évaluation : nous savons que le potentiel d’un marché correspond au niveau de ventes maximum en unités et en valeurs qui pourraient être obtenu par l’ensemble des entreprises d’un secteur au cours d’une période de temps donnée pour un effort marketing donné, et dans des conditions d’environnement données. On l’estime de la façon Boukary GADIAGA COURS DE DECISION MARKETING 00226 78 89 88 59 Page 5 suivante : Q = n x q x p ; avec Q : potentiel du marché total ; n : nombre d’acheteurs concernés par le couple produit/marché ; q : quantité moyenne achetée par tête ; p : prix moyen d’une unité de produit. Par exemple, si un marché se compose de 1.500.000 acheteurs de livres qui achètent chacun en moyenne 3 livres par an, au prix moyen de 2.000 francs. Le potentiel total du marché du livre est de 1500000x3x2.000 f = 9.000.000.000 francs. Le nombre d’acheteurs potentiels est le paramètre le plus difficile à estimer. En partant de la population globale du Burkina, 12.000.000 de personnes (les suspects), puis introduire des critères permettant d’éliminer les non consommateurs évidents. Ainsi, les enfants et adultes ne sachant pas lire ou les personnes aveugles peuvent être décomptées du marché ; supposons qu’ils représentent 80% ; le marché se limite alors à soit 2.400.000 personnes (les prospects). On peut à l’aide d’études de marché découvrir que les personnes à faible revenu ou niveau culturel (soit 37,5%) ne lisent jamais. Nous réduisons ainsi le marché réel à 1.500.000 personnes. Il existe une autre variante de cette méthode, connu sous le nom de méthode des ratios en chaîne. La méthode consiste à décomposer la prévision globale en ses divers éléments. Supposons que la SODIBO désire estimer le marché potentiel pour une nouvelle marque de bière. Une estimation initiale peut être faite à l’aide du calcul suivant : Population x revenu personnel disponible par tête x % moyen du revenu disponible consacré à l’alimentation x % moyen des dépenses alimentaires consacrées aux Boissons alcoolisées x % moyen des dépenses en Boissons consacrées à la bière x % moyen des Dépenses qui seront consacrées à cette marque Demande pour la nouvelle marque Boukary GADIAGA COURS DE DECISION MARKETING 00226 78 89 88 59 Page 6 III / L’AIDE A LA DECISION MARKETING La planification en marketing, le choix d’objectifs, la sélection d’une stratégie et de tactiques ; forment un ensemble de décisions complexes et risquées puisque, du bien fondé des options commerciales, dépend de la survie de l’entreprise. Aujourd’hui, les gestionnaires sont dotés d’outils qui les aident à prendre plus aisément des décisions plus efficaces ; parmi lesquels on peut distinguer : - Les techniques d’analyse des données - Les méthodes de diagnostic et de prévision - Et les décisions suite au diagnostic. 1°) L’ANALYSE DES DONNEES Avant de prendre une décision marketing qui engage l’avenir de l’entreprise, il convient d’apprécier la situation actuelle ; il est donc nécessaire d’observation les faits, de recueillir et d’utiliser les informations. On y distingue : - Les études typologiques : ou « cluster analysis ». ont pour objet de rassembler des individus ou des objets similaires dans des groupes distincts les uns les autres. Ces regroupements, grâce auxquels apparaissent des particularités communes à certains clients ou à certains produits, servent en particulier : - à segmenter le marché ; - à mesurer l’efficacité de la publicité ; - à étudier des images de marque. - Les techniques de régression : servent à expliquer comment une variable est influencée par d’autres facteurs, comment par exemple en marketing, la uploads/Finance/cours-de-decision-marketing.pdf