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Cours Les Etudes de marché EST 2018 1 Cours : LES ETUDES DE MARCHE Filière : TC

Cours Les Etudes de marché EST 2018 1 Cours : LES ETUDES DE MARCHE Filière : TCC Année universitaire: 2018-2019 Cours Les Etudes de marché EST 2018 2 Sommaire CHAPITRE 1 : Fonctions et applications des études de marché CHAPITRE 2 : La conception du projet d’étude CHAPITRE 3 : Les études documentaires et primaires CHAPITRE 4 : Les enquêtes par Sondage CHAPITRE 5 : Les techniques d’enquête Cours Les Etudes de marché EST 2018 3 Chapitre 1 ; Fonctions et applications des études de marché Définition : L’expression « études de marché » définit l’ensemble des procédures techniques qui peuvent être mises en œuvre pour produire et fournir de l’information utile et fiable en vue d’aider la prise de décision dans les champs du marketing. Cette information peut être utilisée pour analyser un problème, pour suggérer un certain nombre de solution, on pour vérifier l’efficience de décisions prises. I. LES DIFEERENTES FONCTIONS DES ETUDES DE MARCHE ET LEURS CHAMPS D’APPLICATION 1.1. La fonction diagnostique Son objectif est d’identifier tous les éléments susceptibles d’intervenir dans la dynamique d’un marché pour prévoir le niveau d’activité d’une offre (un produit ou un service) et la rentabilité de son exploitation à terme, compte tenu de l’environnement. La clientèle et la concurrence considérées dans leur environnement sont les principaux éléments responsables de la dynamique d’un marché. Elles peuvent être regroupées autour de cinq rubriques : le marché, la clientèle, les concurrents, la valeur concurrentielle de l’offre, et les facteurs de réussite sur le marché. Identifier le marché En marketing, un marché set plus que « le point de rencontre entre une offre et une demande » come le définissent les économistes. Il peut être analysé sous deux points de vue complémentaires qui permettent d’en définir les contours, ainsi que la clientèle et la concurrence concernées : soit à partir des différentes fonctions qu’une offre précise peut remplir, chaque fonction définissant un marché spécifique ; soit à partir de l’identification d’un besoin dans un public, ce besoin définissant un marché génétique L’identification d’un marché repose donc sur l’analyse des fonctions qu’une offre existante peut remplir ou sur la mise à jour des besoins qu’une clientèle, réelle ou potentielle, souhaite voir satisfaire. Identifier la clientèle A partir des besoins ou fonctions, il est possible d’identifier les différentes clientèles susceptibles d’être intéressées par une offre existante ou à recevoir. Cours Les Etudes de marché EST 2018 4 Ces informations permettent ainsi de percevoir les opportunités existantes pour une offre nouvelle, ou d’apprécier le degré de pertinence d’une offre existante. Elles permettent encore d’identifier les structures comportementales et les processus décisionnels dont la connaissance peut faciliter les choix tactiques à effectuer. Identifier la concurrence La manière dont les mercaticiens définissent un marché en s’appuyant sur les notions de « fonction » ou de « besoin » permet d’identifier deux niveaux de concurrences bien différencies : la concurrence indirecte et la concurrence directe. Les informations recueillies dans cette logique permettent à une entreprise d’identifier les différents marchés sur lesquels son offre spécifique peut trouver des débouchés. Moyennant d’éventuelles adaptations techniques : pour passer du marché des loisirs au marché de la santé, le vélo du cyclotouriste peut perdre ses roues et se modifier pour devenir un vélo d’appartement. L’étude de la concurrence indirecte permet de relever d’éventuelles opportunités de développement sur certains marchés, d’identifier des risques émanant de secteurs qui ne sont pas naturellement ceux de l’entreprise ou situés dans des horizons temporels qui ne sont pas immédiats. Les informations recueillies permettent alors à une entreprise d’identifier sur chaque marché qu’elle exploite toutes les firmes qui proposent des offres technologiquement comparables aux siennes et qui sont ses concurrents directs. Elles lui permettent aussi de jauger leur puissance commercial (antériorité, importance du développement étendue de la gamme; caractéristiques précises et niveau de qualité technique; moyens commerciaux et moyens financiers, etc.), et de mesurer le risque qu’elles constituent pour sa propre activité et sa réussite sur le marché étudié. L’étude de la concurrence indirecte permet de relever d’éventuelles opportunités de développement sur certains marchés, d’identifier des risques émanant de secteurs qui ne sont pas naturellement ceux de l’entreprise ou situés dans des horizons temporels qui ne sont pas immédiats. L’étude de la concurrence directe permet d’apprécier les risques immédiats et les marges de manœuvre concernant l’activité commerciale liés aux rapports de forces qui s’établissent entre concurrents travaillant les mêmes clientèles avec les mêmes produits. Elle permet encore de repérer d’éventuelles « niches », opportunités techniques ou commerciales laissées par la concurrence qu’il serait possible d’exploiter. • Identifier la valeur concurrentielle de l’offre Il s’agit d’apprécier dans quelle mesure l’offre de l’entreprise se différencie positivement des offres concurrentes, en étudiant d’abord objectivement sa valeur technique à l’aide de test en laboratoire, puis sa valeur subjective. Pour estimer la Cours Les Etudes de marché EST 2018 5 valeur subjective d’une offre, il faut l’étudier du point de vue de la clientèle et en l’abordant sous plusieurs angles : - Dans l’absolu, pour vérifier si ses qualités sont reconnues et si sa perception correspond aux attentes (test d’accueil) ; - De manière comparative, pour vérifier si l’offre reste intéressante et réellement concurrentielle (test comparatifs) ; - Et en situation, pour la confronter concrètement aux autres offre afin de déterminer son réel intérêt commercial (teste d’essai et teste de marché). Ces informations permettent d’apprécier la valeur concurrentielle de l’offre et de guider certains choix stratégiques (Modification de l’offre, décision de lancement) ou tactiques (niveaux de prix, de communication, etc). • Identifier les facteurs de réussite Liés à l’environnement du marché L’entreprise doit se tenir informée sur un certain nombre de facteurs (les « facteurs clés de succès») liés à l’environnement qui peuvent intervenir dans la réussite commerciale d’une offre indépendamment des choix volontaristes qu’elle effectue. Leur analyse la renseigne sur les conditions optimales ou les limites à l’accès d’un marché donné. 1.2. La fonction stratégique ou décisionnelle Son objectif est d’analyser les conditions de la réussite de l’entreprise sur un marché pour aider les décision relatives aux choix à faire ( en conformité avec les objectifs de la politique générale) tant sur le plan stratégique en élaborant les scénario les plus adaptés, que sur le plan tactique en orientant les choix techniques liés aux différentes composantes du mix marketing : l’offre (produit, prix, après – vente), la mise sur le marché ( force de vente et distribution), et la communication (publicité, promotion, relations publiques, etc.). 1.3. La fonction de contrôle L’objectif du contrôle est de vérifier dans quelle mesure les décisions marketing ou commerciales prises et les actions qui en découlent ont permis d’attendre les objectifs fixés. Dans l’exemple cité, on vérifiera auprès de la clientèle ciblée et au terme de la campagne publicitaire, si l’image de la marque a bien évolué dans le sens souhaité, et pour quelle part chacun des outils du marketing-mix utilisés y a contribué. Dans son principe, le contrôle consiste à identifier et à mesurer objectivement l’importance des écarts - positifs comme négatif – entre ce qui a été prévu et ce qui est réellement obtenu. II. Vers un système d’information intégré Les informations issues des études de marché peuvent être exploitées pour traiter un problème marketing ponctuel. Elles peuvent aussi être intégrées dans un système d’information permanant pour constituer une base de données centralisée et interne à l’entreprise. Cours Les Etudes de marché EST 2018 6 Pour être opérationnel , ce système d’information marketing (SIM) implique de déposer d’une information sure, stockée dans un dépôt de données fiable (data warebouse), avec des moyens informatique permettant d’y accéder facilement et offrant des techniques statistiques d’exploration efficaces (data mining) même dans les grosses organisation, ces conditions sont encore lois d’être remplies pour que le SIM utilisé puisse prétendre au statut de système d’intelligence. Néanmoins, comme l’information est un élément décisif pour la qualité de prise de décision, toute entreprise a intérêt à se construire un système d’information marketing opérationnel adapté à ses besoins, dont l’usage raisonné doit lui permettre d’être rapidement réactif à son environnement. En effet un SIM est « un ensemble d’hommes, de matériels et de procédures, ayant pour objet de réunir, d’assortir, d’analyser, d’évaluer et de communiquer en temps voulu, les informations pertinentes dont les hommes de marketing ont besoin ». Un SIM est constitué de 4 principaux éléments : Un système comptable enregistrant tout ce qui relève des informations internes comme les ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients ; Un système d’intelligence marketing ou ensemble de moyens permettant aux dirigeants de se tenir continuellement informés de l’évolution de leur environnement. Un système d’étude et de recherche marketing destiné à la préparation, au recueil, à l’analyse et à l’exploitation d’informations relatives à une situation marketing donnée. Un système de modélisation ayant pour objet le traitement de l’information en vue de la prise de décision, par exemple à l’aide de modèles statistiques de prévision des ventes. III. LES PRINCIPALES SOURCES D’INFORMATION Les informations utilisées peuvent provenir d’études documentaires, d’études permanentes renseignant les mêmes indicateurs, ou d’études uploads/Finance/cours-etudes-marche-egst.pdf