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Veille concurrentielle : un outil stratégique Par Lucie de Silvestre - Besset C

Veille concurrentielle : un outil stratégique Par Lucie de Silvestre - Besset Cabinet FINOVA, filiale de FIMECO Walter France Une entreprise ne peut se développer sans tenir compte de paramètres extérieurs, notamment ses concurrents. La veille concurrentielle consiste à rechercher, analyser et exploiter toutes les informations relatives à ses concurrents et à son secteur d'activité. Le premier objectif est naturellement de ne pas se faire déborder par la concurrence mais également de la devancer. Le principe de veille en entreprise La veille est un outil indispensable à la construction de la stratégie de l’entreprise, le dirigeant doit donc être conscient de son intérêt et y consacrer les moyens nécessaires. Il existe plusieurs types de veille complémentaires les unes aux autres : veille concurrentielle, veille juridique, veille stratégique, veille commerciale, veille technologique, veille marketing. Chaque « plateforme de veille » va apporter des informations pertinentes aux services concernés de l’entreprise. Concrètement il s’agit de mettre en place de manière permanente des méthodes de surveillance. La veille concurrentielle : quel intérêt ? Faire de la veille concurrentielle est un vrai travail d’amont qui a pour objectif de construire un avantage concurrentiel réel pour son entreprise Avec les informations collectées, une entreprise peut : - Détecter :  les nouveaux entrants sur le marché  les influenceurs du moment  son positionnement et sa e-réputation  les actions marketing des concurrents  les menaces ou opportunités qui peuvent l’impacter notamment via les signaux faibles - S’adapter pour :  trouver de nouveaux produits, services, technologies, processus, marchés  anticiper les changements du marché et/ou de l’industrie  développer sa stratégie digitale et créer des contenus uniques et différenciant  gagner des parts de marché  prédire le comportement de ses concurrents  prendre de l’avance sur ses concurrents et rester compétitif La veille concurrentielle : comment faire ? La liste des points proposés n’est peut-être pas exhaustive mais reprend les étapes essentielles pour réaliser une veille concurrentielle. 1. Lister les concurrents Les concurrents directs : Ce sont ceux qui visent le même public et proposent un produit ou service similaire au vôtre. Les concurrents indirects : Ils proposent un produit ou service différent, mais qui répond au même besoin que votre entreprise. Les concurrents tertiaires (ou de substitution) : Ils offrent des produits ou services différents du votre, mais à la même cible. Leur utilité se limite au fait qu’ils peuvent potentiellement devenir des partenaires ou des menaces. 2. La pêche aux informations Selon votre marché, le nombre de vos concurrents et vos produits, la façon de collecter peut varier. Vous pouvez pour commencer par vous mettre dans la peau d’un client et, selon le cas, vous rendre chez un concurrent, regarder son site internet, ce qu’il propose, ses forces et faiblesses, son implantation…vous trouverez dans un premier temps des éléments de comparaison très factuels. Il s’agit cependant de ne pas rechercher tout et n’importe quoi sur vos concurrents ! Il est important, pour ne pas se noyer, de se focaliser sur les renseignements qui vous permettront de connaître, à l’avance, les décisions importantes que se préparent à prendre vos concurrents : lancement d’un nouveau produit, baisse des prix, changement d’image… 3. S’intéresser aux employés Il ne s’agit de curiosité mal placée. Des informations stratégiques peuvent être recueillies en prenant des informations sur le personnel, les recrutements en cours… Par ailleurs, connaître le nombre d’employés et leur degré de qualification est un élément majeur lors d’une étude de la concurrence. Cela peut par exemple se faire en veillant les offres d’emploi publiées sur Linkedin. Une entreprise qui recrute des ingénieurs a certainement des projets de développement de nouveaux produits. S’il s’agit de commerciaux, ce sera sans doute pour s’attaquer à de nouveaux marchés, de nouvelles cibles… Les collaborateurs les plus influents partagent des informations utiles sur les réseaux sociaux : lancement d’un nouveau produit, organisation d’une conférence ou la mise à jour d’un service en avant-première… 4. La communication Une foule d’informations peut être recueillie à travers la communication des concurrents. - Le site internet : au-delà des éléments purement informatifs, l’analyse de leurs éléments de langage pourra vous fournir des indications sur leur positionnement. - La couverture médiatique : elle permet de recueillir des informations fondamentales sur les actualités récentes de vos concurrents : nouveau produit, lancement d’un partenariat, ouverture d’un nouveau bureau, recrutement d’un nouveau directeur, événement marketing… Toutes les actions de vos concurrents sont susceptibles de faire parler d’elles dans la presse. Il se peut également que vous recueilliez des nouvelles plus critiques dans des articles de fond citant l’un de vos concurrents en termes positifs ou non, en situation favorable ou non. Cette veille médiatique vous permettra de situer leur avancée mais également, selon le média choisi, sur quel secteur géographique ou vers quelle cible ils évoluent. - Les réseaux sociaux : les entreprises ont besoin de visibilité et même celles qui n’ont pas de community manager ont bien souvent au moins une page Facebook, LinkedIn…ces médias vous permettent d’étudier les interactions de vos concurrents avec leurs clients. Vous pourrez également noter les posts ou sujets qui ont suscité de l’intérêt ou au contraire ont laissé indifférents afin d’adapter votre communication et vos messages. - Newsletter : n’hésitez pas à souscrire à leur newsletter, c’est un moyen d’obtenir de l’information sans avoir à la chercher ! Cependant, il est conseillé de s’inscrire avec une adresse email neutre et non professionnelle : sinon ce n’est pas du meilleur effet ! - Les outils : Il existe, pour vous aider, des outils de « social listening » (dont certains gratuits) qui permettent d’analyser toutes les mentions de vos concurrents et leurs avis sur les forums et sites d’avis consommateurs. Vous aurez alors un aperçu global de leur réputation, leurs caractéristiques qui plaisent ou déplaisent au public. 5. Les données financières Il est bien évident que vous devez également vous renseigner sur la situation financière de vos concurrents afin de mettre en lumière les informations que vous avez recueillies par ailleurs. Si vous ne trouvez pas de recrutement, il se peut qu’un concurrent soit en difficulté. Ses choix stratégiques peuvent également s’expliquer par des données financières, d’où l’intérêt de croiser les informations. En France, les données financières de toutes les entreprises sont disponibles sur les sites de l’INSEE, des différentes CCI, ou encore société.com, verif.com ou infogreffe.com. Enfin, n’oubliez pas de partager et de diffuser votre veille en interne. Des éléments qui ne vous parlent pas pourront s’avérer fort utile si elles rencontrent la personne pour qui elle trouvera son sens ! Chacun dans l’entreprise possède ses pièces du puzzle ! uploads/Finance/finova-veille-concurrentielle-un-outil-strategique.pdf