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IKEA INTRODUCTION Ikea est le N° 1 mondial de l’ameublement en kit : Le chiffre

IKEA INTRODUCTION Ikea est le N° 1 mondial de l’ameublement en kit : Le chiffre d’affaire du groupe s’élève pour 2003 à 11,3 milliards d’euros soit une hausse de 3,1% par rapport à 2002, dont 82 % réalisés en Europe, 15% en Amérique du Nord, et 3% en Asie. Les cinq principaux marchés en termes de ventes sont : l’Allemagne (20%), la Grande Bretagne (12%) , les USA (11%) la France (9%) et la Suède (8%). En France le chiffre d’affaire a augmenté de 2,3% alors que le secteur de l’ameublement connaissait un recul de 7% IKEA est présent sur 4 continents avec 186 magasins (dont 21 franchisés indépendants du Groupe). Ceci représente un effectif de 76 000 salariés en 2003. L’expansion de la firme se poursuit à un rythme soutenu, et en 2004 , 15 nouveaux magasins ont (ou vont) ouvrir leurs portes En résumé , IKEA a acquis en quelques décennies toutes les caractéristiques d’une firme multinationale, En fait, l’émergence en 1943 de Ikea a effrayé les fabricants de meubles en place, qui formaient un cartel établi fixant des prix élevés et imposaient le design des meubles. La politique de prix bas de Ikea représentait pour ce cartel une menace, de sorte que celui ci coupa l’accès aux fournisseurs locaux par le biais de pressions. Cette rivalité aiguë fût bénéfique à Ikea, car en l’obligeant à chercher hors du pays des fournisseurs, la concurrence ne soupçonnait pas que cela permettrait à Ikea d’être encore plus compétitive en trouvant des marchandises meilleur marché à l’étranger. IKEA entretient un réseau de 1 600 fournisseurs répartis dans 55 pays qu’elle a à cœur de fidéliser. La firme a mis en place une charte que ses fournisseurs doivent respecter. C’est bien une multinationale mais elle garde pas moins une certaine spécificité du fait de sa structure originale et l’importance de ses valeurs dans son management. En effet, à l’inverse des grandes sociétés anonymes fustigées par les alter mondialistes, IKEA apparaît comme un exemple de réussite personnelle, une firme familiale et humaniste. (voir historique 1ère partie) Par exemple, elle accompagne ses fournisseurs dans la transition vers les normes de travail respectueuses du Droit. La structure même de la firme sous-entend une externalisation massive de la production, tandis que les fonctions de conception, commercialisation, distribution, demandant un travail plus qualifié, sont concentrées en Scandinavie. Ainsi, IKEA réalise 66% de ses achats en Europe et 31% en Asie. (voir tableau sur le plan) Les pays réalisant le volume d’achat le plus élevé sont en premier lieu la Chine (18%) et la Pologne (12%) et ensuite la Suède avec seulement 9% du volume total. La stratégie d’Ikea La plus grande réussite d’IKEA est d’avoir su créer une nouvelle manière de vendre du meuble : en mettant le client au cœur du processus. L a stratégie est basée principalement sur le prix, très bon marché que permet le montage en kit mais aussi sur le fait que les clients apprécient de monter eux même leurs meubles et de s’investir dans leur chez soi (tout le monde a la fibre bricolage !!). Plus, l’enseigne s’adresse au plus grand nombre et non à une fraction privilégiée de la population. IKEA doit présenter le meilleur rapport qualité/prix possible. Les produits doivent être perçus comme « de bonne qualité mais bon marché » comme c’est dit sur le site il s’agit de « proposer une vaste gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à de si bas prix que le plus grand nombre pourra les acheter » IKEA propose un assortiment varié de produits qui permet au plus grand nombre de trouver son style d’ameublement et de décoration. Enfin, assortiment coordonné afin que quel que soit son style préféré, le consommateur puisse toujours trouver un fauteuil compatible avec la bibliothèque, elle-même compatible avec la table à rallonge. et ça c’est évidemment stratégique !! Ces produits sont centrés sur l’essentiel : ils apportent des solutions pratiques pour répondre aux nouveaux besoins auxquels le marché du meuble a du faire face dans les années 80 (logements plus petits à aménager intelligemment) tout en gardant un design moderne et original. PREMIERE PARTIE : IKEA ET LE MARCHE MONDIAL DU MEUBLE 1. Comment IKEA a révolutionné le marché du meuble - Ikea et le marché scandinave IKEA : Ingvar, Kamprad, Elmtaryd, Argunnaryd 1943 : fondation de Ikea alors que Ingvar Kamprad a seulement 17 ans. Il vend un peu de tout (en commençant par des allumettes, des graines, poissons, décorations de Noël…). 1950 : il intègre des meubles à la gamme de produits 1951 : Ikea lance son premier catalogue. L’entreprise s’approvisionne chez des marchands de meuble proche de sa ferme. 1953 : Première exposition des meubles de Ikea à Älmhult en Suède. 1955 : Ikea élabore le design de ses propres produits. 1956 : Ikea concrétise le concept de faire participer le client à la chaîne de valeur. Proposition de meubles dans des emballages plats que le client doit assembler lui-même. Cela permet de proposer des prix plus bas. 1958 : Premier magasin ouvert à Älmhult. 1963 : un second magasin est ouvert à Oslo 1965 : 3ème magasin ouvert à Stockholm Jusqu’au début des années 70, l’expansion reste relativement locale (dans la Sandinavie). Ikea a révolutionné le marché du meuble, dès le début, dans la conception même du meuble, et aussi dans la façon de gérer l’entreprise. C’est lié à un contexte très précis, et cela aura a une conséquence directe : la révolution de la culture d’entreprise et du marché du meuble par Ikea, d’abord en Scandinavie. D’abord, Ikea commence par inquiéter tous ses concurrents : à l’époque, tous les meubles sont « en bloc ». Donc, première chose, Ikea révolutionne le marché du meuble en proposant des meubles en kit. Les fabricants de meuble en place formaient un cartel (fixant des prix élevés), décidaient du design des meubles. Autant dire que ce nouvel arrivant, avec son propre design et ses prix bas n’était pas bien vu. Le cartel a fait en sorte qu’Ikea ne puisse plus être approvisionné par les fournisseurs locaux… Mais ça a obligé Ikea à chercher des fournisseurs hors du pays, meilleur marché, ce qui l’a rendu encore plus compétitif. Le contexte : Création d’Ikea à un moment où la Suède est en train de devenir un Etat providence, où même reconnaissance sociale pour les riches et les pauvres. Le cœur de métier de Ikea est très lié à ce contexte : « améliorer le quotidien du plus grand nombre ». Ce que fait Ikea : proposer une base d’articles alliant esthétique et fonctionnalité à des prix suffisamment bas pour que le plus grand nombre puisse les acquérir Améliorer le quotidien du personnel et des clients C’est une firme qui reste suédoise malgré son internationalisation (couleurs du drapeau, noms suédois). Ikea s’introduit comme une référence. Dans l’entreprise, volonté d’abolir les barrières hiérarchiques, réelles possibilités de promotion rapide. Tutoiement dans le personnel, même uniforme pour tout le personnel (chefs comme employés). Tout le monde à la même enseigne : Kamprad voyage en classe économique. Un management à visage humain. Une image de firme familiale et humaniste qui prévaut encore aujourd’hui. Même culture dans les autres pays, ce qui permet l’expansion rapide d’Ikea en Scandinavie. - Le marché occidental Après la première phase d’internationalisation à travers la Scandinavie, Ikea se lance à la conquête du marché mondial. Cela commence en 1973 avec l’ouverture du premier magasin en Suisse. Donc, développement dans 31 pays du monde avec 186 magasins. Mais l’expansion d’Ikea est fulgurant, surtout dans les années 1990. Pourquoi ? Petit rappel sur le marché du meuble : Le début de la 2ème phase d’internationalisation d’Ikea coïncide avec la crise économique de 1973, dont les conséquences économiques se sont fait sentir jusque dans les années 1990, et au cours des années 90, la conjoncture s’est peu à peu améliorée dans le monde. Le marché du meuble est très sensible aux facteurs macroéconomiques lourds, parce que c’est un bien durable acheté dans une logique d’investissement. On n’achète pas trop de meubles si tout va mal. L’amélioration de la conjoncture a profité au secteur meuble. En plus, il y a actuellement un très fort phénomène d’attachement de la part des ménages à leur intérieur (une protection contre le stress de la vie quotidienne). D’autre part, il y a une complète restructuration du marché du meuble, qui est toujours très segmenté. Il y a 10 ans seulement, 60% des meubles achetés étaient des meubles anciens, pour 40% des meubles contemporains. Aujourd’hui, la tendance s’est complètement inversée : 65% pour le contemporain, 35% pour l’ancien, et le contemporain ne cesse de progresser. C’est le mobilier en kit qui profite le plus de cette tendance (+15 % par an). Et dans l’histoire, c’est Ikea le grand gagnant, parce que c’est tout à fait son domaine. - Révolution dans le marché occidental Le concept d’Ikea a révolutionné le marché occidental, parce que Ikea a utilisé cette restructuration du marché, mais elle l’a aussi engendrée : assez compliqué uploads/Finance/ikea-al.pdf