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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOGRATIQUE ET POPULAIRE UNIVERSITE ABOUBEKR BELKAID TLE

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOGRATIQUE ET POPULAIRE UNIVERSITE ABOUBEKR BELKAID TLEMCEN Faculté des Sciences Economiques & Sciences de Gestion & Sciences Commerciales * Mémoire * * Mémoire * * Mémoire * * Mémoire * Pour l’obtention d’un Magister option « Marketing » THEME THEME THEME THEME : : : : Présenté par Mr. BERRAHI Kheir-Eddine Sous la Direction du Pr. BENHABIB Abderrezak JURY DE SOUTENANCE Président : Pr. Dr BENDI ABDELLAH Abdesslam Encadreur : Pr. Dr BENHABIB Abderrezak Examinateur : Pr. Dr BOUNOUA Chaïb Examinateur : Dr. CHERIF Nasr-Eddine Examinateur : Dr ZIANI Tahar Année Universitaire 2005/2006 " En essayant continuellement on fini par réussir " Donc : plus ça rate, plus on a des chances que sa marche. Devise SHADOK Dédicace Dédicace Dédicace Dédicace A mes parents, A ma chère sœur Kenza et à mon frère Reda, Ainsi qu’à tous ceux qui me sont chers Remerciements Je remercie mon encadreur Mr le professeur BENHABIB Abderrezak pour ses conseils et pour m’avoir honoré en acceptant de diriger ce travail. Je remercie également, Mr MOULAΪ KHATIR Rachid, Mr CHARIF Mustapha et Mr Ghouti BOUALI pour leur disponibilité permanente. J’exprime ma reconnaissance à mes amis qui m’ont encouragé et m’ont aidé dès le début, spécialement à Mr SAIDI Tarek. Je voudrais remercier aussi l’ensemble des personnes de la Banque Extérieure d’Algérie, spécialement le Directeur régional Mr BOUZIAN Mohamed de l’Unité Ouest II et Mr HASSAINE Foued Directeur d’agence El-Kiffane TLEMCEN. Pour finir, j’adresse mes remerciements aux membres du jury et l’Université "Aboubekr Belkaid " de Tlemcen, et à tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail. BERRAHI Kheir-Eddine Sommaire Introduction..……………………………………………………….………...01 CHAPITRE I : LA DISTRIBUTION DES CREDITS AUX ENTREPRISES Section 1 : Présentation de l’organisme d’accueil……………….................06 Section 2 : Les crédits d’exploitation...……….……..………..……………..15 Section 3 : Les crédits d’investissement.………..………………...………...39 CHAPITRE II : LE MARKETING BANCAIRE Section 1 : Survol historique…………...……………………..……………..48 Section 2 : L’adaptation de la banque à son environnement………...……62 Section 3 : Le marketing mix bancaire...…………………….............……..85 CHAPITRE III : LA RELATION CLIENTELE ET LA DISTRIBUTION BANCAIRE Section 1 : Les caractéristiques de la distribution…..……………....……...95 Section 2 : L’évolution des canaux de distribution...……………………..104 Section 3 : Les moyens de paiement sur l’Internet……………………….128 CHAPITRE IV : LA MODERNISATION DES INFRASTRUCTURES DE TRAITEMENT ET LA DISTRIBUTION DES CREDITS Section 1 : Les facteurs de diagnostic de la B.E.A…………...…………....139 Section 2 : Le réseau de distribution de la B.E.A………………………...157 Section 3 : Modernisation des infrastructures de traitement………...….168 Conclusion ……..……...…………………………………………..….……..191 Bibliographie…..…………………………………………………………….193 Table des matieres1………………….…………………………....................197 Liste des tablaux...…………………………………………...……..............201 1 Une table des matières détaillées se trouve en fin de mémoire Introduction La banque algérienne est perturbée par son histoire, ses traditions et sa gestion interne. Les défaillances et les insuffisances des banques publiques en matière d’organisation et d’information, ainsi que le manque de transparence, rendent leur supervision plus complexe. La loi 90.10 du 14 Avril 1990 est la transcription de cette nouvelle dynamique de gestion économique impulsée sous son aspect financier, en donnant à la Banque Centrale d’Algérie une pleine autonomie et un pouvoir en matière d’autorité monétaire. Et de là, le banquier allait, dès lors, pouvoir exercer son métier librement et choisir ses clients, en prenant comme seuls critères la performance et la rentabilité. Le nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimulé le renouvellement de la conception des métiers de la banque, ses pratiques et son image. La structure concurrentielle du marché bancaire n’est pas le seul défi que doivent relever aujourd’hui les banques algériennes. L’évolution de la technologie implique autant de mutations que les métiers de la banque. Non seulement, le contexte technologique international est très différent, de même le contexte monétaire et financier européen et mondial a radicalement évolué. Bien évidemment, depuis 1990, les évolutions réglementaires, le passage à l’euro, et la spécialisation des banques poussent le système vers la banque industrielle. Les nouvelles technologies de l’information et de la communication sont autant de facteurs qui ont contribué au maintien d’un niveau élevé de l’investissement technologique bancaire.(1) Dans ce sens, il n’y a plus de place aux institutions financières qui ne sont pas aptes de jouer le rôle d’intermédiation. En effet, après la mise en liquidation en 2003 de Khalifa Bank, de la Banque Commerciale et Industrielle Algérienne (BCIA) et tout récemment de la Compagnie Algérienne de Banque (CAB), ce sont deux banques privées Rayan Algerian Bank (1)et Arco Bank qui se sont vu retirer leurs agréments. C’est ainsi qu’il ne reste sur la place financière que 19 institutions bancaires dont 6 banques publiques.(2) Dans les banques, la technologie est désormais présente partout en front office et back office, pour l’offre de service aux clients et pour sa gestion de distribution des produits. Le (1) SITRU (H.) « Evolution technologique du système bancaire et financier en France », Revue d’économie financière N° 81, Oct. 2005, P.11. (1) Quotidien d’Oran du 21 mars 2006, P.5 (2) LE MAGHREB du 05 janvier 2006, P.3 lancement du (RMI), plateforme principale du lancement du système de paiement de masse (TPM), et le système de paiement de gros montant en temps réel "ARTS", (RTGS) Real Time Gross Settlement assurent la sécurité et la rapidité des échanges en conformité avec les normes internationales. Cette variable devient l’élément déterminant de la survie et de la dynamique d’une banque moderne. Le présent mémoire cherchera donc à approcher le métier du banquier sous le visage du bailleur de fonds, en abordant les differents concours qu’il pourrait proposer à ses clients. Notre étude intervient dans un contexte en évolution permanent dans notre pays, et qui peut être résumé en deux grandes questions : - Comment la modernisation des moyens de paiement facilite la distribution des crédits aux entreprises ? - Qu’elle est la politique marketing spécifique aux produits et services bancaires ? Ceci pour réunir et élaborer la relation clientèle et la distribution, ainsi que pour le diagnostic du marketing bancaire. Nous tenterons de répondre à ces questions en mettant l’accent sur trois (03) dimensions fondamentales, qui permettront, à la distribution des crédits, une grande performance en Algérie. La construction d’un avantage ; L’impact des tics ; L’amélioration de la communication bancaire. Nous avons privilégié la méthodologie qui consiste, d’une part, à la révision des processus du travail bancaire, a l’élaboration des moyens d’action, et à une mise en exergue des changements actuels qui interviennent au niveau du paysage bancaire ; et à une analyse documentaire de la banque, d’autre part. En premier lieu, une analyse est consacrée à l’organisme d’accueil (la Banque Extérieure d’Algérie), à la typologie des crédits existants au sein de la banque. Le second chapitre, sera consacré au marketing bancaire et le rôle qu’il tient dans l’économie algérienne, à l’adaptation de la banque à son environnement commercial, et aux sources d’information marketing. Le marché bancaire et le processus de la segmentation pour repère les clients, le comportement d’une banque vis à vis de ces clients et les facteurs fondamentaux de l’environnement, seront également traités. Le troisième chapitre sera consacré à la relation avec la clientèle et à la distribution bancaire ; l’impact de la technologie sur le comportement des clients, par l’intégration sur le marché les moyens de paiement, comme les cartes de crédit, les distributeurs automatiques, et la télecompensation. Le dernier chapitre portera respectivement sur le diagnostic interne et externe de l’environnement de la banque, puis analysera les différents produits et services proposés par l’établissement à travers les multiples modes de relations mis en œuvre par la banque. Les moyens d’action et l’évolution de la relation banque/client seront ensuite présentés avec la modernisation des infrastructures de traitement à travers un plan stratégique et une politique commerciale de collecte de ressources et distribution de crédit. Au stade final, nous terminerons ce travail par un test des résultats obtenus, pour appuyer et valider des conclusions de cette étude. LA PREMIERE PARTIE « THEORIQUE » Chapitre I : La distribution des crédits aux entreprises. Chapitre II : Le marketing management (bancaire) Chapitre III: La relation clientèle et la distribution bancaire Chapitre I LA DISTRIBUTION DES CREDITS AUX ENTREPRISES Section 1 : Présentation de l’organisme d’accueil Section 2 : Les Crédits d’exploitation Section 3 : Les Crédits d’investissement A DISTRIBUTION DES CREDITS Section 1: Présentation de l’organisme d’accueil C’est pendant la seconde moitié du XIX siècle que remonte la création d’un réseau bancaire en Algérie, dont l’objectif était de soutenir toute forme de crédit nécessaire à la pénétration économique coloniale en Algérie. Cette initiative était aussi induite par le besoin de remédier à la désorganisation qui prévalait dans le domaine de la monnaie. Au lendemain de l’indépendance, les pouvoirs publics se rendirent compte que la vingtaine de banques privées et publiques qui activaient encore dans le pays, étaient administrées suivant des règles de gestion libérale, non conforme à l’option économique instaurée par l’Etat algérien à cette époque. Aussi, les besoins croissants de financement du secteur public et l’attitude prudente, voire négative de ces banques étrangères, ont amené les pouvoirs publics à mettre en place une structure financière adéquate en accord avec les nouveaux courants d’échanges qui uploads/Geographie/ berrahi.pdf