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Shopping Experience Etude : habitudes e-commerce et attentes des consommateurs

Shopping Experience Etude : habitudes e-commerce et attentes des consommateurs français Les retours : une étape à ne pas négliger Générations Y/Z VS Millennials : qui sont les plus exigeants ? La région Île-de-France : une exception ? Conseils et recommandations pour les e-commerçants Qui sommes – nous ? Avant-propos Méthodologie Contexte de l’étude Principaux résultats La livraison : un enjeu majeur de la satisfaction client L’évaluation de la commande : un moment à privilégier 29 37 42 46 50 5 7 8 10 14 24 SOMMAIRE AVANT-PROPOS Il y a quelques mois, parcelLab France emboitait le pas à ses homologues allemands et anglais en publiant sa première étude e-commerce en France. La Shipping Study 2020, parue en septembre, portait sur les points forts et les leviers d’amélioration en termes de livraison, d’expédition et de retours chez les 100 plus grands e-commerçants français. A l’issue des 100 commandes tests passées par nos soins, le constat fut sans appel : la communication post-achat reste, pour la majorité des retailers, à améliorer. Entre des retards non annoncés, des options de livraisons insuffisantes ou encore des retours bien reçus par le commerçant mais sans en notifier le client, les leviers d’améliorations sont nombreux... Après s’être intéressé à la réalité du terrain en matière de livraison, c’est tout naturellement que notre intérêt s’est porté sur les attentes des clients. Les e-commerçants répondent-ils aux besoins des consommateurs ? En collaboration avec l’institut d’études Opinionway, nous avons interrogé 1 000 français sur leurs souhaits et leurs attentes en matière de livraison et d’expérience post-achat en novembre 2020. Nous avons, ainsi, comparé ces résultats à ceux de notre précédente étude, afin de fournir pour la première fois, une vision complète du marché français en termes d’Operation Experience. 5 MÉTHODOLOGIE Sur la base des résultats obtenus lors de notre Shipping Study, nous avons formulé 20 questions, données graphiques comprises, aux utilisateurs sur leurs besoins et leurs exigences en matière d’Operation Experience. L’institut Opinionway nous a aidé à réaliser cette étude quantitative auprès d’un échantillon initial de 1000 répondants âgée de 18 ans et plus, acheteurs de produits non alimentaires en ligne dans les 12 derniers mois. Ils sont tous représentatifs de la population française en termes de genre, âge, région, CSP et de catégorie d’agglomération. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne. Enfin, cette enquête a été faite en appliquant les procédures et règles de la norme ISO 20252. Nous avons, ainsi, comparé les résultats du questionnaire à ceux des commandes tests (colis, livraison, retours) passées entre les mois de juin et août 2020 à l’occasion de notre Shipping Study 2020 pour formuler nos recommandations sur la façon d’obtenir une expérience client optimale. 7 18-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65 ans et + 9% 14% 26% 26% 25% Age moyen : 50,1 ans Aucun Un Deux et + 71% 14% 15% Enfants de moins de 18 ans dans le foyer: CSPA CSPB CSPC Inactifs 13% 14% 29% 44% Commune rurale 2 000 - 20 000 hbts. 20 000 - 100 000 hbts. 100 000 +, province Aggl. Parisienne 23% 17% 12% 30% 18% Vit seul Vit en couple 30% 70% 52% 48% Une Deux Trois et + 18% 42% 40% Nombre de personnes dans le foyer: ILE-DE- FRANCE 19% NORD EST 22% SUD OUEST 11% SUD EST 26% NORD OUEST 22% PROFIL DES RÉPONDANTS 9 8 CONTEXTE DE L ’ÉTUDE L’année 2020 fut un véritable tournant pour le e-commerce mais a aussi permis de mettre en avant la résilience du secteur. Pendant le confinement, le secteur a connu l’équivalent de dix ans de croissance en seulement trois mois (McKinsey). Il est donc certain que les achats sur internet vont s’ancrer dans les habitudes des Français dans les années à venir. On remarque d’ailleurs déjà de nets changements dans leurs habitudes de consommation : les Français consomment moins et de manière plus responsable. L’entrée de la plateforme de ventes et d’achats d’articles d’occasion, Vinted dans le top 5 des enseignes possédant la plus grosse part de marché au 1er semestre 2020, marque un réel intérêt pour les articles de seconde main et une étape pour l’économie circulaire. Les Français consomment moins mais “mieux” : le panier moyen passe donc la barre des 60€ soit une augmentation de 6,8% (Fevad). Le digital a également grandement pesé dans les ventes de fin d’année en 2020 avec un second confinement juste avant les fêtes. Si les achats se font de plus en plus en ligne, la livraison est quant à elle plus que jamais clé ! Pour 67% des consommateurs Français interrogés, le montant et le délai de livraison constituent les critères les plus importants lorsqu’ils achètent en ligne. Dans un monde où la vente se passe avant tout en ligne, optimiser la communication post-achat est le meilleur moyen de rassurer et de fidéliser ses clients tout en optimisant leur parcours de manière omnicanale. 11 PRINCIPAUX RÉSULTATS 47% des consommateurs déclarent avoir déjà eu un problème de livraison au cours des 12 derniers mois. 61% des consommateurs déclarent préférer le mail comme moyen de communication pendant le suivi de leur livraison. C’est aussi le canal privilégié par 74% des e-commerçants audités lors de notre Shipping Study 2020. 80% des consommateurs laissent un avis après une livraison. La majorité est plus encline à le faire dans la première semaine après la livraison. Pourtant 57 e-commerçants sur 100 ne demandaient pas d’évaluation ou le faisaient 7 à 14 jours après la livraison. 58% des acheteurs déclarent effectuer des retours. Seuls 8% le font de façon régulière. 45%, des consommateurs des générations Y/Z déclarent avoir effectué plus d’achats en ligne cette que l’année dernière, contre 28% chez les seniors. Les franciliens se distinguent du reste de la France en choisissent le SMS à 41% comme moyen de communication préféré pour être informé après un achat en ligne comparés à 34% pour les autres. 13 LA LIVRAISON : UN ENJEU MAJEUR DE LA SATISFACTION CLIENT La livraison est une variable à ne pas négliger d’autant plus durant une période d’incertitudes comme nous vivons en ce moment. Ainsi, optimiser, fluidifier et simplifier la livraison est un réel atout pour la réputation d’un site e-commerce et pour désengorger le service client. D’après notre étude, presque la moitié des consommateurs déclarent avoir déjà eu un problème de livraison. Ce chiffre atteint les 60% pour les habitants d’Île-de-France. La livraison représente donc un important potentiel d’amélioration en termes de satisfaction client. 15 Au cours des douze derniers mois, les consommateurs ont rencontré des problèmes de livraison pour : Oui, souvent Oui Oui, mais rarement Non, jamais 47% 37% 53% 10% Prix et délais, quelles sont les exigences des consommateurs ? Alors que près d’un français sur deux a déjà connu un problème de livraison, pour 29% d’entre eux une livraison effectuée dans les temps est le critère le plus important et il figure dans le top 3 de 76% des consommateurs interrogés. Pourtant, encore 37 commerçants sur 100 ne communiquent pas de date de livraison à leurs clients. 17 16 Le classement consommateurs des critères les plus importants pour la livraison de produits achetés en ligne : Respect de la date de livraison par le e-commerçant : Le montant de la livraison Une livraison effectuée dans les temps Un programme de ﬁdélité avec des avantages La possibilité de choisir son créneau de livraison Une politique de retours simpliﬁée Un colis personnalisé Autre critère de livraison 38% 29% 14% 11% 6% 2% 1% Les critères les plus sélectionnés par les consommateurs en termes de livraison Une livraison effectuée dans les temps Le montant de la livraison Une politique de retours simpliﬁée La possibilité de choisir son créneau de livraison Un programme de ﬁdélité avec des avantages Un colis personnalisé Autre critère de livraison 76% 73% 49% 41% 37% 11% 1% 19 18 En avance À l’heure En retard Non, pas de délais prévue 19% 39% 5% 37% Le classement consommateurs des critères les plus importants pour la livraison de produits achetés en ligne : Le montant est un point essentiel pour le client dans une livraison. En témoignent les 73% de français qui l’ont sélectionné parmi les critères importants lors d’une livraison. Pour 38%, c’est le deuxième critère le plus important. Côté commerçants, 7 sur 100 proposent des frais de ports gratuits et pour 46 ils sont gratuits après un minimum d’achat. Le montant de la livraison Une livraison effectuée dans les temps Un programme de ﬁdélité avec des avantages La possibilité de choisir son créneau de livraison Un politique de retours simpliﬁée Un colis personnalisé Autre critère de livraison 38% 29% 14% 11% 6% 2% 1% Les frais d’expédition proposés par les e-commerçants : Gratuit Gratuit pour un coût minimum d'achat Payant 7% 46% 47% Le dernier point porte sur la question des créneaux de livraison. Il a été cité par 41% des français. Ce pourcentage monte jusqu’à 47% pour les CSP C*, ce qui s’explique, ici, par la faible flexibilité de leurs horaires de uploads/Geographie/ etude-parcel-lab.pdf