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Le merchandising Sommaire Partie 1 : LE MERCHANDISING Chapitre 1 : APPROCHE DU

Le merchandising Sommaire Partie 1 : LE MERCHANDISING Chapitre 1 : APPROCHE DU MERCHANDISING 1. Origine du merchandising 2. Concept et logique du merchandising 3. La démarche du merchandising Chapitre 2 : LES TECHNIQUES DU MERCHANDISING 1. Concevoir un point de vente 2. Répartir les linéaires par famille de produits 3. Construire et analyser les assortiments 4. Déterminer les facings des produits 5. Le merchandising opérationnel Chapitre 3 : ANALYSE DE MERCHANDISING Partie 2 : ESSAI D’ETUDE DU MERCHANDISING DE MARJANE Chapitre 1 : PRESENTATION DE MARJANE Chapitre 2 : LE MERCHANDISING PAR MARJANE 1. Entretien avec un chef de rayon 2. Les techniques de merchandising employé par Marjane 1 Le merchandising Introduction Ces dernières années l’appareil de distribution, longtemps dominé par les fabricants a considérablement évolué sous la pression des changements multiples qui ont marqué le système de la consommation. Ce système relie les modifications des attitudes de consommation à l’évolution des structures de distribution et aux changements technologiques, économiques et démographiques… Ces évolutions ont entraîné des modifications de la politique de distribution des entreprises. Aussi la distribution ne joue plus un rôle passif dans l’ajustement entre l’effort des producteurs et la demande des consommateurs, les distributeurs peuvent ainsi peser lourds sur les fabricants en allant même jusqu’à intervenir dans leurs choix, de la même façon, ils peuvent influencer les consommateurs ou encore s’adapter à leurs besoins. Parmi les moyens mis à la disposition des distributeurs pour pousser les consommateurs à acheter tout en leur procurant un maximum de satisfaction, il y a un moyen qui s’impose dans les magasins de vente de libres services. Il s’agit du merchandising plus communément connu ces dernières années sous le nom de marchandisage, celui-ci a vu le jour avec le développement de la concurrence et l’abondance de l’offre car le consommateur a besoin d’être dirigé quand il se trouve seul face à cette offre énorme. De plus les établissements de vente en libre service cherchent à travers ce merchandising à optimiser les performances des produits et à augmenter ainsi leur chiffre d’affaires. Mais quel est l’origine du merchandising, ainsi que sa logique ? En quoi consiste la démarche merchandising ? Quelles sont les techniques du merchandising utilisées, et est ce que l’ensemble des grandes surfaces l’applique, en outre Marjane ? Avec les mutations que connaît le monde actuel, est ce qu‘elles ont eu un impact sur les techniques du merchandising ? Dans notre travail nous allons traiter dans une première partie le cadre général ou évolue le merchandising, à savoir le domaine de la distribution dont nous exposerons les principaux concepts, et les techniques. La société marocaine vit de profonds changements et évolue vers le type de société de consommation, l’implantation de multitudes de libre service a développé le concept de la grande distribution, c’est ce que nous essayerons de traiter dans la seconde partie à travers un entretien avec Mr. IAZZA Saïd chef de rayon d’aménagement intérieur cuisine de Marjane. 2 Le merchandising PARTIE 1 : LE MERCHANDISING Depuis le XX ème siècle, le merchandising est perçu comme une culture commerciale, tant par les industriels que par les distributeurs des grandes surfaces. Le merchandising est l’aboutissement des modifications de la distribution et en particulier du libre service avec l’apport d’une bonne démarche merchandising, ainsi, il est composé d’une série d’actions et de techniques à différents niveaux destinées à mieux vendre les produits en magasin. Alors, tout ce qui participe à la performance du produit linéaire, par sa présence, sa présentation, sa mise en valeur et son étiquetage sans pour autant oublier sa rentabilité sous forme d’un tout, renvoie vers le merchandising. 3 Le merchandising Chapitre 1 : APPROCHE DU MERCHANDISING Introduction : Le merchandising est un phénomène connu avant même l’apparition des grandes surfaces et ce n’est qu’après les deux révolutions qu’a connu le domaine commercial que le merchandising devient la pierre angulaire de chaque distributeur. Ainsi, le consommateur doit faire face à ce merchandising employé pour pouvoir décoder les messages transmis à travers l’aménagement adéquat de l’espace vente de chaque distributeur et même par la pratique de la démarche merchandising qui se manifeste par le design et l’architecture commerciale. 1. Origine du merchandising : Dans les tout premiers temps, avant même l’existence des boutiques, la marchandise était présentée sur le sol ou sur des tréteaux dans des marchés en plein air. Le vendeur appelait le chaland, ventait sa marchandise, éventuellement discutait le prix. Son rôle était fondamental. Puis très vite, la boutique est arrivée, dont la structure classique n’a pas évolué durant des siècles où le chaland devait demander l’article qu’il désirait… Il y’avait alors une séparation totale entre le chaland et la marchandise ; d’où l’importance fondamentale de l’augmentation de vente, du talent de tentateur de la parole... jusqu’au milieu du XIX ème siècle, en dehors des marchés traditionnels, tel était le commerce de détail, depuis l’antiquité. En 1852, c’est la grande révolution du commerce, avec l’arrivée des grands magasins, inventés par ARISTIDE BOUCICAU (au bon marché). Les produits placés auparavant derrière le comptoir, font le grand saut pour un contact direct avec les chalands, qui circulent librement dans d’imposantes structures architecturales. Vers 1934, en France (vers 1928 aux Etats-Unis), 2ème évolution plus que révolution : c’est le magasin populaire, dit aussi à prix unique (c’était le positionnement au départ : tout à 3F, tout à 5F, etc.). On voit s’amenuiser de plus en plus le rôle du vendeur, et le client prend en main son achat et va le faire débiter par le vendeur : le produit s’est encore rapproché du consommateur, le vendeur ne se voit presque plus. L’aboutissement logique de cette évolution, c’est le libre service. Mais la vente était toujours traditionnelle, les produits proposés souvent en vrac devaient être pesés et ensachés pas les gérants. L’industrie fabriquait en masse, la distribution n’était pas adaptés, et beaucoup trop onéreuse. D’où l’importance du merchandising qui consiste à la bonne présentation du produit ou du service qui conditionnera l’acte de l’achat. Illustration : Ces deux révolutions ont été en quelque sorte le point de départ du développement de points de vente qui, ne disposant plus d’employés pour vendre les produits, ont besoin de “faire acheter” par le consommateur. Ce sera le coup d’envoi de toutes les techniques du marchandisage. 4 Le merchandising Aujourd’hui à l’heure de l ‘hyper choix, le merchandising en anglais il est vraiment devenu une nécessité et en témoignent les chiffres suivants : - les clients d’hypermarché se rendent en moyenne 57 fois par an dans leurs magasins - les assortiments ont progressé de 66% en 10 ans. Il y a de plus en plus de produits à acheter. -76% des actes d’achat se font en moins de 10 secondes, - 1mn11s c’est le temps moyen passé par rayon. - 57 % des achats effectués en GSA n’étaient pas prévus En même temps, le consommateur passe moins de temps en magasin : le temps moyen passé en hypermarché/supermarché passe de 2h30 en 1987 à 45 mn aujourd’hui .Ce qui impose d’être plus efficace dans son approche. Ces derniers chiffres expliquent d’ailleurs le développement du Fun SHOPPING mais ça c’est encore une autre histoire... Commentaire : Actuellement, on vit dans un monde qui est en perpétuel changement caractérisé par une concurrence si acharnée que tout est susceptible aux changements , cela dit même le merchandising à connu des changements flagrants dû principalement à l’arrivée des grandes surfaces et à l’apparition des magasins populaires considérées comme les deux grandes révolutions du commerce. Ce changement a eu un impact positif tant pour le producteur et le distributeur que pour le consommateur. 2. Concept et logique du merchandising Maintenant le produit doit se vendre tout seul. C’est l’univers du libre choix : le consommateur doit apprendre à se repérer, à lire l’offre marchande, à choisir son produit. Cette arrivée brutale du libre-service a amené quatre grands changements, au niveau du produit, du consommateur, du producteur et du distributeur. Ces quatres modifications fondamentales ont toutes induit le merchandising et l’ont rendue indispensable. Le merchandising a connu 4 modifications fondamentales qui ont touché l’ensemble des acteurs qui font partie du processus du merchandising ; à savoir : - Le distributeur : Aujourd’hui où la distribution est devenue une industrie, on pense d’abord à la productivité, tout comme dans une usine. Les magasins sont transformés en usines à vendre, recherchant naturellement les moyens de limiter au maximum les coûts. Le distributeur doit chercher à optimiser ces frais de mise en rayon, donc à équilibrer le linéaire pour limiter le réassort : c’est la répartition logique du linéaire, des facings qui va permettre cet équilibre. C’est du merchandising. 5 Le merchandising  Le distributeur devient un industriel de la vente qui cherche à rentabiliser l’investissement productivité à travers de nouveaux critères de gestion. - Le producteur : Le représentant ou le vendeur, a dû se transformer en merchandising, une nouvelle race d’homme dont le rôle n’est plus de vendre, mais d’assurer le bon fonctionnement de la présence produit, la bonne mise en place uploads/Geographie/ le-merchandising 1 .pdf