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UNIVERSITÉ LIBANAISE École Doctorale De Droit et des Sciences Politiques, Administratives et Économiques Le Quartier De Mar Mikhael Dans Le Cadre Du Marketing Urbain Préparé par Mireille Khattar Cynthia Nasr Jana Sleiman Présenté à Dr. Charles Ambrosino Beyrouth, 2011 1 2 Introduction Le marketing Urbain, est une approche qui applique les techniques du Marketing, à la promotion et la valorisation des villes. Cependant, dans le cadre de la mondialisation, l'enjeu pour les villes consiste à attirer les hom- mes et les capitaux pour confronter la compétitivité et leur croissance. Dans ce contexte, la com- pétition entre les villes se développe et les techniques utilisées dans le monde économique et le Marketing attirent les décideurs. Alors des campagnes de publicités ont été lancées pour modi- fier et véhiculer l'image des villes comme New York et le slogan "I love New York" a été crée pour promouvoir le tourisme. De même la mise en circulation d'un véhicule ou l'ouverture de nouvelles lignes de train peut être vue comme une opération du Marketing Urbain. Puisqu'il s'agit d'agir sur la ville à partir d'un mode de transport visible, reconnaissable et dont l'image positive est associée à celle de la ville. Le Marketing Urbain s'agit donc d'un dispositif d'action et de communication qui vise à répondre à une demande sociale et idéologique de transparence, et de participation citoyenne dans un es- pace global concurrentiel. Alors, il est important de voir les villes dans ses nouvelles dimensions et considérer les effets de la mondialisation non seulement sur la production et la consommation mais aussi sur la place et le rôle des collectivités publiques, en particulier les villes. Chaque ville veut se faire connaitre sur le plan local et international, en mettant en évidence ses particularités. Cette approche ne peut se réaliser qu'en considérant les villes comme espaces de mouvement, un facteur de dynamisme et lieux d'expérimentations économiques, sociales et cul- turelles. Sans oublier l'importance de la consommation immatérielle comme information, culture et divertissement. Ces changements font des villes les lieux d'échanges, qui choisis et non plus subis pour s'affirmer et se différencier. Alors les villes retrouvent leur place historique en tant que centres de dynamisme et d'innovation, aux points de croisement d'un réseau mondial, et cette vision est bien reflétée à travers l'Internet. On remarque aussi, que les villes ne gardent plus seulement leur rôle comme réseau d'échanges, de marchandises, d'information, etc. mais elles se développent de la vision d'un centre de leur 3 région pour devenir les nœuds du réseau pour marquer l'identité de leur région. D’où s'impose le Marketing urbain, une façon d'intégrer ces changements et comme outils permettant aux villes de se positionner de nouveau et confronter la concurrence qui est devenue nationale à la fin du siè- cle passé, puis internationale et fréquemment mondiale aujourd'hui. Le marketing urbain n'est plus seulement une politique de communication et bien qu'il repose sur la construction et la mise en valeur d'une image, il se veut aussi une approche politique globale et son but principal est le développement de la ville sur le plan économique. Et c'est là que la re- cherche de savoir faire joue son rôle ainsi que les compétences complémentaires permettant une spécialisation qui mène au développement. D'autre part, le Marketing Urbain favorise une approche globale de l'usager de la ville. Différent de la segmentation habituelle: habitants, entreprises, visiteurs, touristes, usagers proches,…il s'agit de considérer le public dans son ensemble et non pas seulement comme destinataire de la communication, mais aussi comme usager des prestations et services mis en place par la politi- que de développement de la ville et comme acteur de son évolution. Cependant la communication est un enjeu important dans le Marketing Urbain et l'exemple des grands événements dans lesquels les villes investissent aujourd'hui est un moyen de dynamiser ces villes pour les développer, accélérer leur croissance, moderniser leurs infrastructures, créer une image. Alors, le Marketing Urbain et la communication se basant sur une image. Ainsi nous remarquons que le Marketing Urbain est une opportunité essentielle pour le dévelop- pement des villes mais à condition de s'ancrer dans la réalité et s'appuyer sur des créneaux bien identifiées, porteurs de développement et suffisamment diversifiés. Alors il représente un axe de développement principal avec une orientation exclusive. Les choix remarquables faits à Mar Mikhael, avec trois axes de développement, correspond aux principales forces de la ville – ville de connectivité, ville d'art et de culture, et ville de potentiels 4 d'investissements, doivent lui permettre d'une part de construire une identité forte et d'autre part, de miser sur des axes de développement complémentaires et diversifiés1. Il faut aussi bien souligné que le Marketing Urbain ne fait pas seulement vendre la ville, mais il contribue à la créer, comme le note Christophe Mager. Et l'attractivité des villes sera liée à sa taille. Plus un espace urbain compterait d'habitants, plus d'avantage concurrentiel il offre aux producteurs et aux consommateurs comme: déduction des coûts liées à la congestion dans le cas du projet AYA (un tour au concept original à Mar Mikhael). Alors le marketing urbain est là pour aider à constituer les représentations de la ville, pour souli- gner les différences et pour suggérer aux acteurs économiques de la ville ce qu'elle peut devenir en trouvant ce dont l'ailleurs est dépourvu. En conclusion, on peut dire que le Marketing Urbain s'oriente vers la valorisation et la communi- cation : site internet, blogs, presses, etc. Ainsi que les débats et les acteurs jouent un rôle impor- tant dans le développement de ce concept. Notre travail dans ce rapport de recherche vise à s'interroger sur le rôle du Marketing Urbain dans la rue des Arméniens (quartier Mar Mikhael) dans son histoire jusqu'à présent. Alors ce travail s'articule autour de trois chapitres: • Présentation du quartier de Mar Mikhael à travers l'histoire des Arméniens au Liban. • Etude sur la situation actuelle du quartier et la modification de son image d'un quartier de connectivité à un quartier artistique à travers le développement des activités culturelles, développement immobilier,… • Le Marketing urbain comme axe de développement pour le quartier. 1 Donner du sens au développement de la ville, par Denis Décosterd. 5 Chapitre 1 Histoire des Arméniens et Présentation du Quartier de Mar Mikhael Les arméniens beyrouthins, constituent une minorité reconnue à quelques centaines de personnes en 1918. Après la défaite ottomane, des Beyrouthins, musulmans comme chrétiens, leur expri- ment leur solidarité en contribuant à un génocide lancée en faveur des orphelins des déportations. La tension entre musulmans et Arméniens semble avérée : la seule bataille survenue en ville en- tre occupants et occupés oppose des civils, policiers et gendarmes musulmans à des soldats ar- méniens de la Légion Française d’Orient, dont le transfert est immédiatement décidé par les au- torités françaises qui gèrent la ville au nom des Alliés. Pour prévenir d’autres incidents, celles-ci interdisent également aux milliers de refugiés qu’elles rapatrient en Cilicie via Beyrouth de sortir de leurs campements. La tension ne retombe guère aux victoires de Mustafa Kemal : en 1921, des Arméniens lancent en ville une souscription en faveur des soldats grecs, ce qui incite des musulmans à en organiser une autre, au profit des soldats turcs. A Beyrouth, promue capitale de l’Etat du Grand – Liban crée le 31 août 1920, la tension entre Arméniens et musulmans semble recouper celle prévalant alors entre libanistes, des chrétiens essentiellement, partisans de la création d’une entité libanaise indépendante de la Syrie sous mandat français, et unionistes, des musulmans surtout, qui reven- diquent la mise en place d’une Grande-Syrie indépendante incluant le Liban, projet auquel l’imposition par la force du Mandat a mis un terme. C’est en connaissance des problèmes à escompter du côté des musulmans que les autorités man- dataires se résolvent à l’immigration arménienne en ville quand débute le repli de leurs troupes de la Cilicie, problèmes d’autant plus importants que les flux deviennent quasi continus jusqu'à fin 1924, quand l’essentiel du territoire conquis par Mustafa Kemal est vidée de sa population chrétienne. Leur installation modifie en effet les équilibres locaux : en 1925, les Arméniens constituent en ville la deuxième communauté chrétienne beyrouthine et libanaise face aux communautés mu- sulmanes, fait démographique sensible dans le système confessionnel qui dirige la voie politique 6 libanaise, à savoir la répartition des fonctions publiques entre les communautés religieuses sui- vant leur importance numérique. A partir d’octobre 1921, des milliers de refugiés affluent en Syrie, dont plusieurs milliers à Bey- routh, installés par les autorités françaises dans les locaux de la Quarantaine. Deux mois plus tard, elle indique que le haut-commissaire les a autorisés plusieurs villages dans la montagne et le patriarche maronite presse les libanais de leur faciliter les conditions de vie et de leur réserver le meilleur accueil. 2 Pour conclure, depuis leur accueil en 1922-1924, jusqu'à leur neutralisation en 1925 et leur relo- gement à partir de 1927, les refugiés arméniens ont constitué un dossier relevant presque exclu- sivement des autorités mandataires. En vertu du traité de Lausanne, les Arméniens présents au Liban en récurrent uploads/Geographie/ mar-mikhael-et-marketing-urbain.pdf

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