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UJ'l"IVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL RÔLE DE LA CULTURE DANS LE CHOIX DE LA STRAT

UJ'l"IVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL RÔLE DE LA CULTURE DANS LE CHOIX DE LA STRATÉGIE DE CRÉATION ET DU TYPE D'EXÉCUTION DES PUBLICITÉS TÉLÉVISÉES ET EFFICACES DU MEXIQUE MÉMOIRE PRÉSENTÉ COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES PAR CARINE JAMIESON-ST-AMAND AVRIL 2006 UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques Avertissement La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.» REMERCIEMENTS Je voudrais, en premier lieu, exprimer toute ma gratitude à Madame Bana Chérif et à Monsieur Roy Toffoli, pour avoir accepté de m'encadrer pour la réalisation de ce mémoire. Je tiens à les remercier particulièrement pour leur disponibilité, leurs encouragements et leurs judicieux conseils. J'ai aussi grandement apprécié la confiance qu'ils m'ont témoignée ainsi que la patience dont ils ont fait preuve tout au long de ce mémoire. Je tiens également à exprimer toute ma gratitude à Martin Savard et à François Marticotte pour le temps consacré à la relecture de ce travail. Je tiens à remercier le plus important de mes collaborateurs au Mexique, Monsieur Manuel Betancourt Velazquez, de l'Universidad Autonoma de San Luis Potosi, pour sa participation à la réalisation de ce mémoire. Je souligne le soutien qu'il m'a apporté lors de la recherche de répondants au Mexique. Je remercie tous mes autres collaborateurs au Mexique: Monsieur Jean-Pierre Bouleau, Directeur géneral de Revista NEO (revue spécialisée en marketing et publicité) ; Madame Sandra Carrera Godoy, Directrice des communications de l'Association mexicaine des agences de publicités ; Madame Sabrina Arteaga de la Coopération des étudiants de l'Universidad Autonoma de San Luis Potosi ; Monsieur Jorge Pedroza, Directeur général de l'Association de la création efficace, et enfin, sur une note plus personnelle, Madame Conception Hermosillo pour m'avoir hébergée chez elle à San Luis Potosi. Je remercie tous les répondants pour leur collaboration, car sans eux cette recherche n'aurait pas été possible. Je remercie aussi les juges, Madame Odette Cyrène et Madame Bana Chérif pour leur précieuse collaboration. Mes remerciements les plus profonds vont à ma famille et à Mathieu pour leurs encouragements, leur soutien et leur présence à mes côtés. Enfin, je tiens à remercier toutes les personnes qui, de près ou de loin, se sont impliquées dans ce travail. J'adresse plus particulièrement ce remerciement à Mélanie qui m'a encouragée pratiquement à tous les jours et à Brigitte pour sa participation à la correction de ce mémoire. TABLE DES MATIÈRES TABLE DES MATIÈRES 1 LISTE DES TABLEAUX V LISTE DES FIGURES VI SOMMAIRE VII CHAPITRE 1 INTRODUCTION 1 CHAPITRE II REVUE DE LITTÉRATURE 4 2.1 Introduction 4 2.2 La cu [ture 4 2.2.1 Définition du concept de la culture 4 2.2.2 Manifestations de la culture 5 2.2.3 Définitions du concept de valeurs 6 2.2.4 Niveau d'analyse des valeurs: individuel et culturel 7 2.2.5 Étude des valeurs au niveau individuel... 8 2.2.6 Étude des valeurs au niveau culturel. 10 2.2.7 Le Mexique: quelques particularités 16 2.3 La publicité 20 2.3.1 Le plan marketing 20 11 2.3.2 Le processus de communication 20 2.3.3 Le plan de communication 21 2.3.4 Définitions de la publicité 22 2.3.5 Le plan de publicité 23 2.3.6 L'approche créative 24 2.3.7 La stratégie de création 24 2.3.8 Typologies des stratégies de création 25 2.3.9 L'attrait publicitaire 31 2.3.1üLes styles d'exécution 32 2.4 L'efficacité publicitaire 35 2.4.1 Définitions du concept d'efficacité publicitaire 35 2.4.2 Mesures de l'efficacité publicitaire 36 2.4.3 Modèle FCB : Assistance pour atteindre l'efficacité publicitaire 37 2.5 Publicité et culture 39 2.5.1 Relation entre la publicité et la culture 39 2.5.2 Relation entre la stratégie de création et la culture .40 2.5.3 Relation entre l'attrait publicitaire et la culture 42 2.5.4 Relation entre l'exécution publicitaire et la culture .42 2.5.5 Relation entre l'efficacité publicitaire et la culture .44 2.6 Conclusion 44 CHAPITRE III CADRE CONCEPTUELLE 46 3.1 La description du cadre conceptuel de la recherche .46 111 3.2 La variable indépendante: les valeurs .47 3.3 La variable modératrice: les facteurs structurels .48 3.4 Les variables médiatrices 49 3.4.1 Choix de la stratégie de création .49 3.4.2 Manifestations de la culture au travers l'exécution 49 3.5 La variable dépendante 50 3.5.1 Efficacité 50 CHAPITRE IV QUESTIONS DE RECHERCHE 51 CHAPITRE V MÉTHODOLOGIE 55 5.1 Pourquoi une étude qualitative ? 55 5.2 Le choix des répondants 56 5.3 Le cadre d'échantillonnage 57 5.4 Le choix des publicités 58 5.5 Des entrevues en profondeur , 59 5.5.1 Pourquoi des entrevues en profondeur? 59 5.6 La construction du guide d'entretien 60 5.7 Le déroulement de l'entretien 61 5.8 Pourquoi l'analyse de contenu ? 62 5.9 La démarche de l'analyse des résultats 62 5.9.1 Étape 1 : Transcription des entretiens 62 5.9.2 Étape 2: Découpage du matériel en unité de sens 63 5.9.3 Étape 3: Processus de catégorisation 63 IV 5.9.4 Étape 4: Traitement statistique 65 5.9.5 Étape 5: Interprétation des résultats 65 CHAPITRE VI INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS 67 6.1 Les stratégies créatives des publicités faites et diffusées à la télévision au Mexique ... 73 6.2 Les manifestations de la culture dans la publicité faite et diffusée à la télévision au Mexique 79 6.3 La relation entre les stratégies de création et les styles d'exécution 103 CHAPITRE VII CONCLUSION 107 7.1 Intérêts de la recherche 107 7.2 Implications pratiques 108 7.3 Implications théoriques 112 7.4 Limites de la recherche 113 7.5 Recommandations de recherches futures 114 ANNEXE A GUIDE D'ENTREVUE 118 ANNEXEB CONCEPTS ÉTUDIÉS 121 ANNEXEC ARGUMENTAlRE STRATÉGIQUE 139 BIBLIOGRAPHIE 142 Tableau 2.1 Tableau 2.2 Tableau 2.3 Tableau 5.1 Tableau 5.2 Tableau 6.1 Tableau 6.2 Tableau 6.3 Tableau 6.4 LISTE DES TABLEAUX Les quatre dimensions d'une culture nationale selon Hofstede Indices mexicains 12 Résultats obtenus pour le Mexique pour chaque type de valeurs de Schwartz 15 Typologie des stratégies de message central 30 Répondants 58 Fréquence d'apparition des thèmes 66 Résumé des concepts publicitaires 68 Appartenance des publicités étudiées à un groupe de catégories de produits 73 Classement des stratégies de création selon les répondants 74 Rôles des femmes dans les publicités mexicaines étudiées.. 99 LISTE DES FIGURES Figure 2.1 Moyenne des dépenses des foyers urbains 17 Figure 2.2 Modèle de communication classique 21 Figure 2.3 Plan de publicité 23 Figure 2.4 Grille FCB 37 Figure 3.1 Cadre conceptuel 46 SOMMAIRE Depuis la signature de l'Accord de Libre-Échange Nord-Américain en 1994, de plus en plus de produits canadiens et états-uniens sont distribués sur le marché mexicain. Nous savons que la publicité est largement influencée par la culture et qu'une publicité efficace reflète les valeurs de la cible. Ainsi, en raison du bagage culturel différent des pays membres de l'Accord, une publicité efficace au Canada et aux États-Unis ne l'est pas nécessairement au Mexique. Malgré le contexte économique actuel, la publicité mexicaine et ses approches créatives sont méconnues des gestionnaires et des « académiciens» à cause d'un manque de recherche. Les influences de la culture mexicaine sur la publicité de ce pays et les stratégies de création qui y sont efficaces sont toujours méconnues. Nous avons donc jugé opportun de répertorier les stratégies de création les plus efficaces au Mexique et d'observer les manifestations de la culture mexicaine à travers l'exécution de publicités télévisées mexicaines. Nous avons procédé à notre exploration par une étude qualitative. Au Mexique, nous avons mené des entrevues en profondeur durant lesquelles des responsables de créations publicitaires décrivaient les stratégies de création et les exécutions de publicités mexicaines télévisées efficaces et exprimaient leur opinion à propos de l'influence des valeurs mexicaines sur leur création. Nos résultats démontrent qu'une majorité de publicités efficaces au Mexique ont une stratégie de création transformationnelle. Plus précisément, les stratégies de création transformationnelles les plus populaires sont la stratégie de l'image du consommateur, de l'image de marque et de l'occasion d'utilisation. Ensuite, nos résultats dévoilent que les valeurs mexicaines se manifestent à travers des exécutions publicitaires au Mexique. Plus particulièrement, la dimension de haut-contexte de Hall et la dimension collectiviste de Hofstede se manifestent fortement dans les publicités étudiées. Par ailleurs, nous avons constaté que l'aversion face à l'incertitude des Mexicains se manifeste très peu dans leurs publicités. Enfin, nous avons conclu, grâce à nos résultats, qu'il uploads/Geographie/ role-de-la-culture-dans-le-choix-de-la-strategie-de-creation.pdf