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Fidélisation de la clientèle au sein d’une compagnie d’assurance Cas de la Cais

Fidélisation de la clientèle au sein d’une compagnie d’assurance Cas de la Caisse Régionale de Mutualité Agricole CRMA de TIZI OUZOU REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, GESTION ET DES SCIENCES COMMERCIALES DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES Mémoire En vue de l’obtention de diplôme du Master en Sciences Commerciales THEME : Présenté par : Dirigé par SAID LHADJ Lydia SIDI SAID Ouacila Option : Marketing et Management des Entreprises Promotion : 2014-2015 Melle : SI MANSOUR Farida Avant tout, nous remercions le bon Dieu tout puissant de nous avoir donné la force et le courage pour surmonter toutes les difficultés rencontrées durant toute l’année. Nous tenons à exprimer notre profonde reconnaissance à Melle SI MANSOUR fARIDA, pour sa disponibilité et ses orientations. Il serait ingrat de notre part d’oublier les professeurs ainsi que l’ensemble du personnel de la faculté des sciences économiques, de gestion et des sciences commerciales pour l’aide qu’ils nous ont apporté durant notre parcours universitaire, spécialement Monsieur BATTACHE chef de spécialité Marketing & Management des Entreprises que nous remercions chaleureusement. Nous remercions également Mr BOUKLAL pour sa serviabilité, ses efforts et ses orientations pertinentes lors de la réalisation de notre mémoire Nos plus vifs remerciements vont également à tous les employés de la CRMA de TIZI OUZOU pour leur chaleureux accueil et les facilités accordées lors de notre stage pratique. A la personne devant laquelle tous les mots de l'univers sont incapables d'exprimer mon amour et mon affection pour elle, à l'être qui m'est le plus cher, à ma douce mère. Puisse ce travail être la récompense de tes soutiens moraux et sacrifices. Que Dieu te garde et t’accorde santé et bonheur pour que tu restes la splendeur de ma vie ; A mon père : Puisse ce travail constituer une légère compensation pour tous les nobles sacrifices que tu t’es imposé pour assurer mon bien être et mon éducation. Qu’il soit l’expression de ma profonde gratitude et ma grande considération pour le plus dévoué des pères que tu es. Puisse Dieu te prêter longue vie, santé et bonheur ; Mes frères et sœurs ; Mes neveux et nièces ; Mon fiancé Toufik, qui m’a encouragé et soutenue sans relâche ; Mes beaux parents ; Mon amie LYDIA. Ouacila Je dédie ce modeste travail pour tous les gens qui ont une grande place dans ma vie, je tien à remercier : Mes parents, qui me permettent d’avancer chaque jour, qui me soutiennent et m’inspirent le courage et la force de mener à bien mes projets, c’est à vous que je dois ma réussite ; Mon frère Djilali et mon cousin Juba ; Mes sœurs Nouara, Fadhma, Amel ; Mes amis et plus particulièrement Ouacila. Lydia Liste des abréviations 2A : L’Algérienne des Assurances CAAR : Compagnie Algérienne d’Assurance et de Réassurance CAAT : Compagnie Algérienne d’Assurance Transport CAGEX : Compagnie Algérienne d’Assurance et de Garantie des Exportations CASH: Compagnie d’Assurance des Hydrocarbures CASNOS: Caisse National d’Assurance des Non Salariés CAT/NAT : Catastrophe Naturelle CCR : Compagnie Centrale de Réassurances CCRMA: Caisse Centrale de Réassurance des Mutuelles Agricoles CIAR : Compagnie Internationale d’Assurance et de Réassurance CMAR: Caisse Mutuelle Agricole de Retraite CNA: Conseil National d’Assurance CNAS: Caisse Nationale d’Assurance des Salariés CNMA : Caisse Nationale de Mutualité Agricole CNR: Caisse Nationale de Retraite CRM : Customer Relationship Management CRMA : Caisse Régionale de la Mutualité Agricole FAP SAUF : Franc d’avaries Particulières Sauf Celles Résultant d’un Evénement Enuméré GAM: Générale Assurance Méditerranéenne GRC: Gestion de la Relation Client IARD : Incendie, Accident et Risques Divers Liste des abréviations IRD: Branche Incendie et Risque Divers MAATEC: La Mutuelle Algérienne d’Assurance des Travailleurs de l’Education Nationale et de la Culture SAA : Société Algérienne des Assurances SGCI : La Société de Garantie du Crédit Immobilier TARP: Technical Assistance Research Program Sommaire Introduction générale………………………………………………………………....01 Partie I : Le marketing des assurances et la fidélisation de la clientèle …………………………………………………………………………………….....…04 Chapitre I : Les notions de base sur le marketing des assurances …..…………...….05 Section 01 : Le marketing des services, une approche spécifique du marketing…........06 Section 02 : Le marketing des assurances ….................................................................25 Chapitre II : Les contours de la fidélisation de la clientèle…………………………...35 Section 01 : Cadre conceptuel de la fidélisation….........................................................36 Section 02 : Fidélisation : Stratégies, Programmes et Outils ….....................................55 Partie II : Champ de l’étude et analyse de la fidélisation au sein de la CRMA…...72 Chapitre I : Marché algérien des assurances….............................................................73 Section 01 : Présentation du secteur des assurances en Algérie………………………..74 Section 02 : Présentation de la mutualité en Algérie (CRMA/CNMA)……………..…85 Chapitre II : Enquête de fidélisation au sein de la CRMA ……………98 Section01 : Le marketing et les outils de fidélisation de la CRMA …………...………99 Section 02 : Analyse des résultats de l’enquête sur la fidélisation de la clientèle au sein de la CRMA……………………………………………………………………...105 Conclusion générale………………………………………………………………….135 Bibliographie Annexes Table des matières Introduction Générale Introduction Générale 1 Le secteur assuranciel prend une place de plus en plus importante dans le monde, dans un environnement caractérisé par l’émergence d’un capitalisme mondialisé et le développement d’un marché financier à l’échelle internationale. L’assurance faisant partie des services, occupe une part de 6.89% du PIB mondial1 dans l’univers des services financiers et dans l’économie en général. Elle représente un service essentiel en permettant aux individus de protéger leurs investissements (habitation, automobile ….) et aux entreprises de continuer à payer leurs employés, reconstruire leurs immeubles, remplacer le matériel et couvrir les pertes d’exploitation. Par ailleurs, le secteur de l’assurance, en tant que segment du système financier, intervient dans le cadre de l’intermédiation financière. L’assurance en Algérie, à l’instar de celle mondiale, fait l’objet d’une hausse de la concurrence due principalement à la libéralisation du secteur, consacrée en cela par la promulgation de l’ordonnancement N° 95-07 du 22 janvier 1995 relative aux assurances. Ce texte, en procédant à la concrétisation finale de la réforme du secteur par la suppression du monopole de l’Etat, et par la réinstauration des opérations indépendantes, a favorisé la mise en place d’une nouvelle donnée économique. Elle tient compte des règles de fonctionnement du marché à travers notamment la concurrence induite par la diversification des intervenants et la liberté de pratiquer toutes les opérations d’assurances. Les réformes ont induit la déspécialisation et la privatisation du secteur en permettant l’intensification de la concurrence entre les compagnies, l’amélioration de la qualité du service rendu d’une part, et le développement du marché d’autre part. Dans ce contexte fortement concurrentiel, conquérir un nouveau client coûterait jusqu'à cinq fois plus cher que de fidéliser ses propres clients et apporterait beaucoup plus en termes de rentabilité. La fidélisation de ces derniers est devenue un enjeu majeur des stratégies marketing dans des secteurs aussi variés que la distribution, les télécommunications, le secteur bancaire… Les compagnies d’assurances ne peuvent ignorer cet état de fait car la fidélisation devient un enjeu crucial pour chacune d’entre elles ; sachant que sur un marché concurrentiel, elle constitue un atout économique et stratégique de premier rang. Dans 1 Swiss Re, SIGMA, l’assurance dans le monde,2012, N°2/2011 Introduction Générale 2 le domaine des services, certains chercheurs soutiennent, que la fidélité au service est un attachement psychologique durable du client à un fournisseur de service particulier, cette définition implique que la fidélité est vue comme un état psychologique du comportement de ré-achat. A ce titre, il est plus primordial d’approcher la question de la fidélisation dans le domaine des assurances en répondant à la question suivante : Les démarches du marketing fondées sur la notion de fidélisation dans une approche relationnelle peuvent elles constituer un cadre d’amélioration de la fidélité de la clientèle au sein des compagnies d’assurances et plus particulièrement au sein de la CRMA ? Suite à la formulation de cette problématique ; trois questions se posent alors : Quelles sont les spécificités du marketing des assurances ? Comment fidéliser ses clients ? La CRMA adopte-t-elle des approches de fidélisation? Notre étude se veut alors comme une tentative de répondre à ces diverses questions à travers la vérification de l’hypothèse suivante : Hypothèse : La satisfaction motiverait l’intention de fidélité. Diverses raisons ont motivé le choix du thème, nous pouvons les présenter comme suit : -La principale raison qui nous a poussé à choisir ce thème est d’ordre scientifique. De l’indépendance de notre pays jusqu' à nos jours, il n’existe que très peu d’études sur la fidélisation au sein d’une compagnie d’assurance. -L’importance de secteur des assurances comme service en permettant aux individus de protéger leurs investissements. -La concurrence qui existe dans le secteur des assurances, la fonction marketing est au cœur des préoccupations dues principalement à la place qu’occupe le client. L’objectif de notre recherche est d’appréhender les contours de la fidélisation de la clientèle des assurances. Introduction Générale 3 Afin d’atteindre notre objectif de recherche, nous avons adopté une méthode descriptive en donnant un aperçu sur le marketing des services, sur celui des assurances et sur la fidélisation de la clientèle. Nous avons, à uploads/Geographie/ wassila-memoire.pdf